¿Por qué son tan caros los productos de Apple?

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Anulando la discriminación en el mundo digital

Solución de la discriminación en los mercados en línea
Ray Fisman y Michael Luca - Harvard Business Review


Edición de diciembre de 2016

A fines de la década de 1980, los profesores de derecho Ian Ayres y Peter Siegelman se propusieron saber si los negros y las mujeres obtuvieron los mismos tratos que los hombres blancos al comprar un automóvil nuevo. Ellos entrenaron a 38 personas-algunas blancas y otras negras, algunas masculinas y otras femeninas- para negociar una compra usando un guión fijo y descubrieron diferencias inquietantes: a través de 153 concesionarios, los compradores negros y femeninos pagaban más por los mismos coches que los blancos, Con las mujeres negras pagando más - en promedio, casi 900 dólares más que los hombres blancos. Aunque las conclusiones no fueron una sorpresa para la mayoría de la gente, y menos aún para los negros y las mujeres, fueron una demostración convincente de cuán discriminatorios pueden ser los mercados.

Avanzar una docena de años a los primeros días del comercio de Internet. Los empresarios estaban experimentando con ventas basadas en la web de todo, incluyendo automóviles. Los economistas Fiona Scott Morton, Florian Zettelmeyer y Jorge Silva-Risso analizaron este nuevo modo de vender automóviles y encontraron que eliminó la discriminación racial y de género que, también encontraron, persistió en las ventas de automóviles fuera de línea.

De hecho, la primera generación de mercados en línea, incluyendo eBay, Amazon y Priceline, hizo difícil para los vendedores discriminar. Las transacciones se llevaron a cabo con anonimato relativo. Un usuario puede negociar una compra sin proporcionar ninguna información de identificación hasta que el vendedor haya aceptado el acuerdo. Como dice una famosa historieta de Nueva York, "En Internet, nadie sabe que eres un perro".

Excepto que las plataformas -y ahora sus usuarios- saben si eres negro o blanco, masculino o femenino, humano o canino. Y la Internet se ha revelado recientemente como una fuente de discriminación, no como un fin a ella: con sus identidades descubiertas, los grupos desfavorecidos enfrentan muchos de los mismos desafíos que han enfrentado en el mundo off-line, a veces empeorado por la falta de Regulación, las fotos de la prioridad dan a la raza y el género, y el hecho de que los aspirantes a discriminadores pueden actuar sin confrontar personalmente a sus víctimas.

¿Qué pasó y qué podemos hacer al respecto?

El surgimiento de la discriminación digital

En los primeros días del comercio electrónico, comprar en línea a menudo requiere un salto de fe. Un vendedor de eBay en Florida podría publicar, por ejemplo, una tarjeta de béisbol de Topps para la temporada 1974 de Nolan Ryan con los Angeles de California, junto con una descripción de su condición. Un coleccionista en Massachusetts podría pujar por la vista de la tarjeta sin ser visto, sobre la base de esa descripción. Una tarjeta en estado de menta podría ser valorada en $ 60, pero un perro-oreja uno valdría sólo una fracción de eso. ¿Qué era para evitar que el vendedor de pasar de una tarjeta bien gastada como prístina? Muy poco: un estudio de los economistas Ginger Jin y Andrew Kato encontró que a principios de los años 2000, los comerciantes de eBay a menudo falsas representaciones de la calidad de las tarjetas de comercio de deportes.

El problema con el comercio electrónico temprano era que un lado del mercado tendía a saber cosas que el otro lado no tenía: la condición de una tarjeta de béisbol, la confiabilidad y el cuidado con que las mercancías serían empaquetadas, y así sucesivamente. Estos desafíos surgen en todos los mercados, pero fueron particularmente graves para las plataformas en línea, por dos razones principales. En primer lugar, es más difícil superar las asimetrías de información cuando no se puede sostener un producto en la mano. En segundo lugar, los vendedores en línea eran, casi por definición, nuevos en el negocio, ya que el negocio en sí había sido de alrededor de unos pocos años. No había marcas establecidas, como Sotheby's y Sears, para asegurar a los compradores que no serían engañados.

Con el tiempo, las revisiones de compradores y otros comentarios han permitido a los vendedores de comercio electrónico acumular reputación. Pero, ¿por qué detenerse en la recopilación de información cuando se podría extraer información tan potencialmente útil de las identidades de los compradores y los vendedores? Por ejemplo, Jefferson Duarte, Stephan Siegel y Lance Young, en un estudio sobre préstamos peer-to-peer de 2012, evaluaron la confiabilidad de los prestatarios potenciales después de ver fotografías de ellos. Resultó que las personas que "parecen dignas de confianza" eran más propensos a tener sus solicitudes de préstamo concedido. Más sorprendentemente, también eran más propensos a pagar los préstamos. La consecuencia fue que si este tipo de información fina pudiera ayudar a los participantes del mercado a evaluar las perspectivas de una transacción, tenía sentido proporcionarla.

En los sitios web de servicios que van desde freelance a paseo compartido a caminar perro, muchos vendedores ahora tienen discreción sobre quién hacer negocios con sobre la base de apariencia o incluso un nombre. La disponibilidad de tal información es específica de la plataforma, con algunos sitios preservando una cantidad justa de anonimato mientras que otros retroceden a las prácticas largamente prohibidas en los mercados off-line. Del mismo modo, en muchos sitios, incluyendo Etsy y CustomMade, los compradores potenciales no sólo ver los productos, sino también los nombres y fotos de los vendedores. Aunque tener detalles sobre posibles socios de transacciones puede hacer que la gente se sienta más cómoda, un creciente cuerpo de evidencia demuestra que facilita la discriminación.

El mercado de alquiler a corto plazo de Airbnb es un ejemplo de la aparición de la discriminación en los mercados en línea y las formas en que las decisiones de diseño influyen en el alcance de la misma. Cuando un posible inquilino busca listados, ve descripciones e imágenes tanto de la propiedad como del anfitrión. Y los anfitriones pueden ver los nombres -y en muchos casos las imágenes- de los potenciales inquilinos antes de aceptarlos o rechazarlos.

Uno de nosotros (Mike, trabajando con Benjamin Edelman y Daniel Svirsky) ha investigado la discriminación racial en Airbnb. En un estudio centrado en el mercado estadounidense, el grupo construyó 20 perfiles de usuario y envió solicitudes de alquiler a aproximadamente 6.400 hosts. Los perfiles y las solicitudes eran idénticos, excepto un detalle: el nombre del usuario. La mitad de los perfiles tenían nombres que (de acuerdo con los registros de nacimiento) son comunes entre los blancos, mientras que la mitad tenía nombres comunes entre los negros.

Las solicitudes con nombres de sonidos negros eran un 16% menos probables que las que tenían nombres de sonido blanco para ser aceptadas. Y la discriminación era generalizada, ocurriendo con listas baratas y caras, vecindades diversas y homogéneas, habitaciones en la propia vivienda del anfitrión y unidades separadas alquiladas por propietarios con listados múltiples. La mayoría de los anfitriones que rechazaron peticiones de perfiles de sonoridad negra nunca habían recibido a un huésped negro, lo que sugiere que algunos anfitriones son especialmente inclinados a discriminar por motivos de raza. (En respuesta a este estudio ya un creciente coro de críticas de usuarios y reguladores, Airbnb encargó a un grupo de trabajo para identificar maneras de reducir la discriminación, que propuso una serie de cambios en septiembre de 2016. Vamos a discutir los aspectos de las políticas anunciadas a continuación. )

Los investigadores han documentado la discriminación racial en una variedad de áreas en línea, desde los mercados laborales hasta las solicitudes de crédito y la vivienda. Está habilitado por dos rasgos: marcadores de raza, más obviamente fotografías pero también indicadores más sutiles, como nombres; Y la discreción por parte de los participantes en el mercado sobre los que realizan transacciones. Como veremos en la siguiente sección, ambas son opciones hechas por diseñadores de plataformas.

Otra característica del comercio en línea a veces, también contraintuitivamente, nutrido en lugar de suprimir la discriminación: el uso de algoritmos y grandes datos. Los resultados de búsqueda de Google sirve, los libros de Amazon sugiere, y las películas Netflix recomienda son todos los ejemplos de las máquinas de reemplazar el juicio humano imperfecto sobre lo que los clientes quieren. Es tentador asumir que la eliminación del juicio humano eliminaría el sesgo humano también. Pero ese no es el caso.

De hecho, la discriminación generada por algoritmos ocurre de formas que los humanos probablemente evitarían. En un estudio revelador, la profesora de ciencias de la computación Latanya Sweeney trató de entender el papel de la raza en los anuncios de Google. Buscó nombres afroamericanos comunes -como Deshawn y, bueno, Latanya- y registró los anuncios que aparecieron con los resultados. Luego buscó nombres, como Geoffrey, que son más comunes entre los blancos. Las búsquedas de nombres de sonido negro eran más propensas a generar anuncios que ofrecían la posibilidad de investigar posibles registros de arrestos.

Por supuesto, Google no se propuso mostrar anuncios de arresto-registro a las personas que buscaban nombres afro-americanos. Eso sucedió porque un algoritmo "decidió", sobre la base de búsquedas anteriores, que alguien que busca "Deshawn" es más probable que alguien que busca "Geoffrey" haga clic en un anuncio relacionado con arrestos (y por lo tanto genere ingresos para Google). Es decir, la elección fue hecha, si involuntariamente, por los diseñadores de algoritmos de Google.

Hacia un diseño de mercado más inteligente

Las plataformas, incluso cuando están en la misma industria, a menudo difieren en sus características de diseño, lo que puede conducir a diferentes niveles de vulnerabilidad a la discriminación. Tome la decisión de si y cuando publicar imágenes de usuario. Uber no proporciona a los conductores fotos de pasajeros potenciales, pero su competidor Lyft lo hace. Esto hace que Uber sea menos vulnerable que Lyft a la discriminación por parte de los conductores. Del mismo modo, la página principal de resultados de búsqueda del mercado de alquiler de vacaciones HomeAway muestra sólo fotos de la propiedad de alquiler y retiene las fotos de acogida hasta una página posterior (si se muestra en absoluto), mientras que Airbnb requiere que los anfitriones incluyen fotos de sí mismos en su Página principal de resultados de búsqueda.

Las empresas también tienen diferentes enfoques para investigar la posible discriminación y tomar medidas correctivas. Por ejemplo, eBay trabajó con un equipo de psicólogos sociales para explorar si los vendedores masculinos obtienen precios más altos que los vendedores femeninos por artículos similares (lo hacen). Más comúnmente, sin embargo, las empresas evitar el problema. Aunque muchos ejecutivos reconocen que existe discriminación y expresan interés en reducirla, hemos visto pocos esfuerzos serios como eBay para medir su alcance. Así que los investigadores que buscan estudiar la discriminación en línea deben ejecutar sus propios experimentos o raspar datos decididamente imperfectos de los sitios web. (Y sabemos de casos en los que los abogados de la compañía han ido tras esos esfuerzos en un intento de bloquear la investigación relacionada con la raza).

El sesgo generado por el algoritmo ocurre de manera que los humanos probablemente evitarían.

Incluso las empresas con las mejores intenciones no pueden elegir el mejor enfoque para combatir la discriminación, porque, a nuestro conocimiento, no existe un sistema para pensar a través de las opciones de diseño disponibles y sus implicaciones. Nuestro objetivo en lo que sigue es ofrecer un marco para las empresas que quieren diseñar y gestionar un mercado próspero, minimizando al mismo tiempo el riesgo de discriminación.

No esperamos que cada diseñador del mercado tome las mismas decisiones. Al igual que los competidores hacen diferentes opciones de diseño sobre otras situaciones (por ejemplo, Lyft deja que los jinetes pasen por su aplicación, pero Uber no), harán diferentes opciones sobre enfrentar la discriminación; Entre otras razones, imponen primas diferentes para evitar la discriminación (aunque creemos que las plataformas deben mantenerse a un alto nivel en este sentido). Nuestro objetivo es ayudar a los diseñadores a considerar plenamente las implicaciones y los compromisos de sus opciones de diseño.

A continuación ofrecemos dos principios rectores para plataformas que luchan con este reto de diseño de mercado. A continuación, evaluamos cuatro opciones de diseño que pueden afectar la discriminación.

Principio 1: No ignorar el potencial de discriminación.

Las plataformas deben comenzar con un seguimiento más cuidadoso. Actualmente, la mayoría no conoce la composición racial y de género de sus participantes en la transacción. Un informe regular (y una auditoría ocasional) sobre la raza y el género de los usuarios, junto con las medidas del éxito de cada grupo en la plataforma, es un paso necesario (aunque no suficiente) para revelar y afrontar cualquier problema. Puede arrojar luz sobre las áreas donde la discriminación es un problema y revelar el progreso en el tiempo. También puede ser un primer paso de buena fe para reducir la discriminación. Por ejemplo, Airbnb debe informar regularmente sobre las tasas de aceptación de invitados que se desglosan por factores como la raza y el género. Hacer pública esta información ayudaría a aumentar la conciencia del usuario y del regulador y mantener la presión sobre las compañías para que traten seriamente los problemas de discriminación que surgen a medida que sus plataformas evolucionan. (La divulgación pública de datos relacionados con la discriminación es una dimensión en la que las políticas anunciadas por Airbnb son muy cortas, pero es necesario para asegurar que los objetivos amplios y loables de la compañía se traduzcan en resultados concretos).

Principio 2: Mantenga una mentalidad experimental.

Las plataformas deben hacer lo que mejor hacen, experimentar. Empresas como Facebook, Yelp, y eBay han horneado el pensamiento experimental en su desarrollo de nuevos productos y características. Para probar opciones de diseño que pueden, junto con otras intervenciones, influir en el grado de discriminación, las empresas deben realizar ensayos controlados aleatorios. Airbnb debe ser aplaudido por un reciente experimento de retención de fotos de acogida de su página principal de búsqueda de resultados para explorar los efectos en los resultados de la reserva (aunque no ha hecho públicos los resultados).

Decisión de diseño 1: ¿Está proporcionando demasiada información?

En muchos casos, el cambio más simple y eficaz que puede hacer una plataforma es retener información de usuario potencialmente sensible, como la raza y el género, hasta después de que se haya acordado una transacción. Algunas plataformas, incluyendo Amazon y eBay, ya lo hacen. Para muchos otros, sin embargo, significaría apartarse de la forma en que hacen negocios. Un ejecutivo de una plataforma con una valoración de mil millones de dólares nos dijo que su firma nunca consideraría la eliminación de fotos o nombres.

Además de elegir qué información revelar, las plataformas eligen lo más destacado para hacerlo. Y un gran cuerpo de evidencia ha demostrado que la relevancia importa. En algunas plataformas, por ejemplo, los costos de envío están separados de, y menos destacados, que el precio base. En un experimento influyente, los economistas Jennifer Brown, Tanjim Hossain y John Morgan demostraron que en esta situación, un precio base más bajo aumenta la posibilidad de que un artículo se venda, incluso cuando está compensado por una carga de envío más alta. En otras palabras, un cliente está influenciado no sólo por la información que ve pero también por la información que es más prominente.

Para ver cómo se puede aplicar esta información, recuerde la comparación de Airbnb, que muestra las fotos del host en su página principal de búsqueda y HomeAway, que no. (En septiembre, Airbnb declaró que probará formas alternativas de presentar fotos y otra información relevante para la carrera, aunque no se comprometió a detalles específicos.) Al reducir la importancia de la raza, las plataformas podrían reducir la discriminación.

Decisión de diseño 2: ¿Podría automatizar aún más el proceso de transacción?

Al usar Uber, usted golpea ligeramente la pantalla para pedir un paseo; Sólo después de confirmar que usted aprende que le recogerá. En teoría, puede cancelar si no le gusta la calificación del conductor o su aspecto. Pero eso requiere esfuerzo, y este pequeño "costo de transacción" probablemente sea suficiente para disuadir a la mayoría de las cancelaciones basadas en las miradas. Uber podría haber permitido a los corredores ver al conductor antes de confirmar o cancelar, pero decidió no hacerlo.

Tener transacciones se producen antes de la raza y el género se revela hace que sea más difícil para las personas a discriminar. Considere la característica Airbnb conocida como "libro instantáneo", diseñada para hacer la reserva más simple y más conveniente. Un anfitrión que lo utiliza permite a los inquilinos reservar su propiedad sin haberla aprobado por primera vez. El libro instantáneo es una característica de opt-in: Los propietarios deben registrarse para ello. La investigación ha demostrado que el sesgo predeterminado es fuerte: la mayoría de los hosts utilizarán cualquier opción configurada como predeterminada. Si Airbnb cambió su predeterminado a libro instantáneo, lo que requiere que los anfitriones opten activamente por salir de él, la discriminación muy probablemente será disminuida. La compañía podría incluso considerar hacer que los anfitriones paguen por el privilegio de revisar a los clientes, por ejemplo, podría cobrar una prima por optar por salir del libro instantáneo. (En septiembre la compañía anunció que aceleraría el uso del libro instantáneo, aunque no especificó cómo lo lograría.)

Creemos que el aumento de la automatización y los incentivos económicos estándar, cuidadosamente implementados, podrían reducir la discriminación y, al eliminar algunos de los vaivenes necesarios para completar una transacción, aumentar los beneficios en una variedad de plataformas.

Decisión de diseño 3: ¿Podría hacer las políticas de discriminación más importantes?

En un estudio de 2012, el equipo de investigación de Lisa Shu, Nina Mazar, Francesca Gino, Dan Ariely y Max Bazerman se dispuso a probar si algo tan simple como la ubicación de una firma en un formulario podría afectar la honestidad. Observaron que a menudo se pide a las personas que llenen información y luego firmen al final para dar fe de su veracidad. Se preguntaban si las personas tendrían menos probabilidades de engañar si firmaron al principio de la forma, antes de llenarla. De hecho, firmar en la parte superior llevó a menos engaño en un experimento de laboratorio y un experimento del mundo real con una compañía de seguros de auto. También trabajó en el contexto de las declaraciones de impuestos.

Hay una lección aquí para los mercados: Si quieres que la gente haga algo, piense cuidadosamente sobre cuándo debe pedirles. La mayoría de las plataformas tienen políticas que prohíben la discriminación, pero están enterradas en letra pequeña. Por ejemplo, los anfitriones de Airbnb deben acordar no discriminar, pero lo hacen al firmar primero para ser un propietario. En el momento en que un anfitrión está decidiendo si aceptar a un arrendatario potencial, ella probablemente ha olvidado ese acuerdo. Los mercados podrían presentar políticas antidiscriminatorias en un momento más relevante y el acuerdo del anfitrión de no discriminar ocurrirá durante el proceso de transacción real. Algunas personas seguirían violando las políticas, por supuesto, pero eso requeriría una elección mucho más consciente.

Decisión de diseño 4: ¿Deberían sus algoritmos ser conscientes de la discriminación?

Las opciones de diseño también determinan hasta qué punto un algoritmo conduce a la discriminación. Hasta ahora, muchos diseñadores de algoritmos han ignorado factores como la raza y el género y sólo esperaban lo mejor. Pero en muchos casos la probabilidad de que un algoritmo alcance inadvertidamente la igualdad es esencialmente cero; Recuerde cómo los algoritmos de Google manejaban anuncios para registros de arrestos.

Si un diseñador de algoritmos se preocupa por la imparcialidad, necesita hacer un seguimiento de cómo la raza o el género afecta la experiencia del usuario y establecer objetivos explícitos. ¿Quiere asegurarse de que los clientes negros no sean rechazados a tasas más altas que los clientes blancos? ¿A las mujeres se les ofrecen los mismos precios que a los hombres?

Google ajustó su algoritmo en respuesta al estudio del arresto-registro, pero las compañías pueden supervisar y responder proactivamente a tales problemas. Esto podría conllevar una compensación por la discriminación de algunos usuarios. Por ejemplo, supongamos que Uber se dio cuenta de que algunos pasajeros daban constantemente calificaciones bajas a los pilotos negros que recibían cinco estrellas de la mayoría de sus otros pilotos. La compañía podría infraponderar las calificaciones de aquellos pasajeros -que se han revelado discriminatorios- al calcular los resultados de retroalimentación global de los conductores negros.

Una lección de Orquestas Sinfónicas

Las plataformas existen en un contexto social más amplio, por supuesto; No podemos crear un mundo ciego y de género simplemente diseñando plataformas que sean menos aptas para facilitar la discriminación. Y sería ilusorio pensar que todos los diseñadores de plataformas aspiraron a ese objetivo; A veces, la discriminación es buena para los negocios. Cuando ese es el caso, sólo podemos apelar al sentido de responsabilidad empresarial de los líderes empresariales o esperar que intervenga la regulación gubernamental.

Pero hay muchos casos en los que la idea de "hacer bien al hacer el bien" se mantiene - los tiempos en que las empresas de la plataforma podrían reducir la discriminación a un bajo costo o incluso aumentar las ganancias. También es posible que algunas empresas iluminadas puedan iniciar un ciclo virtual que obligue a un mejor comportamiento de otros participantes en el mercado.

Considere cómo se cumplió el desafío de crear diversidad en las orquestas sinfónicas de los Estados Unidos. A mediados de los años sesenta, menos del 10% de los músicos de las "cinco grandes" orquestas estadounidenses (Boston, Filadelfia, Chicago, Nueva York y Cleveland) eran mujeres. En los años setenta y ochenta, como parte de una iniciativa de diversidad más amplia, los grupos cambiaron sus procedimientos de audición para eliminar posibles sesgos. En lugar de realizar audiciones cara a cara, sentaron a músicos detrás de una pantalla u otro divisor. En un estudio de 2000, los economistas Claudia Goldin y Cecilia Rouse encontraron que la pantalla aumentó el índice de éxito de las mujeres músicas en un 160%. De hecho, atribuyeron aproximadamente una cuarta parte de la mayor diversidad de género de las orquestas a este sencillo cambio. Y con la selección basada más directamente en la habilidad musical, las orquestas estaban indudablemente mejor.

Cuando leímos por primera vez este estudio, hace muchos años, estábamos intrigados por la rara visión que proporcionaba sobre los efectos de la discriminación y por el enorme impacto de un pequeño cambio. Pero la solución se sentía frustrantemente contextual. Era difícil imaginar interacciones entre compradores y vendedores, o entre empleadores y candidatos a empleo, entre hombres y mujeres.

La era en línea ha cambiado eso. Al principio, fuimos testigos del potencial de Internet para crear mercados libres de consideraciones de raza, género y edad. Ahora hemos evolucionado lo suficiente como para que los diseñadores de plataformas puedan elegir dónde y cuándo colocar pantallas virtuales. Esperamos que usen ese poder para crear una sociedad más inclusiva.

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5 temas éticos en la fijación de precios

5 temas éticas en la fijación de precios
by Vivian Guo
Price Intelligently

Algunas cuestiones éticas son muy fáciles de entender: no robar, tratar a los demás con respeto, y siempre poner el asiento del inodoro para sus amigas. Sin embargo, cuando se trata de el mercado, el concepto de lo que es correcto y lo incorrecto es un poco borrosa. Por supuesto que no se puede explotar a los niños para una fuerza laboral, pero ¿es el derecho de la empresa a precio como quieran? Después de todo, si el número es demasiado alto o la comercialización demasiado atroz, a continuación, los consumidores no compran la derecha?

Bueno, no exactamente. Con los años, los gobiernos han puesto leyes en los libros de la más atroz de las estrategias de fijación de precios fraudulentos, pero aún así algunas tácticas son consideradas muy poco ético, y se le puede cometer estos errores sin siquiera saberlo. Tocamos un poco en la ética de la optimización de precios desastre natural en un post anterior, pero con el fin de comprender plenamente los alcances de la ética de precios vamos a echar un vistazo a una breve descripción antes de sumergirse en cinco conceptos principales que usted debe permanecer lejos de en su negocio.

Precio: Más ética que la legalidad

Existe un consenso general de que las estrategias de marketing no deben infringir los valores como la honestidad, la transparencia y autonomía. Como tal, el meollo principal de la ética de fijación de precios se refiere al establecimiento de un equilibrio de poder (a través de la información) entre el productor y el consumidor. En un mercado totalmente libre, los productores a menudo tienen la sartén por el mango, ya que están en control de sus productos y procesos. Potencialmente, esto conduce a prácticas poco éticas (utilizando materiales baratos o perjudiciales, que mienten acerca de los beneficios, etc.), que se consideran perjudiciales para la sociedad en su conjunto.

Curiosamente, sin embargo, incluso con esta posibilidad sólo un puñado de las prácticas de tarifas están reguladas por el gobierno, sobre todo porque usted no está realmente seguro de que alguien había roto una ley de precios hasta que vea resultados. Por ejemplo, mientras que los precios predatorios, también conocido como la fijación de precios muy bajos para conducir competidores fuera del mercado, es ilegal, es difícil probar que las disminuciones de precios tenían esa intención y no eran simplemente el resultado de la fijación de precios basada en la competencia. Es como decirle a un niño que puede tener una cookie sólo si termina sus verduras, pero no hay forma de discernir si el niño se comió los guisantes o si se deslizaron al perro. En esencia, la mayoría de las leyes ciegas intentan frenar las motivaciones para hacer las cosas, en lugar de resultados.

Como resultado, la ética y la legalidad de precios se sientan en una zona gris, en constante flujo y reflujo entre el bien y el mal. Para proteger mejor a usted ya su negocio, aquí están algunas de las prácticas de fijación de precios más comunes que se sientan en el filo de una navaja de afeitar de la ética y la legalidad.

1. La fijación de precios: Colusión en su peor

La fijación de precios implica el acuerdo entre un grupo de personas en el mismo lado de un mercado para comprar o vender un bien o servicio a un precio fijo. Por lo general, la competencia entre estos participantes para los consumidores hace bajar los precios de los bienes. Sin embargo, imaginar un mundo donde cada tienda de helados en América prometió que todas las bolas individuales eran ahora de $ 15. Los consumidores se perdió, porque nos gustaría encontrar alternativas o desembolsar una cantidad exorbitante de dinero en efectivo, ya que no podía ir a otro barrio mixto para combatir los altos precios / oferta de baja calidad de la otra.

Photo Credit: bitzcelt

El golpe potencial para los consumidores es la razón por la fijación de precios horizontal es ilegal, lo que significa que las empresas en el mismo nivel de la cadena de suministro no pueden ponerse de acuerdo sobre un objetivo, máximo, o el precio mínimo (entre otras cosas). Esta forma de fraude puede ser procesado bajo la Ley de Defensa de la Competencia Sherman. La Corte Suprema hizo regla, sin embargo, que no se permite la fijación de precios vertical. Por ejemplo, las empresas mayoristas pueden limitar la cantidad de minoristas cobran por la ropa.

El resultado final: Mira a tus competidores para entender el mercado, pero no consigue en una habitación con ellos y tratar de aprovecharse de los consumidores. Echa un vistazo a más acerca de la fijación de precios basada competidor.

2. Oferta aparejada: Favoritismo

De este uno más para los cuervos propuesta, pero la manipulación de licitaciones implica la promesa de un contrato comercial para un grupo, a pesar de que usted lo hace parecerse a múltiples partes tuvieron la oportunidad de presentar una oferta. Esto no sólo es una moraleja, no, no, pero también es uno de los pocos que el gobierno da seguimiento a, sobre todo dentro de sus propias filas, debido a la cantidad de ofertas y contratos del gobierno con las ofertas en una base anual. Esta práctica perjudica a los consumidores considerablemente, debido a que el mejor productor no recibe el trabajo necesariamente.



Hay muchas variaciones de este delito, y todas incluyen algunos acuerdos preestablecidos entre las empresas que participan en la obtención de un contrato. Considerada una forma de colusión, grande aparejo es ilegal bajo la Ley Sherman, regulador del mercado rockstar de nuestro gobierno.

El resultado final: Incluso si "usted sabe un chico" mantener el proceso de licitación honestos en ambos lados. Todo el mundo va a terminar en mejor situación.

3. La discriminación de precios: Anti-favoritismo

La discriminación de precios es la estrategia de vender el mismo producto a precios diferentes a diferentes grupos de consumidores, por lo general basadas en el máximo que están dispuestos a pagar. La práctica también superficies en la clandestinidad artículos de menor precio de los clientes que tienen una mayor disposición a pagar. Éste es un poco difícil, ya que está socialmente aceptado en algunos casos, sin embargo, rechazó en otros. Por ejemplo, muy pocas personas se quejan de que el hombre de edad 80 años y su hijo de 2 años bisnieta pagan $ 10 menos para entrar en el carnaval. Sin embargo, sólo muestra los hoteles más caros a los clientes más ricos causó una enorme cantidad de PR contragolpe para sitio de viajes Orbitz.

Está claro que hay un montón de diferentes manifestaciones de discriminación de precios. Legalmente, la principal ley en los libros, la Ley Robinson-Patman de 1936, es excepcionalmente anticuado y tiene más agujeros que mi queso favorito suizo.

El resultado final: Cargue diferentes tipos de clientes de manera diferente a través de la diferenciación de productos, la agrupación, y similares, pero excepcionalmente cuidado con comunicar diferencias de precio. A veces una reacción PR puede herir mucho más que legal. Echa un vistazo a más en la comunicación de los cambios de precios (artículo es un poco tangencial, pero educativa).

4. Discriminación de precios: Discriminar a través del tiempo

Una vez más, otra zona de sombra. Precio desnatado es cuando el precio de un producto se vendió por primera vez a un precio muy alto y luego disminuye gradualmente. El objetivo aquí es bastante obvio, los productores quieren capturar cada paso en la curva de la demanda; los consumidores que están dispuestos a pagar más compran el producto primero, y luego compras un nuevo grupos se activan con cada disminución en el precio.



Esta estrategia se ve más comúnmente en la industria de la tecnología, ya que algunos consumidores están dispuestos a pagar un precio superior por los nuevos aparatos. Apple es un buen ejemplo, ya que los precios caen dentro de meses de una liberación y nuevas iteraciones suceden dentro de seis a 12 meses. Al igual que la discriminación de precios, esta práctica no es ilegal, pero si es demasiado obvio y no lo suficientemente probados, puede desencadenar una reacción violenta PR desafortunado. Manzana recibió muchas críticas para el corte de su ciclo de producción en el último iPad, al instante la reducción de los precios de los modelos más antiguos.

El resultado final: Encontrar maneras de reducir los precios a los nuevos tramos de clientes discretamente. Cupones, promociones y versiones ligeras de un producto son todos excepcionalmente eficaz, manteniendo el mismo número en la página. Echa un vistazo más en cómo Apple aplastado la última optimización de precios iPhone.

5. Precios supra-competitivos : especulación de monopolio 

A veces el valor que los consumidores dan a un bien es mucho mayor que el costo de producción de ese bien. En estos casos, hay controversia acerca de si la empresa se justifica cobrar un precio mucho más alto y coincide con el valor percibido. Esta situación puede tener lugar durante la escasez, como el precio de los alimentos o el agua fresca después de un huracán, o cuando un determinado producto es el único de su tipo disponible. Productos farmacéuticos y las patentes que los rodean son un gran ejemplo.

Los productores de estos casos pueden cobrar una cantidad exorbitante de dinero, pero deberían hacerlo? Creo que estaríamos de acuerdo en que el establecimiento de la subida de precios de los alimentos o generadores a raíz de una hurricanse que está mal (y algunos estados tienen leyes en contra de ella), pero la mayoría de los costos de software son relativamente baratos en comparación con el valor proporcionado a un cliente. Muy diferentes contextos, pero en términos más generales, algunos considere tomar ventaja de las necesidades no éticas de los consumidores, mientras que otros se sienten como que es un resultado inevitable de un mercado libre y un justo premio para la innovación.

El resultado final: Este es un escenario de sentido común, pero un buen fuego es preguntarse si el cambio de precios dificulta necesidades de un individuo. Los productos de software son fenomenales para mejorar la eficiencia, pero si Internet explotó mañana, todavía necesitarían comida y agua.
En resumen, ver el bosque por los árboles

No hagas nada ilegal al establecer o cambiar sus precios, pero incluso con las prácticas cuestionables, siempre un paso atrás y pensar en lo que el precio se ve desde la perspectiva del cliente. Usted no está construyendo un negocio de venta rápida. Estás construir algo sostenible, así que asegúrese de evitar cualquier y todos los precios desastres de relaciones públicas.

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Adaptar la fijación de precios a cada circunstancia

Estrategias de adaptación de los precios


Geek Fry!

La historia de la fijación del precio del producto no termina en un solo precio para los productos. Por lo general las empresas se adaptan a los precios de los productos debido a varios factores y situaciones. En este artículo queremos ver esos precios de las estrategias de adaptación de las empresas y de sus motivos.

Algunas de las estrategias de adaptación general de precios adoptadas por las empresas son:



Precios geográficos

La fijación de precios diferenciados en diferentes ubicaciones geográficas y países. Una empresa, mientras que la venta del producto a través de la exportación a un país lejano, o bien puede cobrar más debido al envío y los derechos de importación del país de destino o puede querer fijar el precio del producto baja para ganar negocio adicional.

Descuentos de Precio 

• Descuentos en efectivo - la reducción del precio en lista de precios
• Descuentos por cantidad - la reducción de precios en compras en grandes cantidades
• Descuentos funcionales - Fabricante cambia de canales comerciales para ofrecer funciones adicionales realizadas por ellos
• Descuentos de temporada - Descuentos por fin de temporada
• Asignaciones
• Intercambio de asignaciones - intercambio de productos usados ​​al comprar otros nuevos
• Asignaciones promocionales - gratificar a distribuidores por promociones adicionales del producto

Precio de promoción

Diseñado para inducir la compra anticipada.

• Precios por pérdida de liderazgo - Tiendas reducción de los precios de las principales marcas de pisadas más
• Precios especiales de eventos - En temporada baja precios especiales para obtener más ventas
• Reembolsos en efectivo - Descuentos por períodos cortos para reducir los inventarios acumulados
• Financiamiento de bajo interés
• Pagos de largo plazo - fijación de precios basada en EMI
• Garantías + Contratos de servicios - Servicio post venta libre adicional
• Precios psicológicos - Ofrecer elementos de percepción de precios superiores a un menor y mencionando precio por el mismo producto

Discriminación de Precios

Cuando la empresa vende un producto a precios diferentes en distintos lugares, que no reflejan la diferencia proporcional en los costos.

• Precios segmento de cliente - por ejemplo, La rebaja de precios para estudiantes
• Forma del producto precio - Diferentes formas de los productos que se venden a diferentes precios que no reflejan una diferencia proporcional en los costos
• Precios de imagen - diferencia de precios debido a las diferentes imágenes de marca de los sub-productos
• Precios por ubicación - por ejemplo, diferente ubicación de estadio que tiene distintos precios
• Precios temporales - por ejemplo, las tarifas aéreas más baratas - si se reserva con antelación, aumenta a medida que reservan más cerca de la fecha del vuelo y el momento.

Mix de Precios y Producto

Cuando el producto es parte de una mezcla de productos, fijación de precios podría difieren en la forma en que la ganancia de la mezcla del producto en su conjunto se maximiza.

• Precios de línea de productos - Precio indicativo de los diferentes productos de la línea de productos.
• Precios de características opcionales - por ejemplo, autos de gama media baja y alta gama con diferentes complementos opcionales
• Precios de productos cautivos - por ejemplo, Impresora HP a un precio bajo, mientras que los cartuchos de color de alto precio
• Precios de dos partes - precios por uso fijo + variable
• Precios de subproductos - cobrar menos para el producto principal, debido a que subproductos también están siendo apreciados
• Precios de paquetes de productos - precios de un conjunto más barato que los precios de los productos individuales sumados.

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Discriminación de precios en contra de Australia

'We'd love cheaper prices': Apple defends high costs

Tech giants front hearing on prices

Aussies charged higher prices for music, movies

Adobe and Apple defend slugging consumers

Apple: 'We'd love cheaper prices'

JENNIFER DUDLEY-NICHOLSON AND CLAIRE PORTER

SOFTWARE giant Microsoft has admitted it slugs Australian customers significantly more for its products in a federal committee today and said if customers didn't like it they would "vote with their wallets".

Microsoft became the latest international technology company to face the House of Representatives committee into information technology prices this afternoon, following evidence from Adobe and Apple.

Microsoft Australia managing director Pip Marlow said the company did not create one price for all global customers and instead set a different, higher price for its Australian users.

"Is there a price differential for our customers? Clearly yes," Ms Marlow said.

"We don't set a global price for our products. We do not operate on a standard price because we do not believe that every market is the same."

Ms Marlow said Australian prices were determined based on competition in the market, and said customers who did not approve of their software prices would buy software elsewhere.

"Our customers will vote with their wallets," she said.

Ms Marlow refused to comment directly on claims by Member for Chifley Ed Husic that a Microsoft software suite that cost $2324 in the US and Singapore cost $4136 in Australia.

Earlier today technology behemoths Adobe and Apple defended slugging Australians with high prices.

Adobe defended charging Australians more than $1000 extra for its publishing software by claiming that Australians were receiving a "personalised" service on its local website.

Addressing the House of Representatives committee on information technology pricing today, Adobe Australia and New Zealand managing director Paul Robson was questioned about why the company charged Australians 167 per cent more -- $3175 versus $US1899 -- for its Creative Suite 6 software.

Mr Robson said consumers in this country were automatically redirected to the company's Australian website so they could access local discounts and community groups, and purchase Adobe's software at local rates.

Mr Robson said Adobe's use of Australian-only pricing or "geoblocking" was a "well established and legal process" yet he failed to explain why Australians were paying significantly more for the same product.

"We're acutely aware that we can only succeed if we deliver innovation," he said. "If our customers believe they can get better value elsewhere, they simply won't do business with us."

Mr Robson said the company had last month lowered the price of access to its Creative Cloud software service to Australia to deliver fairer prices.

Technology giant Apple defended slugging Australians more for music, movies and TV shows, blaming the content owners for charging a higher "wholesale price" for media delivered to Australian eyes and ears.

Apple Australia vice-president Tony King told the committee that the company would "love to see lower content prices" in Australia but music label deals and copyright issues prevented it from offering lower prices or opening its US iTunes Store to a global market.

Mr King said record labels and TV and movie rights owners were responsible for setting different digital content prices in different markets and they should be the companies called before the federal committee.

"We would love to see cheaper, lower prices in the Australian market," Mr King said. "The difference in a price will stem from the different in a wholesale price from the owner of the rights."

Mr King said Apple was not responsible for setting these geographically different prices and, despite them, prices in the Australian iTunes Store were "similar" to prices charged in Australian retail stores.

In response to a question by Member for Chifley Ed Husic, Mr King said Apple could not legally open its US iTunes Store to Australian customers.

"When (an individual piece of content) is licenced to iTunes, a condition of that negotiation is that we make it available only for specified markets," he said. "Most rights are still today on a territory by territory, market by market basis. There are few rights that are truly global and that creates confusion for customers."

Mr King said Apple had taken great lengths to ensure its own hardware products were priced at "parity" in Australia, taking into considerations the Australian GST and costs associated with delivering products in Australia.

Earlier, consumer group Choice told news.com.au it has five big questions for the tech companies.

1. Why is it costing Australians 70 per cent more to rock out to AC/DC’s Back in Black on iTunes?

2. Why does it cost a graphic designer in Adelaide $3175 to buy Adobe CS6 Design and Web Premium when a creative in Los Angeles only has to pay $US1899?

3. Why does it cost a small business in Sydney $599 to buy Microsoft’s Office Professional 2013 when a business in San Francisco only has to pay $US399.99?

4. How many of their staff in Australia work on developing software?

5. Who sets the pricing on iTunes - Apple or the music and film industry?

Matt Levey, head of campaigns at Choice said there is "no justification" for why Australians are paying more than US consumers for identical products.

"We have heard all sorts of excuses from the tech companies, like claims that Australian wages, rent and taxes are too high and that our warranties are onerous," he said.

"Our research shows that none of the excuses stack up and the only conclusion is that the technology companies are greedy."

"Today, Adobe, Apple and Microsoft have every opportunity to come clean on their dirty deeds," says Mr Levey.

News.com.au is covering the hearings throughout the day.

Yahoo News

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Precios: Como mantener los descuentos

¿Cómo se sostienen los grandes descuentos?

Por Ariel Baños  | fijaciondeprecios.com

La permanencia de grandes ofertas y promociones se ha transformado casi en una costumbre en el mercado argentino, avaladas por su impacto en las ventas. Pero, "cuando la limosna es grande, hasta el santo desconfía".

Gran parte de los consumidores mira con gran desconfianza los grandes descuentos, ante el temor de ser víctimas de un engaño.

La primera sospecha generalmente recae en los precios iniciales, probablemente abultados para poder hacer frente a los grandes porcentajes de descuento anunciados.

Si bien lo anterior no puede descartarse, no es conveniente concentrar toda la atención en dicho factor. De hecho las empresas utilizan alguna combinación de las siguientes herramientas para sostener las tentadoras ofertas y promociones:

COMPARTEN LOS DESCUENTOS CON LOS SPONSORS DE LA PROMOCIONES

En el caso de los descuentos vigentes en supermercados, realizados en forma conjunta con bancos, el descuento total suele dividirse en proporciones iguales entre ambas partes. Es decir que si el descuento anunciado fuera del 20%, finalmente un 10% termina siendo aportado por el supermercado. En el caso que el descuento involucre puntualmente a algún producto, el impacto suele compartirse entre el proveedor del producto y el punto de venta.

REALIZAN LOS DESCUENTOS EN PRODUCTOS O CATEGORÍAS DE PRODUCTOS SELECCIONADOS

Aquí se aplica una tradicional táctica comercial conocida como "loss leader" o "líder en pérdidas". Esto significa que la empresa sacrifica un importante margen de rentabilidad en un cierto producto o categoría de productos, pero espera compensarlo con las compras adicionales de los clientes que concurren al local tentados por el descuento anunciado. Esto ayuda a diluir el impacto del descuento, ya que se combina con ventas adicionales a precios "llenos".

APLICAN LOS DESCUENTOS A CLIENTES SELECCIONADOS

Los descuentos casi siempre se aplican en forma focalizada o segmentada. El sólo hecho de entrar al local no es suficiente para acceder al descuento. Entre las barreras para obtener el beneficio se encuentran: poseer una determinada tarjeta de crédito o debido, la tarjeta propia de la cadena, una cierta tarjeta de fidelización, o pertenecer a algún grupo de clientes favorecido, como puede ser el caso de los jubilados. No todos los clientes que compran en un cierto momento cumplen con las condiciones anteriores, por lo cual no todas las ventas tendrán el máximo descuento anunciado.

EVITAN LA SUPERPOSICIÓN DE DESCUENTOS

La proliferación de descuentos con diferentes formatos, hace que en algunos casos extremos, si se acumularan todos los descuentos, la compra sería prácticamente gratis. Por esta razón, los comercios se aseguran de comunicar que las promociones se excluyen mutuamente, para que no se produzca un efecto cascada en los descuentos. También quedan fuera de las actividades promocionales aquellos productos cuyos precios se encuentren dentro del control directo del gobierno, que son generalmente los de margen más bajo.

LIMITAN EL REEMBOLSO EN CONCEPTO DE DESCUENTO PROMOCIONAL

En muchas promociones se informa un límite de compra en cantidades de producto o un tope de reembolso en caso que el descuento se realice a través de alguna tarjeta. Esto contribuye a administrar el impacto del descuento en los resultados de la empresa, y también desalienta a la compra para almacenar para un tiempo prolongado o para la reventa del producto comprado.

DIFIEREN EL DESCUENTO PARA LA PRÓXIMA COMPRA

Ciertas empresas otorgan sustanciales descuentos, pero solo aplicables en una próxima compra, en un rango de fechas establecido de antemano. Esta práctica permite a la empresa inducir a nueva visita de los clientes, y diferir en el tiempo el impacto de los descuentos. También ocurre que ciertos clientes que concurren tentados por el descuento en las compras futuras, luego extravían el cupón de descuento u olvidan utilizarlo en la fecha indicada. Así es que los descuentos emitidos, terminan siendo superiores a los finalmente utilizados. Algo similar ocurre en las empresas de cupones on-line, donde no todos los clientes que adquieren la oferta, terminan efectivamente realizando la compra.

LIMITAN LA OFERTA A LAS COMPRAS DE CIERTAS CANTIDADES

Otra de las condiciones frecuentes para acceder a importantes descuentos es comprar una cierta cantidad mínima de un producto. Promociones del tipo "lleve 3 y pague 2" o "la segunda unidad al 70%" siguen este formato. Además de inducir a los clientes a comprar un volumen adicional al usualmente adquirido, este tipo de promociones permite que continúen pagando el precio "lleno" aquellos que optan por comprar una cantidad menor a la sugerida.

La Nación

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Fijación de precios: Diferenciación en restaurants

¿Por qué la cena es más cara que el almuerzo en los restaurantes?

Por Ariel Baños  | fijaciondeprecios.com

Durante los mediodías abundan los carteles y volantes con precios promocionales para almorzar, y el ya tradicional menú ejecutivo. Sin embargo, resulta mucho más difícil encontrar valores equivalentes al momento de cenar. ¿Por qué ocurre esta situación?

Lo primero que se nos cruza por la cabeza es culpar a los costos . Por la noche hay gastos adicionales, como es el caso de la iluminación del local. Por otra parte, en algunos lugares, el tamaño de las porciones de los platos promocionados al mediodía, es inferior a sus equivalentes nocturnos.

Adicionalmente, a pesar de que el espacio físico no cambia, los restaurantes son más amplios al mediodía que a la noche, y ese detalle incide en los costos. ¿Cómo es esto? El tiempo de duración de las comidas es la razón. Los almuerzos suelen ser bastante rápidos, mientras que las cenas normalmente se extienden por más tiempo. Esto implica una mayor rotación de mesas al mediodía, y consecuentemente más capacidad disponible para recibir clientes que durante las noches. 

Si la concurrencia fuera similar en ambos horarios (esto depende mucho del restaurante analizado) habría mayores posibilidades de perder clientes por falta de lugar en las noches que en los mediodías. El dinero que el restaurante deja de ganar por aquellos clientes que deben marcharse por falta de lugar, representa un costo implícito, llamado costo de oportunidad. Este costo suele ser mayor durante los horarios nocturnos.

Si bien los factores anteriores son ciertos, la explicación resulta inconclusa y sumamente limitada sí nos enfocamos sólo en los costos. Cómo ocurre en prácticamente todos los sectores, los costos no permiten explicar en forma completa los precios. Son sólo una parte de la historia. Veamos entonces los factores restantes: competencia y clientes.

La competencia muestra una faceta más agresiva durante los mediodías, lo que hace difícil para los negocios gastronómicos pensar en sobrevivir sin ofrecer alternativas a precios promocionales. Existen múltiples opciones para almorzar fuera de casa, particularmente en el intervalo laboral. Por ejemplo una vianda casera, locales de comida rápida, delivery o hasta puestos callejeros. Esta situación ejerce presión extra sobre los precios diurnos de los bares y restaurantes.

En último término, no podemos olvidar un factor fundamental para explicar la diferencia de precios: los clientes y su percepción de valor. La valoración que los mismos realizan de un almuerzo, no es igual a la de una cena, aún cuando se tratara de platos exactamente iguales, servidos en el mismo lugar.

El almuerzo, especialmente en los días de semana, es una actividad rápida y rutinaria. A esto debe sumarse que por lo general se transforma en un gasto recurrente, para quienes tienen que comer fuera de casa por sus obligaciones laborales. Estas condiciones explican la razón por la que los clientes están mucho más atentos a los precios pagados en los almuerzos, y consecuentemente tienen una mayor "sensibilidad en su bolsillo".

En el caso de la cena, la situación es diferente. Por lo general se trata de una salida, que está asociada a una actividad placentera. Aquí desaparece la monotonía de lo rutinario. Además suele ser más extensa y relajada que un almuerzo. Las características anteriores hacen que la disposición a pagar de los clientes sea mayor que al mediodía, aún cuando se repitiera el menú y el lugar.

PRECIOS A LA CARTA

Los bares y restaurantes tomando nota de las características anteriores, segmentan precios, reservando las mayores ofertas para los mediodías. Algunos lugares implementan las diferencias de precios utilizando distintas cartas para el almuerzo y la cena. 

En otros casos, con honestidad brutal, conviven en la misma carta los diferentes precios. Suelen existir dos columnas con valores distintos para consumo diurno y nocturno. Esto puede observarse particularmente en el caso del café y otras bebidas. También aparecen los asteriscos o las notas al pie, para indicar qué menú sólo está disponible en horarios o días promocionales.

Cómo suele denominarse en la jerga de negocios, mientras que los almuerzos son un negocio de "rotación" (precios bajos y alta rotación de mesas), las cenas se asemejan más a un negocio de "margen" (precios altos y menor rotación de mesas).

Así las cosas, vemos que hay mucho más que una simple cuestión de costos detrás de los diferentes precios cobrados por bares y restaurantes.

La Nación

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Teoría: Precios diferenciales y eficiencia

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By HAL R. VARIAN

The classic prescription for economically efficient pricing---set price at marginal cost---is not relevant for technologies that exhibit the kinds of increasing returns to scale, large fixed costs, or economies of scope found in the telecommunications and information industries. The appropriate guiding principle in these contexts should be that the marginal willingness to pay should be equal to marginal cost. This condition for efficiency can be approximated using differential pricing, and will in fact, be a natural outcome of profit-seeking behavior.

Recent advances in information technology have rekindled interest in the efficiency of markets as resource allocation mechanisms. Traditional economic analysis typically examines situations where the prevalent technology involves no economies of scope and constant or decreasing returns to scale. In such industries the conventional wisdom "set prices at marginal cost" is both economically viable and the likely outcome of competitive forces.

However, many important industries involve technologies that exhibit increasing returns to scale, large fixed and sunk costs, and significant economies of scope. Two important examples of such industries aretelecommunications services and information services. In each of these cases the relevant technologies involve high fixed costs, significant joint costs and low, or even zero, marginal costs [1]. Setting prices equal to marginal cost will generally not recoup sufficient revenue to cover the fixed costs and the standard economic recommendation of "price at marginal cost" is not economically viable. Some other mechanism for achieving efficient allocation of resources must be found.

This paper reviews some key points about how prices should be set in environments of this sort. I examine this question both from a positive and normative point of view. On the normative side I examine characteristics of efficient pricing; on the positive side, I examine the likely outcome of profit-seeking behavior in these environments.

The outcome of this investigation is that (i) efficient pricing in such environments will typically involve prices that differ across consumers and type of service; (ii) producers will want to engage in product and service differentiation in order for this differential pricing to be feasible; and, (iii) differential pricing will arise naturally as a result of profit seeking by firms. It follows that differential pricing can generally be expected to contribute to economic efficiency [2].

Economists say that an economic situation is (Pareto) efficient if there is no way to make one consumer better off without making some other consumer worse off. For many cases of interest, Pareto efficient outcomes can be thought of as those that maximize the sum of economic benefits minus costs [3].

Standard economic analysis can be used to derive the following principle.

Necessary condition for Pareto efficiency. A necessary condition for Pareto efficiency is that that themarginal willingness to pay must equal marginal cost.

In order to correctly understand the concept of efficiency, it is important to be clear about each of the italicized terms in this condition. First "necessary" means that the condition must hold if the situation is economically efficient, but the condition may hold in circumstances without implying that the situation is efficient. For example, forcing a firm to charge a price equal to marginal cost can easily fail to be efficient if such pricing fails to cover total costs; we present several examples of this phenomenon below.

Second, "marginal willingness to pay" refers to the willingness to pay for an incremental unit of the good and "marginal cost" refers to the cost of providing an incremental unit of the good. Once these terms are understood, it is not hard to see why efficiency requires that marginal willingness to pay must equal marginal cost. If any consumer valued an additional unit of the good at more than it cost to produce that unit, then it is possible to make that consumer better off by producing an extra unit of the good and selling it to that consumer at some (consumer-specific) price greater than or equal to the cost of producing the incremental unit. Such a transaction would make the consumer in question better off without making anyone else worse off, showing that the original configuration was not Pareto efficient.

If consumers pay a constant price for each unit of the good that they consume, then it follows that that price must be equal to marginal cost. On the other hand, there is nothing inherent in these principles that says the price must be constant---nonlinear prices are very common in the real world. Efficient pricing only requires that the marginal unit of the good must be sold at marginal cost---not that every unit of the good be sold at marginal cost.

To see this, consider the simple example of a technology of a single-product firm that exhibits constant marginal cost and positive fixed cost. In this case setting price equal to marginal cost is not economically viable since such a price would not recover fixed costs. However, nonlinear pricing may well be viable: for example charging users a positive access fee (to recover the fixed costs) and a constant marginal cost of usage (to recover the variable costs) can easily be efficient in this context.

It should be pointed out that this particular example is very simple. In particular, we have assumed that the firm produces only a single product. If the firm in question produces several products, a more complex analysis is called for. But the central point remains valid: marginal cost pricing does not imply efficiency since there is no guarantee that revenues will be sufficient to cover total costs.

Let us consider this example in more detail. Suppose that there are two classes of consumers for a particular telecommunications service: those with a high willingness to pay and those with a low willingness to pay. The telecommunication service in question exhibits a technology with high fixed costs (of, e.g., building and maintaining a network), but low marginal costs (of, e.g., providing additional service to existing customers).

In this case, the two-part tariff described above is a very natural pricing scheme. Consumers are charged an attachment fee to connect to the network; the revenue from these attachment fees are used to cover the fixed costs of providing the service, while the price of usage itself is pegged to incremental cost. The attachment fee is set so that the firm's total cost is recovered and the necessary condition for Pareto efficiency is satisfied.

It should be emphasized that this is not the only form of efficient pricing in this framework; one could use other forms of nonlinear pricing. The basic requirement that efficiency imposes is the one alluded to above: the marginal willingness to pay must equal marginal cost.

The above analysis, simple though it is, yields an important insight: The characteristics of consumer demand are an integral part of efficiency judgments. Whether or not a particular policy is efficient cannot be based on cost considerations alone.

Pricing at marginal cost may or may not be efficient: it depends on how the consumers' total willingness-to-pay relates to the total cost of providing the good. To see this, consider the following simple example. Consumer A is willing to pay $10 for a single unit of a good, and consumer B is willing to pay $5. There is a zero marginal cost of producing multiple units of the good, but there is a fixed cost of $10. In this case, total benefits are $15 and total costs are $10, so it is socially worthwhile to produce the good.

There are a variety of ways to recover the fixed cost: each consumer could pay $5, consumer A could pay $10 and consumer B could pay nothing, etc. The only requirement is that consumer A pays no more than $10 and that consumer B pays no more than $5---otherwise they would not be willing to purchase the good.

On the other hand, suppose that the fixed cost of producing the good were $20. In this case, the total benefits from producing the good are $15 and the total costs are $20. There is no way to allocate the good (and the cost of producing it) to the two consumers in a way that makes them both better off than they would be if the good were not produced at all.

This is simply another way of illustrating the point made earlier: efficiency requires that the marginal user face marginal cost, but making all users face a constant price equal to marginal cost can easily fail to be efficient.

The requirement that the marginal user pay marginal cost is a strong one, especially in cases where the marginal cost of usage is close to zero. One prominent example is information goods: the incremental cost of stamping out another CD or printing another book is on the order of a dollar. The incremental cost of downloading a purely digital good, such as a computer program, is on the order of a few cents at most. In these cases, efficient pricing of such goods would require that users with a very low value for such goods pay a very low price.

One might think that it is rare to observe information goods selling for virtually nothing, but on reflection, this is not so uncommon. Many information goods are supported by advertising and sell for prices close to their marginal cost of production and delivery: newspapers and magazines are obvious examples. Books sell for a high price as hardbacks, and much lower prices when reissued as paperbacks. Remaindered books sell for very little. And all sorts of printed material---books, magazines, newspapers, etc.---are available in libraries at effectively zero cost to the users. In addition, there are thousands of shareware computer programs that sell for extremely low prices---on the order of a few dollars.

Similarly, there are telecommunications policies that involve selling services at very low prices. Lifeline rates are a good example. With such plans, needy consumers (who are likely to have a low willingness to pay) can receive telephone services for only a few dollars per month.

Still, a few dollars is still more than a marginal cost of zero. One may well ask how significant a violation of efficiency is involved when marginal users facing a price that is slightly above marginal cost. This question can be answered using the tool of consumer surplus. Consider Figure 1, which illustrates a demand curve for a good; we assume a marginal cost of production of zero. We imagine a nonlinear pricing scheme which collects different fees from different users; we've also illustrated the revenue collected from the consumers in the diagram.

Figure 1:   Efficiency loss. The black triangle illustrates the efficiency loss from non-marginal cost pricing.

Efficient pricing requires that the marginal user face a marginal price of zero; in the case illustrated, the marginal price is greater than zero, so some users who have positive value for the good choose not to purchase it at that (marginal) price. The aggregate consumers' surplus is less than the maximum possible amount. But how much is this loss? The value of the lost output is simply the area indicated by the black triangle in the diagram: this area the total amount the excluded consumers would have been willing to pay for the good. This triangle represents the value of the transactions that did not take place because the marginal price exceeds marginal cost. However, note that if the marginal price is quite low, the loss from not setting it precisely at zero is also very low. It is at most the marginal price times the number of people who value the good at less than that price. If the marginal price is quite small, the losses from the fact that it exceeds marginal cost will also generally be quite small.

We have seen that efficient pricing requires that the marginal willingness-to-pay equals marginal cost, but that differential and/or nonlinear pricing will typically be required for full efficiency when the underlying technologies have significant fixed costs. We now consider conditions under which profit-seeking firms will have an incentive to price in efficient ways.

The first observation is a simple one: if marginal willingness to pay exceeds marginal cost, there is an obvious incentive for a profit-seeking firm to supply the good at some price between the willingness-to-pay and the marginal cost of provision, thereby increasing its profits. In the extreme case described above, where the marginal cost of provision is zero, a profit-maximizing producer would want to supply the good to everyone who had a positive willingness to pay for the good, no matter how low!

Recall the definition of Pareto efficiency: this is a situation where there is no way to make one person better off without making someone else worse off. If someone values an additional unit of a good at more than its marginal cost, this is inefficient. But this is also a profit opportunity: a producer would find it profitable to provide an incremental unit of the good to anyone who valued it at more than its marginal cost. Thus, the profit motive tends to correct an inefficiency of this sort.

What is it that stands in the way of such mutual Pareto improvements? The problem is that the firm would not want to offer the good at a low price to marginal customers when such an offering would have an adverse effect on the firm's ability to sell to inframarginal customers. That is, selling an incremental unit at more than marginal cost increases profits in the first instance. It is is only when such a sale reduces profits made on the units sold to other consumers, that the firm may wish to forgo this profit opportunity.

To understand this point more deeply let us review the basic microeconomics of price differentiation. Economists generally follow the taxonomy of Pigou, who used the term price discrimination to describe what we have been referring to as differential pricing. Pigou described three different forms of price differentiation [4]:

• First-degree price discrimination means that the producer sells different units of output for different prices and these prices may differ from person to person. This is sometimes known as the case of perfect price discrimination.
• Second-degree price discrimination means that the producer sells different units of output for different prices, but every individual who buys the same amount of the good pays the same price. Thus prices depend on the amount of the good purchased, but not on who does the purchasing. A common example of this sort of pricing is volume discounts.
• Third-degree price discrimination occurs when the producer sells output to different people for different prices, but every unit of output sold to a given person sells for the same price. This is the most common form of price discrimination, and examples include senior citizens' discounts, student discounts, and so on.

Under first-degree price discrimination, or perfect price discrimination, each unit of the good is sold to the individual who values it most highly, at the maximum price that this individual is willing to pay for it. If the producer has sufficient information to determine the maximum willingness to pay for each consumer, it will be able to extract the entire consumer surplus from the market.

Since the producer gets all the surplus in the market, it wants to make sure that the surplus is as large as possible. Put another way, the producer's goal is to maximize its profits (producer's surplus) subject to the constraint that the consumers are just willing to purchase the amount of the good or service it provides. This means that the outcome will be Pareto efficient, since there will be no way to make both the consumers and the producer better off: the producer's profit can't be increased, since it is already the maximal possible profit, and the consumers' surplus can't be increased without reducing the profit of the producer.

This, in turn, implies that a perfectly price-discriminating producer must produce at an output level where marginal willingness to pay equals marginal cost: if the marginal willingness to pay were greater than marginal cost, that would mean that there is someone who is willing to pay more than it costs to produce an extra unit of output. So why not produce that extra unit and sell it to that person at his or her reservation price, and thus increase profits?

Just as in the case of a competitive market, the sum of producer's and consumers' surpluses is maximized. However, in the case of perfect price discrimination the producer ends up getting all the surplus generated in the market.

Perfect price discrimination is an idealized concept; in order to engage in perfect price discrimination a producer must know the willingnesses-to-pay of its customers and be able to prevent resale. Both of these requirements are difficult to realize in practice and perfect price discrimination is not commonly observed in the real world. However, a close variant---second-degree price discrimination---is quite common.

It is important to understand the sense in which the producer who engages in first-degree price discrimination "extracts all the consumers' surplus" in the market. This is to be interpreted as the surplusabove and beyond the surplus that would accrue to the consumer if he or she had not participated in the market for this particular good or service. Even though consumers acquires no surplus in the particular market in question, they still be substantially better off that if they had not purchased the good at all.

To illustrate this point, let suppose that there are two consumers, A and B who are currently using a pay phone at the local grocery store. They each value this pay-phone service at $10 per month, and it costs them $8 per month to use it. Hence, the consumers each achieve a net surplus of $2 each.

Consumer A would be willing to pay up to $5 additional dollars per month for in-home service, while consumer B would be willing to pay up to $2 additional dollars per month for in-home service. Thus A's total value for in-home service is $15 (=10+5) and B's total value is $12 (=10+2). Suppose that it would cost $21 per month altogether to provide both of these consumers with in-home service.

If the telecommunications provider charged a price of $12 to each consumer for in-home service, consumer B would get zero surplus by purchasing in-house service, but $2 of surplus from using the pay phone. Hence he would continue to use the pay phone. Consumer A would get $3 = 15 - 12 of surplus from in-home service and $2 from the pay phone. Hence consumer A would choose in-home service. Unfortunatly, the $12 of revenue from this consumer would not be sufficient to cover the total costs of $21.

If the provider charged $10 per month, both consumers would purchase in-home service, but again the revenue raised would not succeed in covering the cost of providing that service.

However, if the provider charged user A $13 and user B $10, it would raise a revenue of $23, which would more than cover its costs of $21. Each consumer would get a surplus of $2, the difference between the total value of the service purchased, and how much he or she has to pay for it. Since the consumers would achieve the same surplus from in-home service as from the pay phone, they would be willing to purchase the in-home service at these prices.

In this case, the producer cannot extract the full surplus of consuming the service since there is a competititive alternative yielding a net surplus of $2. As always the pricing flexibility of the producer is limited by the competitive alternatives available. A perfectly price discriminating producer can only extract the surplus above that surplus provided by alternative suppliers. The surplus achievable via the competitive alternative puts a floor on the surplus the consumer ends up with.

Second-degree price discrimination is also known as the case of nonlinear pricing, since it means that the price per unit of output is not constant but depends on how much one purchases. This form of price discrimination is commonly used by public utilities; for example, the price per unit of electricity often depends on how much is bought and the price of long-distance telephone service is lowest for the largest buyers. In other industries bulk discounts for large purchases are frequently available.

We saw that in the case of perfect price discrimination, the producer has to know the demand curves of the consumers; that is, the producer has to know the exact willingness to pay of each person. Even if the producer knows something about the statistical distribution of willingness to pay---for example, that college students are willing to pay less than yuppies for movie tickets---it might be hard to tell a yuppie from a college student when they are standing in line at the ticket booth.

Similarly, an airline ticket agent may know that business travelers are willing to pay more than tourists for their airplane tickets, but it is often difficult to tell whether a particular person is a business traveler or a tourist.

One way to get around this problem is to offer two different price-quantity packages in the market. One package will be targeted toward the high-demand person, the other package toward the low-demand person. It can often happen that the producer can construct price-quantity packages that will induce the consumers to choose the package meant for them; in economics jargon, the producer constructs price-quantity packages that give the consumers an incentive to self-select.

Under certain assumptions about the form of consumer demand, it can be show that the optimal thing for the producer to do is to offer the consumer with the highest demand an efficient amount of the good---that is the amount of the good where the willingness to pay for an incremental unit is equal to the incremental cost of providing that unit. The consumer with the lower demand is offered an inefficient amount of the good---he would be willing to pay more than the incremental cost for an additional unit of the good. The reason that the low-demand consumer is offered an inefficient amount of the good is to avoid making a price-quanitity combination that is too attractive to the consumer with high willingness to pay [5].

In practice, the producer often encourages this self-selection not by adjusting the quantity of the good, as in this example, but rather by adjusting the quality of the good. The earlier allusion to airline pricing provides a nice example. U.S. airlines normally offer two kinds of airline tickets. One kind has no restrictions: business travelers find these unrestricted fares attractive since their travel plans may change suddenly. The other fare involves several restrictions: the traveler must stay over a Saturday night, must buy the ticket 14 days in advance, and so on. The presence of these restrictions makes the ticket less attractive to business travelers---the travelers with high willingness to pay---but the restrictions are still acceptable to tourists. By and large, each type of traveler selects the fare class intended for him or her and the airline makes substantially more surplus than if it had to sell each ticket at a flat price.

We have seen that if a producer can identify users with different willingesses-to-pay, and charge them accordingly, there may be no efficiency loss at all: the producer would simply charge each user his or her maximum willingess to pay. Users with high willingnesses-to-pay would pay a high price; users with low willingness-to-pay would pay a low price, but everyone who valued the good at more than its marginal cost of production would be served.

If the producer cannot precisely identify the users, it may want to adjust the characteristics of the good being sold so that users self-select the product targeted for them. In this case, the resulting outcome may be less efficient than it would be if perfect price discrimination were possible. The efficiency cost is the value of the transactions that consumer A would like to consume, but is prevented from doing so by the producer since that would make too attractive a package for consumer B.

In the case of the airline example, this efficiency loss is the extra hassle of buying tickets 14 days in advance, staying over a Saturday night, etc. These sort of restrictions are of little direct benefit to the airline---their only purpose is to separate the low willingess-to-pay consumers from the high willingess-to-pay consumers.

Still second-degree price discrimination may well be more efficient than no price discrimation at all, since without such price discrimination the markets with low demand may not get served at all. Reducing the quality or quantity of the good offered to the market with the low willingness to pay may make them somewhat worse off due to the inconvenience cost. On the other hand, without such a device to segment the market, the producer may not want to servce the low-demand market.

The Saturday-night stay over is a small inconvenience for the tourist traveller, but a large inconvenience for the business traveller. If the airlines were not allowed to differentially price in this way, airline tickes would almost certainly be significantly larger, airline travel would be reduced, and welfare would likely be lower. This point is explored in detail in Deneckere and McAfee [1996], who show that price/quality discrimination of the sort described can easily make all parties to the transaction better off than if price discrimination were not possible.

In third-degree price discrimination, the producer is able to identify different consumer groups who have different willingnesses to pay. This is a very common form of price discrimination: senior citizen discounts, student discounts, etc. are widely used. This form of price differentiation is often used in telecommunications industries: lifeline pricing, differential pricing for business and households, etc.

Is third-degree price discrimination generally a good thing or a bad thing? One way to answer this question is whether the presence of third-degree price discrimination increases or decreases total surplus. This question was first analyzed by Robinson [1933]; notable subsequent contributions were made by Schmalensee [1981], Varian [1985], and Schwartz [1990].

For simplicity we will assume that the good is provided at constant marginal cost, and that there are only two groups of consumers involved. We want to compare two scenarios: one where differential pricing is allowed, the other where it is not.

If differential pricing is not allowed the firm is required to sell to the two different groups at the same flat price p₀. If differential pricing is allowed, the firm may charge two different prices to the two groups, p₁and p₂. It can be shown that the change in total welfare (consumer plus producer surplus, denoted by DW, that results from moving from uniform pricing to differentiated pricing is bounded by the following expression [6]:

(p₀-c) [Dx₁ + Dx₂] > DW > (p₁-c)Dx₁ + (p₂-c)Dx₂

In this expression, Dx1 denotes the change in the demand for the good in market 1.

Some intuition for this expression may be found by examining Figure 2, which depicts the impact of a price change for a single good. The change in welfare from moving from p0 to p1 is given by the trapezoidal area. It is easily seen that this is bounded by the two rectanges (p1-c)Dx1 and (p2-c)Dx2. The complete analysis alluded to above shows that this same bound holds if there are many goods.

Figure 2: Welfare bounds. The trapezoid is the true change in consumer's surplus. It is bounded above and below by the two rectangles.

This bound has the following implication: the left-hand side of expression (1) shows that a necessarycondition for efficiency to increase when price differentiation is implemented is that total output increases. If output remains constant or decreases when price discrimination is allowed, total welfare must necessarily decline.

On the other hand, welfare may easily increase when price differentiation is allowed, as long as output increases significantly. The requirement is that the weighted change in output on the right-hand side of expression (1) is positive.

We can see how this works in Figure 3. Here we have illustrated two demand curves. Consumers in market 1 have a high willingness to pay, and consumers in market 2 have a low willingness to pay. If only uniform pricing is allowed, market 2 will not be served. However, if differential pricing is allowed, the firm will find it profitable to serve both markets.

Figure 3: Unserved markets. Without price discrimination, small niche markets may not be served.

This is a good example to keep in mind. Small, niche markets will generally not be well-served if the producer is required to charge a uniform price. In cases of this sort, differential pricing can provide very significant efficiency gains since it allows markets to be served that would otherwise not be served at all. Hausman and MacKie-Mason [1988] examine this point in some detail and describe some specific examples where it is relevant.

Summing up our discussion of the welfare effects of price discrimination, we see that:

• First-degree price discrimination yields a fully efficient outcome, in the sense of maximizing consumer plus producer surplus.
• Second-degree price discrimination generally provides an efficient amount of the good to the largest consumers, but smaller consumers may receive inefficiently low amounts. Nevertheless, they will be better off than if they did not participate in the market. If differential pricing is not allowed, groups with small willingness to pay may not be served at all.
• Third-degree price discrimination increases welfare when it encourages a sufficiently large increase in output. If output doesn't increase, total welfare will fall. As in the case of second-degree price discrimination, third-degree price discrimination is a good thing for niche markets that would not otherwise be served under a uniform pricing policy.

The general impression that follows from this discussion is if price differentiation allows more consumers to be served it will generally increase welfare. Volume discounts, for example, can be expected to generally enhance welfare. Market segmentation that allows markets to be served that would otherwise be neglected is also a case where overall welfare can be expected to be enhanced.

On the other hand, price differentiation that merely shuffles prices paid by pre-existing customer groups and that does not result in an increase in the number of customers served, or the amount that they consume, will tend to reduce overall welfare. The key issue is whether the output of goods and services is increased or decreased by differential pricing.

We have examined the theory of differential pricing, but what about the facts? The evidence shows that differential pricing is ubiquitous in industries that exhibit large fixed or shared costs. This is true for industries that are highly concentrated and industries that are highly competitive.

• Airlines The airline industry is highly competitive in many ways, yet it is common to see differential pricing practiced in a variety of forms. As we have seen airlines offer different types of consumers different fares (senior citizen discounts, major corporations, convention goers, etc.); they offer different classes of service (first class, business class, tourist class); they offer different sorts of restricted fares (advanced purchase, Saturday night stayovers, etc.)
• Telecommunications The long-distance telecommunications market in the U.S. involves many different forms of differential pricing. Firms give quantity discounts to both large and small customers; charge business and individuals different rates; and offer calling plans that offer discounted rates based on individual characteristics and usage patterns.
• Publishing A book which sells for $40 can be produced at a marginal cost of $2. This gap between price and marginal cost has led to a variety of forms of differential pricing. Book clubs, hardcover and paperback editions, and remaindered books are all examples of the ways that the product characteristics and adjusted to support differential pricing.
• Lighthouses This example is rather interesting from a historial perspective. Economists have often used lighthouses as an example of a good that would be best provided as a public utility due to the difficulty of recovering costs. For our purposes, their interesting feature is that the cost of servicing incremental users is negligable. As Samuelson [1964] puts it "... it costs society zero extra costs to let one extra ship use the service; hence any ships discouraged from those waters ... will represent a social economic loss ... ." Coase [1974] examined historial record and found that privately financed lighthouses were provided in England for hundreds of years. Even more remarkably, the pricing arrangement they used was quite efficient: they charged on a sliding scale based on the number of voyages a trip took per year. After 6-10 trips per year, the incremental price for the services of the lighthouse was zero, just as efficiency requires.

It is easy to construct examples where some consumers will not be served unless differential pricing is permitted; we have alluded to this in our discussion of "niche markets" earlier. Consider, for example a case with two consumers one of whom would pay $20 for a telecommunications service, and the other of whom would pay $5. For simplicity, assume that the marginal cost of providing the service is zero. If the firm supplying the service is required to sell at a uniform rate to both consumers, it would clearly find it most profitable to set a rate of $20.

If, however, the firm is able to price the product differently to both classes of consumers, it would find it most profitable to sell to the high-value user at a price of $20 and the low-value user at a price of $5.

This is yet another example of how flat pricing may have perverse consquences: forcing a producer to sell to everyone at the same price may sound like a good idea. But it can easily end up encouraging the producer to sell only to the high end of the market. Differential pricing gives the producer an incentive to supply the product to everyone who is willing to pay the incremental cost of production.

An even more striking example can be constructed if we assume that there is also a fixed cost of production of $25. In this case, there is no uniform price at which the firm can recover its costs. The only economically viable solution is for the firm to charge each user according to his or her willingness to pay. If there are large fixed costs, and low marginal costs, differential pricing may be required for a producer to be economically viable.

It is sometimes argued that "essential services" should not be differentially priced. The term "essential service" is rather vague, but one might define it as a service that everyone would want to have if they could afford to purchase it. For such services, differences in willingness to pay arise primarily from differences in income rather than tastes.

If this is the appropriate definition of "essential service" then the case for differential pricing outlined above is even stronger. Differential pricing implies that users with higher willingness-to-pay end up paying higher prices than users with lower willngnesses-to-pay. If differences in willingness-to-pay are primarily determined by differences in income, then differential pricing is effectively charging users with higher income more than those with lower income.

We have considered differential pricing in consumer goods. However, the same principles apply to markets for intermediate goods. In particular, technologies with large fixed costs, low marginal costs and/or significant shared costs may easily require differential pricing to be economically viable.

Consider, for example, the following simple numerical example. A supplier offers a service that has fixed costs of $10 and marginal costs of $1 per unit supplied. Two customers each want to purchase one unit of the service, which they use as an intermediate good to produce a final service which they sell to the consumers. Customer A is willing to pay $12 for the service; customer B is willing to pay $5. Consider the following scenarios.

• Sell service at marginal cost. In this case the producer sells the service at a price of $1 to each of the customers, but would then fail to recover its fixed costs, which is not economically viable.
• Sell service at a flat price. In this case the supplier would find it most profitable to set a price of $12 and sell only to customer A. Customer B would not be able to purchase the service event though it would be willing to cover marginal cost.
• Differential pricing. If differential pricing is feasible, the producer would set a price of $12 for customer A and $5 for customer B. Each customer would be serviced and the supplier would be able to cover its fixed costs.

Telecommunications services often involve large fixed costs, low marginal costs, and significant shared costs. If such services are required to be provided to a large number of diverse users, and costs are to be covered without the use of externally provided subsidies, it is very likely that differential pricing will be necessary.

To see this, let us consider the simple example used several times before in this paper: a single-product firm with a large fixed cost and a small, constant marginal cost. If a given population is to be served, and flat pricing is the only option, then the price must be set at the willingness to pay of the customer who has the lowest value for the service. If the population has sufficient dispersion in willingness to pay, the person with the lowest value may easily up having a willingness to pay that is less than average cost of production. But if the price is less than the average cost of production, total costs cannot be recovered.

Put another way: the broader the population that must be served, the lower the price that can be charged. But a sufficiently low price can easily result in revenues that are inadequate to recover costs. The only way out of this dilemma is to either provide subsidies for customers with low ability to pay, or for the firm to engage in differential pricing.

We have seen that differential pricing is a natural outcome of profit seeking forces and may easily contribute to economic efficiency. Forcing a policy of flat pricing in an industry where it is inappropriate due to the nature of the technology may well have perverse consequences. The key concern in examining the welfare consequences of differential pricing is whether or not such pricing increases or decreases total output.

Hal R. Varian, School of Information Management and Systems, 102 South Hall, University of California, Berkeley, CA 94720-4700.
Email: hal@sims.berkeley.edu
URL: http://sims.berkeley.edu/~hal.
Research support from NSF SBR-9320481 and Pacific Telephone is gratefully acknowledged.

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1. By "joint costs" I mean the cost of those factors of production that are used to produce more than one output. In the remainder of the paper I generally consider the case of a single-output firm since the points I wish to make are most simply illustrated in that context.

2. Huber [1993], and no doubt several other observers, have made the same point. The contribution of this article is to lay out the economic theory that supports these conclusions.

3. See Varian [1992], pp 222-223.

4. The original classification can be found in Pigou [1920]; the following discussion is drawn from Varian [1993].

5. See Varian [1993], pp. 427-431 or Varian [1992], pp 244-248 for a detailed analysis.

6. See Varian [1985] or Varian [1992], pp. 250-253.

R. Coase, 1974.
"The Lighthouse in economics," Journal of Law and Economics, vol. 17, pp. 357-376.

R. J. Deneckere and R. P. McAfee, 1996.
"Damaged goods," Journal of Economics and Management Science, vol. 5, pp. 149-174.

J. A. Hausman and J. K. MacKie-Mason, 1988.
"Price discrimination and patent policy," RAND Journal of Economics, vol. 19, pp. 253-265.

P. Huber, 1993.
"Two cheers for price discrimination," Forbes, vol. 20, p. 142 and athttp://khht.com/huber/forbes/092793.html.

A. C. Pigou, 1920.
The Economics of welfare. London: Macmillan.

J. Robinson, 1933.
Economics of imperfect competition. London: Macmillan.

P. A. Samuelson, 1994.
Economics: An Introductory analysis. New York: McGraw-Hill.

R. Schmalensee, 1981.
"Output and welfare implications of monopolistic third-degree price discrimination," American Economic Review, vol. 71, pp. 242-247.

M. Schwartz, 1990.
"Third-degree price discrimination and output: Generalizing a welfare result," American Economic Review, vol. 80, pp. 1259-1262.

H. R. Varian, 1985.
"Price discrimination and social welfare," American Economic Review, vol. 75, pp. 870-875.

H. R. Varian, 1992.
Microeconomic Analysis. New York: Norton.

H. R. Varian, 1993.
Intermediate Microeconomics. New York: Norton.

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Copyright © 1996, First Monday

Differential Pricing and Efficiency by Hal Varian
First Monday, Volume 1, Number 2 - 5 August 1996
http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/viewArticle/473/394

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