Pruebas A/B para elasticidad en las fiestas

Por qué las pruebas de elasticidad son un DEBER en las fiestas. . .

Durante la temporada de vacaciones, cuando los minoristas están en su pico de actividad dedicados a dirigir el tráfico hacia sus sitios web, exprimir cada centavo de ganancias de cada venta es crucial.

De vuelta en los primeros días de comercialización web (2002 para ser exactos) logramos que las pruebas de conversión hacia el sitio web se dirigieran a un sitio llamado Wholesaler’s Handbook (Manual de mayorista).

El producto está dirigido a los vendedores de eBay para facilitar el acceso a las fuentes de productos al por mayor, y tenía un precio de $ 49.95.

En aquellos momentos empezamos a experimentar con  “Ensayos de elasticidad de precios”, concepto que había sido originado  por un economista en 1890.

Aplicando esta metodología, casi duplicamos las ganancias del sitio en cerca de dos semanas. . .

Los ensayos de elasticidad de precios miden el impacto del precio del producto en la demanda del producto.

Para el Wholesaler’s Handbook elegíamos nuevos puntos de precios y realizábamos ensayos de precios divididos (split test - pruebas A/B) para testearlos y ver como las ventas fluctuaban vs. la demanda:

• $49.95 – Variable A Control
• $39.95 – Variable B
• $19.95 – Variable C
• $9.95 – Variable D

Luego de ~ 3500 visitantes veíamos cada punto de precio, aquí los resultados:

Del extracto de arriba, se puede ver que había mucha más demanda al punto de precio de $9.95 que en las otras variables, y también ganaba muy bien en la tasa de conversión.

Pero – cuando incluíamos la columna de “beneficio bruto”, $19.95 era el claro ganador en términos de ventas totales:

Por lo que de esos cuatro esquemas de puntos de precios, $19.95 fue la que otorgó el más alto nivel de beneficios brutos.

Dado que fueron corridos con costos CPC primariamente fijos (oh para los días del 2002 de $0.05 cada click que se realizaba!) este fue una enorme ventaja y era increíblemente simple de fijar.

Cosas que usted debiera empezar a ensayar inmediatamente . . .

Si bien muchos de nuestros clientes requieren de cálculos más complicados para determinar las ganancias netas – tales como el valor del ciclo de vida del cliente, o costos variables de productos – aquí hay algunos ensayos que consistentemente producen resultados interesantes:

• Experimentar con diferentes precios de diferentes fuentes – para uno de nuestros clientes, el mejor lugar para vender sus productos a los usuarios de Facebook es $29.95, pero para sus tráfico de Google Adwords él genera los más altos beneficios vendiendo a $34.95. ¿Usted piensa que cambiar los precios a sus usuarios es injusto o absurdo? ¡El mayor sitio de comercio electrónico en el mundo lo ha estado haciendo desde principios de este siglo!
• Fijar precio impares – finalizar su precio de producto en números impares – particularmente 79, 95, & 99 – siempre se desempeñan mejor que los números pares. Esto podría significar $29.79, o $279, o incluso $79 solamente. Vale la pena ensayar todas estas tres iteraciones.
• Fije un precio exorbitante – doble el precio de su punto de precio de control – si más de una vez lo pensó! Hemos hecho ensayos en los que doblando el precio se ha obtenido el doble de tasa de conversión.
• Ensaye precios de “dos ofertas” – como en tenga 1 por $15, o 2 por $25. Esto funciona, incluso a veces para eBooks (eg – compre uno para un amigo).

Conversion Voodoo

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Elasticidad precio e ingreso de demanda

La elasticidad precio de la demanda

Se mide la respuesta de la cantidad demandada a un cambio en el precio propia y se define por:

                   ep = % variación en la cantidad demandada / % variación del precio           (2.1)

Sabemos por la ley de la demanda que el propio precio y la cantidad demandada cambiar de manera opuesta. Así, el cambio porcentual en la cantidad demandada tiene un signo, que es lo contrario de que en propio precio, lo que implica que la relación entre las dos tasas de variación es negativa. De ahí el signo negativo delante de la fórmula dada en (2,1) hace e_p positivo. En sentido estricto, e_p da el valor absoluto de la elasticidad-precio, que es comúnmente (e imprecisamente) denominado "elasticidad de los precios". Por definición, mayor será la capacidad de respuesta de la cantidad demandada de un cambio proporcional en el precio, mayor es la elasticidad de precios.

Medición

Hay varios métodos alternativos para medir e_p. El método de porcentaje es uno de ellos.

Este método se aplica directamente la fórmula (2,1). Vamos, originalmente, el precio de un producto es p₀, en la que la cantidad demandada es igual a q₀. Deje que el precio cambie a p₁ y, en consecuencia (a lo largo de la curva de demanda), deje que la cantidad demandada cambie a q₁. A continuación, los cambios porcentuales en el precio por separado y en la cantidad demandada tienen respectivamente las siguientes expresiones:

               

La primera va en el denominador (2,1) y la segunda en el numerador. Por lo tanto,

                      (2.2)

En economía, un cambio en algo suele ser denotado por la letra griega Δ (pronunciado Delta). Por ejemplo, Δq_d denotaría el cambio en la cantidad demandada, equivalente a q₁ - q₀, y, análogamente Δp denotaría p₁ - p₀. Utilizando esta notación, podemos escribir (2,1) como

                           (2.3)

La demanda elástica e inelástica

Estos conceptos se refieren a la magnitud de la elasticidad-precio. Si e_p > 1, decimos que la demanda de productos es elástica. Ejemplos típicos son artículos de lujo como zapatos de marca, joyas y alimentos en un hotel de lujo. Los artículos de lujo son relativamente "prescindibles", y no esenciales. Por lo tanto, la cantidad demandada de estos productos puede variar mucho, lo que implica que la elasticidad-precio de estos productos suelen ser superior a uno. Por otra parte, si e_p <1, decimos que la demanda es inelástica. Los bienes necesarios como alimentos básicos y artículos de ropa de invierno en esta categoría. Dado que estos son esenciales, la demanda de los mismos es relativamente insensible a cambios de precios. En el caso intermedio de e_p = 1, la demanda del producto se dice que es unitariamente elástica, la demanda es elástica, ni tampoco inelástica. Si e_p = 1, la curva de demanda tiene una forma particular matemática llamada parábola rectangulares, como se muestra en la Figura 6 (a), que es asintótica a ambos ejes.

Hay dos casos especiales. Si e_p = 0, entonces la demanda de productos se dice que es perfectamente inelástica. Esto es válido cuando no hay un cambio en la cantidad demandada con cambios en el precio, es decir, el producto es absolutamente esencial para el consumidor. Un caso muy grave es la adicción a un bien como ejemplo. Si alguien está gravemente adictas al tabaco y tiene que fumar un paquete al día, él/ella puede comprar un paquete al día, independientemente de como sea el precio de los cigarrillos (siempre que los cigarrillos no sean muy costosos). Esto se muestra en la Figura 6 (b). La curva de demanda es vertical.

Figura 6. Demanda de elasticidad unitaria, perfectamente inelástica y perfectamente elástica

La Figura 6 (c) muestra el caso opuesto, cuando e_p es infinito y la curva de demanda es plana (horizontal) de la línea. En este caso la demanda es perfectamente elástica.

Determinantes de la elasticidad de precio

Un importante factor determinante de la elasticidad de los precios es la disponibilidad de sustitutos cercanos. Si sustitutos cercanos no están disponibles a un consumidor, es probable que sea demasiado "dependiente" del producto y, por tanto, su demanda de que es probable que sea relativamente inelástica.

Las cosas esenciales, por definición, no tienen muchos sustitutos cercanos y, por tanto, la demanda de los mismos suele ser inelástica. Por otra parte, los artículos de lujo tienen otros sustitutos y la demanda de los mismos es probable que sea elástica. La elasticidad precio depende también de si el bien en cuestión es un producto en sentido estricto o en sentido amplio una. Por ejemplo, suponga que el precio de pantalones vaqueros Levi's aumenta, mientras que los precios de otras marcas como Lee y Wrangler no se modifican. Esto conducirá a un gran descenso en la demanda de jeans Levi's, porque no es un producto estrictamente definidos y tiene sustitutos cercanos disponibles. Pero si estamos ante un producto como el consumo de una familia de prendas de vestir en general, la demanda de que es probable que sea inelástica, ya que la ropa (como un todo) es esencial. Por lo tanto, con todo lo demás igual (ceteris paribus), la elasticidad-precio de un producto en sentido estricto es probable que sea alta y que de un producto en sentido amplio es probable que sea pequeña.

Otro factor determinante es la proporción del gasto total invertido en el producto. Si esta proporción es grande, la demanda de un consumidor va a ser muy sensible a un cambio de precio, es decir, la elasticidad será alta, ya que este producto es muy importante en el presupuesto. Pero si la proporción del gasto total invertido en el producto es pequeño, como en el caso de la sal, la elasticidad es probable que sea pequeña.

Los hábitos individuales también son importantes. Un producto puede ser muy «indispensables» para alguien, pero no para otros. Puede ser que uno no sea un corredor regular y por lo tanto su demanda de zapatillas de correr puede ser más o menos elástica. Pero tu amigo puede ser un ávido corredor y su demanda de zapatillas de correr puede ser inelástica.

Ceteris paribus, el periodo de tiempo afecta la elasticidad de precios. Cuanto mayor sea el lapso de tiempo, mayor es la elasticidad de la demanda del mismo producto. Si el período de tiempo es corto, es difícil de encontrar o desarrollar sustitutos de un producto, mientras que se hace más fácil a más largo plazo. La crisis de los precios del petróleo experimentada por la economía mundial en los años setenta es un buen ejemplo. En un año, el precio del petróleo aumentó en más de tres veces. La economía mundial se vio gravemente afectada debido a que casi todos los países son sumamente dependientes del petróleo y su demanda de petróleo era inelástica.

Sin embargo, con el tiempo otras formas de energía fueron exploradas. La demanda de petróleo es más elástica ya que a mediados de los setenta.

La elasticidad de precio, los gastos totales y los ingresos totales

La información sobre la elasticidad-precio no es útil sólo en la evaluación de la capacidad de respuesta de la cantidad demandada de un producto a un cambio en el precio, sino también para determinar cómo el gasto total en un bien, cantidad demandada × precio, puede alterarse por cambios en el precio del producto.

Supongamos que (por alguna razón) el precio de la gasolina aumenta de $ 50 a $ 60 por litro. ¿Su familia va a gastar más en gasolina o menos? En el corto plazo (por ejemplo dentro de una semana después de la subida del precio del petróleo), la demanda de gasolina es probable que cambie un poco, en todo caso. Como resultado, el gasto de la familia de la gasolina será mayor. Pero con el tiempo, la familia buscará sustitutos. Tal vez los niños en la familia se va a utilizar autobuses para ir a la escuela en lugar del coche familiar. Anteriormente, la familia casi siempre llevó el coche para ir a las estaciones de montaña. Ahora podrá tomar la determinación para tomar el tren. Dado que la cantidad demandada disminuye cuando aumenta el precio, no está claro si el gasto total de la gasolina aumentará o disminuirá con un cambio de precio.

Como se puede adivinar, la respuesta depende de la magnitud de la elasticidad precio de la demanda. Si la demanda de gasolina es inelástica, no habrá disminución tanto en la cantidad demandada de gasolina a medida que aumenta su precio y por lo tanto la cantidad demandada ×  precio de la gasolina aumentará. Más precisamente, si e_p <1, el cambio porcentual en el precio excede el porcentaje de variación en la cantidad demandada y, por tanto, la dirección del cambio en el precio regirá la dirección del cambio en el gasto total en el producto. Así, si e_p <1, un aumento (o disminución) en el precio dará lugar a un aumento (o disminución) en el gasto total en el producto.

Del mismo modo, si la demanda de un producto es elástica, es decir, e_p> 1, el cambio porcentual en la cantidad demandada es mayor que el de los precios. Por lo tanto, el cambio en la dirección de la cantidad demandada dictará el cambio en la dirección del gasto total. A medida que aumenta el precio (o disminuye), la cantidad demandada aumento (o disminución) y el gasto total aumentará (o disminución). En el caso intermedio, donde e_p = 1, el cambio porcentual en el precio es igual al cambio porcentual en la cantidad demandada y, por ende, el gasto total no cambia con el precio.

En términos más precisos, porque la cantidad total de gastos = × precio pedido, tenemos la siguiente relación matemática:

               

En la Tabla 4 se resumen las relaciones cualitativas entre el cambio de precios y su efecto sobre el gasto total.

Tabla 4. Cambio de precios y su impacto en el gasto total

El impacto de un cambio en los precios en el gasto total en una buena opción puede ser útil desde la perspectiva de una empresa o un vendedor. Date cuenta de que el total de gastos de los consumidores en un producto vendido por un vendedor es igual al ingreso total del vendedor o en lo que se conoce el volumen de negocios total. Por lo tanto, si un vendedor está contemplando un cambio de precio de un producto y quiere saber si el ingreso total o el volumen aumenta o disminuye, la elasticidad precio de la demanda es la clave. Si esta elasticidad es mayor que uno, un incremento de los precios (o disminución) más baja (o aumentar) el total de ingresos.

Elasticidad ingreso de la demanda

Hasta ahora nos hemos centrado en la capacidad de respuesta de la cantidad demandada con respecto al precio que quieran. También podemos preguntar cómo responde la cantidad demandada es hacia cambios en los ingresos. Este es capturada por la elasticidad ingreso de la demanda, definida por:

            e_I = % variación en la cantidad demandada / % variación del ingreso      (2.6)

Para un bien normal, un aumento de los ingresos conduce a un aumento en la cantidad demandada, de ahí la e_I es positivo. Para un bien inferior, el ingreso y la cantidad demandada están inversamente relacionadas y por lo tanto la e_I < 0. A partir de ahora vamos a considerar sólo bienes normales.

La magnitud de la elasticidad-ingreso de la demanda de un producto depende de lo esencial o no esencial que sea el producto, es decir, la naturaleza de la necesidad del producto. Dado que la demanda de bienes esenciales no puede variar mucho, la elasticidad-ingreso (al igual que su elasticidad precio) es probable que sea pequeño. De lo contrario, es probable que sea relativamente grande. Además, existe una relación entre un cambio en los ingresos y el correspondiente cambio en la proporción del gasto total de un producto, en función de si la e_I es mayor o menor que uno. Si hacemos que p y q denoten, respectivamente, el precio y la cantidad demandada, el gasto total en el producto es igual a E = pq. Así, la proporción del gasto total en el producto es igual a E / M ó pq / M, donde M es el gasto total en todos los bienes. Si e_I> 1, por definición, el cambio porcentual en la cantidad demandada es mayor que el cambio porcentual en el ingreso. Por lo tanto, el precio del producto no se modifican, la relación entre la cantidad demandada a los ingresos y, por tanto, la proporción del gasto total en el producto a los ingresos (que es igual a la proporción del gasto total en el producto) debe aumentar. Del mismo modo, si la e_I <1, un aumento de los ingresos dará lugar a una disminución de la proporción del gasto total en el producto.

La elasticidad ingreso es importante para la orientación de las ventas o lo que es lo mismo en la formulación de una estrategia de marketing. Supongamos que una empresa vende su producto a nivel mundial y está buscando a dos 'mercados emergentes', que significa los países donde se espera que los ingresos agregados de crecer a un ritmo decente. En una de ellas, la elasticidad ingreso de la demanda de su producto es menor de uno y en el otro, es mayor que uno. A continuación, la empresa debe promover su producto de manera más agresiva en el segundo mercado. En el largo plazo, las medidas de elasticidad ingreso puede ser utilizado para la planificación del crecimiento de una empresa en un producto o servicio en particular.

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