Los costos de adquisición de clientes

La comprensión de los costos de adquisición de clientes

Por Rob Moffat - Medium

Los capitalistas de riesgo marco utilizan
Un área que he luchado con un VC en los últimos cinco años es la manera de entender realmente la economía de la unidad de negocios. El concepto básico de LTV> CPA (valor de vida mayor que el costo para adquirir) es bastante simple. La complejidad viene cuando intenta averiguar qué va a pasar con estos la economía como las balanzas comerciales.

Yo no voy a entrar en los cálculos del valor de por vida aquí, ya que está bien cubierto en otro lugar, por ejemplo por Bill Gurley aquí. ¿Dónde me gustaría centrarme es en CPA.

A menudo, como un VC que se presentan con una figura CPA título y nada más. Esto puede verse bien en la superficie, sino enmascarar los problemas subyacentes. Por ejemplo, tener un negocio de comercio electrónico etapa temprana con un LTV de 30 € y un CPA global de 20 €. Esto parece un negocio sólido. Cavando más profundo, el 50% de los usuarios se adquieren a través de canales libres (PR, SEO) y por lo que el CPA para el 50% restante (adquirida a través de SEM) es 40 €. Los canales libres son a menudo difíciles de escalar rápidamente, por lo que si la empresa quiere crecer después de la inversión rápido la ruta obvia es SEM. Sin embargo, en este caso acqusition cliente a través de SEM es antieconómico (LTV de € 30 es menos de CPA de 40 €). Como VC usted entonces comienza a preocuparse de si esta empresa puede crecer rápidamente de una manera racional.

A continuación se muestra un marco para tener en cuenta estos efectos de mezcla y pensar CPA con mayor profundidad:


La idea es romper CPA general en el gasto que atrae a nuevos clientes, frente a traer de vuelta a los clientes de edad, y después de romper los principales canales de adquisición vs. Gratuito De Pago
Puntos a tener en cuenta:

• Es importante pensar en CPA, no CPV (coste por visitante), ya que la tasa de conversión de visitante a cliente varía a menudo de manera espectacular por el canal. (CPA = CPV tasa / conversión). Por ejemplo tipo de conversión es por lo general mucho más alto para SEM que para los visitantes directos de relaciones públicas impulsadas
• Medir el impacto de la publicidad en línea (TV, aire libre) es difícil pero posible. Dos enfoques son posibles: utilizar una URL única (o código de cupón) en sus anuncios fuera de línea; o medir la elevación de visitas a los sitios directos cuando se está ejecutando la publicidad en línea en comparación con inmediatamente antes. Ni son perfectos pero ambos son mejores que las conjeturas
• No incluya SEM gastar en sus términos de marca dentro de su CPA SEM. Los clics en los términos de la marca tendrán un CPA mucho más bajo, mejor pensar acerca de ellos en la misma forma que los visitantes directos a su sitio.
• El canal único verdaderamente libre es la gente escribiendo directamente en su URL. Otros canales "libres" (SEO, CRM) tienen un costo variable que usted debe tener en cuenta (aunque usted no debe incluir la inversión inicial para poner SEO o CRM en su lugar ya que es un coste de una vez).
• Diferenciar entre los costos de adquisición de nuevos visitantes y recurrentes requiere invertir tiempo y dinero en su sistema de análisis web. Cuando usted está comenzando usted no tendrá visitantes que vuelven significativas por lo que este no tiene que ser una prioridad.
• En aras de la simplicidad no he incluido todos los canales posibles (por ejemplo, dirigido anuncios de display, social), pero estos pueden ser tratados de la misma manera

Algunas advertencias / limitaciones:

• El marco supone la atribución "último clic". (para más información sobre la atribución empezar aquí) Esto es a menudo una suposición razonable para hacer de los productos que se compran inmediatamente, pero para largos ciclos de ventas usted debe pensar en el desarrollo de una metodología de atribución más completa. A medida que se aún más sofisticado puede tratar de construir en el efecto "halo" de la publicidad de la marca.
• Basándose en el punto anterior, el marco no incluye retargeting. Probablemente la forma más fácil de pensar en retargeting es como un canal separado, pero depende de otra comercialización pagada (que es donde la debida atribución se hace más importante).
• El análisis puede ser complicado cuando usted está firmando primero los clientes para obtener una lista de correo o producto gratuito, y sólo más tarde intenta convertirlos a pagar. En un mundo ideal sería empezar con el momento en que el usuario paga, y rastrear todos los costos de comercialización a partir de ahí. Sin embargo, esto puede ser muy compleja. El compromiso habitual es justo comparar 'Costo por Inscribir "a través de los canales de comercialización.
• Si usted está haciendo un amplio uso de descuentos (Groupon, primera caja de conexión) que usted necesita tomar en cuenta en sus costos de adquisición, y se asignan al canal correcto
• Este un marco centrado en la web pero los principios para móvil son exactamente lo mismo.

Una vez que han trazado sus costos de adquisición de clientes a lo largo de las líneas de lo anterior es necesario pensar acerca de las implicaciones. Una forma de hacerlo es la siguiente:

• ¿Qué puedo realista reducir mi CPA en cada canal en el próximo año (por cada vez más sofisticados en SEM, el aumento de las tasas de conversión)?
• ¿Qué puedo realista aumentar mi LTV por en el próximo año (por el aumento de la repetición, la mejora de los márgenes)?
• ¿Podría cada uno de mis canales de adquisición tiene sentido en este CPA y LTV? Si no es así, apague los que no lo hacen.

Entonces es hora de pensar en el crecimiento:

1. ¿Qué puedo hacer yo para crecer volumen de adquisiciones a través de mis canales libres? (pro consejo: si usted tiene una base de clientes el mejor lugar para comenzar es CRM). ¿Qué es un objetivo realista para esto?
2. ¿Qué es probable que suceda al CPA en mis canales pagados a medida que crezco pasar? ¿Qué límites voy a golpear? Normalmente CPA comenzará alto, desciende a medida que se vuelven más sofisticados, a continuación, empezar a arrastrarse para arriba como de empezar a buscar el volumen de los términos de búsqueda menos relevantes o con la orientación general. Error común es tomar su CPA de la cola larga de gran relevancia SEM y asumir esto también se aplicará para los términos más populares "cabeza" de la categoría.
3. ¿Existen otros canales de comercialización que debería estar mirando? TV y de respuesta directa anuncios al aire libre parecen funcionar bien para algunos negocios en línea (en particular aquellos en el móvil), pero no todos los demás. A menudo, el mejor valor se puede encontrar por ser primero para optimizar para una nueva audiencia (por ejemplo, Instagram, SNAPCHAT).
4. Comience capas de adquisición pagado, empezando por los canales más baratos, hasta llegar a su presupuesto máximo o CPA se arrastra para arriba demasiado alto.

Disculpas si lo anterior es un poco teórico - como siempre la teoría es 10% de la batalla aquí, el 90% es la ejecución y asegurarse de que tiene los datos granulares precisos para trabajar. Me encantaría retroalimentación alguna "mundo real". Dicho esto, las mejores operaciones de marketing que he visto (LOVEFiLM, La Choza, Wooga, HouseTrip) tienen un muy buen conocimiento de la teoría anterior.

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