Fijación de precios: Diferenciación en restaurants

¿Por qué la cena es más cara que el almuerzo en los restaurantes?

Por Ariel Baños  | fijaciondeprecios.com

Durante los mediodías abundan los carteles y volantes con precios promocionales para almorzar, y el ya tradicional menú ejecutivo. Sin embargo, resulta mucho más difícil encontrar valores equivalentes al momento de cenar. ¿Por qué ocurre esta situación?

Lo primero que se nos cruza por la cabeza es culpar a los costos . Por la noche hay gastos adicionales, como es el caso de la iluminación del local. Por otra parte, en algunos lugares, el tamaño de las porciones de los platos promocionados al mediodía, es inferior a sus equivalentes nocturnos.

Adicionalmente, a pesar de que el espacio físico no cambia, los restaurantes son más amplios al mediodía que a la noche, y ese detalle incide en los costos. ¿Cómo es esto? El tiempo de duración de las comidas es la razón. Los almuerzos suelen ser bastante rápidos, mientras que las cenas normalmente se extienden por más tiempo. Esto implica una mayor rotación de mesas al mediodía, y consecuentemente más capacidad disponible para recibir clientes que durante las noches. 

Si la concurrencia fuera similar en ambos horarios (esto depende mucho del restaurante analizado) habría mayores posibilidades de perder clientes por falta de lugar en las noches que en los mediodías. El dinero que el restaurante deja de ganar por aquellos clientes que deben marcharse por falta de lugar, representa un costo implícito, llamado costo de oportunidad. Este costo suele ser mayor durante los horarios nocturnos.

Si bien los factores anteriores son ciertos, la explicación resulta inconclusa y sumamente limitada sí nos enfocamos sólo en los costos. Cómo ocurre en prácticamente todos los sectores, los costos no permiten explicar en forma completa los precios. Son sólo una parte de la historia. Veamos entonces los factores restantes: competencia y clientes.

La competencia muestra una faceta más agresiva durante los mediodías, lo que hace difícil para los negocios gastronómicos pensar en sobrevivir sin ofrecer alternativas a precios promocionales. Existen múltiples opciones para almorzar fuera de casa, particularmente en el intervalo laboral. Por ejemplo una vianda casera, locales de comida rápida, delivery o hasta puestos callejeros. Esta situación ejerce presión extra sobre los precios diurnos de los bares y restaurantes.

En último término, no podemos olvidar un factor fundamental para explicar la diferencia de precios: los clientes y su percepción de valor. La valoración que los mismos realizan de un almuerzo, no es igual a la de una cena, aún cuando se tratara de platos exactamente iguales, servidos en el mismo lugar.

El almuerzo, especialmente en los días de semana, es una actividad rápida y rutinaria. A esto debe sumarse que por lo general se transforma en un gasto recurrente, para quienes tienen que comer fuera de casa por sus obligaciones laborales. Estas condiciones explican la razón por la que los clientes están mucho más atentos a los precios pagados en los almuerzos, y consecuentemente tienen una mayor "sensibilidad en su bolsillo".

En el caso de la cena, la situación es diferente. Por lo general se trata de una salida, que está asociada a una actividad placentera. Aquí desaparece la monotonía de lo rutinario. Además suele ser más extensa y relajada que un almuerzo. Las características anteriores hacen que la disposición a pagar de los clientes sea mayor que al mediodía, aún cuando se repitiera el menú y el lugar.

PRECIOS A LA CARTA

Los bares y restaurantes tomando nota de las características anteriores, segmentan precios, reservando las mayores ofertas para los mediodías. Algunos lugares implementan las diferencias de precios utilizando distintas cartas para el almuerzo y la cena. 

En otros casos, con honestidad brutal, conviven en la misma carta los diferentes precios. Suelen existir dos columnas con valores distintos para consumo diurno y nocturno. Esto puede observarse particularmente en el caso del café y otras bebidas. También aparecen los asteriscos o las notas al pie, para indicar qué menú sólo está disponible en horarios o días promocionales.

Cómo suele denominarse en la jerga de negocios, mientras que los almuerzos son un negocio de "rotación" (precios bajos y alta rotación de mesas), las cenas se asemejan más a un negocio de "margen" (precios altos y menor rotación de mesas).

Así las cosas, vemos que hay mucho más que una simple cuestión de costos detrás de los diferentes precios cobrados por bares y restaurantes.

La Nación

Posted in: discriminación de precios,estudio de caso,fijación de precio,Unidad 1(B)