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lunes, 6 de mayo de 2013

Papel y pantalla digital: No tan perfectamente sustitutos

The Reading Brain in the Digital Age: The Science of Paper versus Screens
E-readers and tablets are becoming more popular as such technologies improve, but research suggests that reading on paper still boasts unique advantages






In a viral YouTube video from October 2011 a one-year-old girl sweeps her fingers across an iPad's touchscreen, shuffling groups of icons. In the following scenes she appears to pinch, swipe and prod the pages of paper magazines as though they too were screens. When nothing happens, she pushes against her leg, confirming that her finger works just fine—or so a title card would have us believe.

The girl's father, Jean-Louis Constanza, presents "A Magazine Is an iPad That Does Not Work" as naturalistic observation—a Jane Goodall among the chimps moment—that reveals a generational transition. "Technology codes our minds," he writes in the video's description. "Magazines are now useless and impossible to understand, for digital natives"—that is, for people who have been interacting with digital technologies from a very early age.

Perhaps his daughter really did expect the paper magazines to respond the same way an iPad would. Or maybe she had no expectations at all—maybe she just wanted to touch the magazines. Babies touch everything. Young children who have never seen a tablet like the iPad or an e-reader like the Kindle will still reach out and run their fingers across the pages of a paper book; they will jab at an illustration they like; heck, they will even taste the corner of a book. Today's so-called digital natives still interact with a mix of paper magazines and books, as well as tablets, smartphones and e-readers; using one kind of technology does not preclude them from understanding another.

Nevertheless, the video brings into focus an important question: How exactly does the technology we use to read change the way we read? How reading on screens differs from reading on paper is relevant not just to the youngest among us, but to just about everyone who reads—to anyone who routinely switches between working long hours in front of a computer at the office and leisurely reading paper magazines and books at home; to people who have embraced e-readers for their convenience and portability, but admit that for some reason they still prefer reading on paper; and to those who have already vowed to forgo tree pulp entirely. As digital texts and technologies become more prevalent, we gain new and more mobile ways of reading—but are we still reading as attentively and thoroughly? How do our brains respond differently to onscreen text than to words on paper? Should we be worried about dividing our attention between pixels and ink or is the validity of such concerns paper-thin?

Since at least the 1980s researchers in many different fields—including psychology, computer engineering, and library and information science—have investigated such questions in more than one hundred published studies. The matter is by no means settled. Before 1992 most studies concluded that people read slower, less accurately and less comprehensively on screens than on paper. Studies published since the early 1990s, however, have produced more inconsistent results: a slight majority has confirmed earlier conclusions, but almost as many have found few significant differences in reading speed or comprehension between paper and screens. And recent surveys suggest that although most people still prefer paper—especially when reading intensively—attitudes are changing as tablets and e-reading technology improve and reading digital books for facts and fun becomes more common. In the U.S., e-books currently make up between 15 and 20 percent of all trade book sales.

Even so, evidence from laboratory experiments, polls and consumer reports indicates that modern screens and e-readers fail to adequately recreate certain tactile experiences of reading on paper that many people miss and, more importantly, prevent people from navigating long texts in an intuitive and satisfying way. In turn, such navigational difficulties may subtly inhibit reading comprehension. Compared with paper, screens may also drain more of our mental resources while we are reading and make it a little harder to remember what we read when we are done. A parallel line of research focuses on people's attitudes toward different kinds of media. Whether they realize it or not, many people approach computers and tablets with a state of mind less conducive to learning than the one they bring to paper.
"There is physicality in reading," says developmental psychologist and cognitive scientist Maryanne Wolf of Tufts University, "maybe even more than we want to think about as we lurch into digital reading—as we move forward perhaps with too little reflection. I would like to preserve the absolute best of older forms, but know when to use the new."

Navigating textual landscapes
Understanding how reading on paper is different from reading on screens requires some explanation of how the brain interprets written language. We often think of reading as a cerebral activity concerned with the abstract—with thoughts and ideas, tone and themes, metaphors and motifs. As far as our brains are concerned, however, text is a tangible part of the physical world we inhabit. In fact, the brain essentially regards letters as physical objects because it does not really have another way of understanding them. As Wolf explains in her book Proust and the Squid, we are not born with brain circuits dedicated to reading. After all, we did not invent writing until relatively recently in our evolutionary history, around the fourth millennium B.C. So the human brain improvises a brand-new circuit for reading by weaving together various regions of neural tissue devoted to other abilities, such as spoken language, motor coordination and vision.

Some of these repurposed brain regions are specialized for object recognition—they are networks of neurons that help us instantly distinguish an apple from an orange, for example, yet classify both as fruit. Just as we learn that certain features—roundness, a twiggy stem, smooth skin—characterize an apple, we learn to recognize each letter by its particular arrangement of lines, curves and hollow spaces. Some of the earliest forms of writing, such as Sumerian cuneiform, began as characters shaped like the objects they represented—a person's head, an ear of barley, a fish. Some researchers see traces of these origins in modern alphabets: C as crescent moon, S as snake. Especially intricate characters—such as Chinese hanzi and Japanese kanji—activate motor regions in the brain involved in forming those characters on paper: The brain literally goes through the motions of writing when reading, even if the hands are empty. Researchers recently discovered that the same thing happens in a milder way when some people read cursive.

Beyond treating individual letters as physical objects, the human brain may also perceive a text in its entirety as a kind of physical landscape. When we read, we construct a mental representation of the text in which meaning is anchored to structure. The exact nature of such representations remains unclear, but they arelikely similar to the mental maps we create of terrain—such as mountains and trails—and of man-made physical spaces, such as apartments and offices. Both anecdotally and in published studies, people report that when trying to locate a particular piece of written information they often remember where in the text it appeared. We might recall that we passed the red farmhouse near the start of the trail before we started climbing uphill through the forest; in a similar way, we remember that we read about Mr. Darcy rebuffing Elizabeth Bennett on the bottom of the left-hand page in one of the earlier chapters.

In most cases, paper books have more obvious topography than onscreen text. An open paperback presents a reader with two clearly defined domains—the left and right pages—and a total of eight corners with which to orient oneself. A reader can focus on a single page of a paper book without losing sight of the whole text: one can see where the book begins and ends and where one page is in relation to those borders. One can even feel the thickness of the pages read in one hand and pages to be read in the other. Turning the pages of a paper book is like leaving one footprint after another on the trail—there's a rhythm to it and a visible record of how far one has traveled. All these features not only make text in a paper book easily navigable, they also make it easier to form a coherent mental map of the text.

In contrast, most screens, e-readers, smartphones and tablets interfere with intuitive navigation of a text and inhibit people from mapping the journey in their minds. A reader of digital text might scroll through a seamless stream of words, tap forward one page at a time or use the search function to immediately locate a particular phrase—but it is difficult to see any one passage in the context of the entire text. As an analogy, imagine if Google Maps allowed people to navigate street by individual street, as well as to teleport to any specific address, but prevented them from zooming out to see a neighborhood, state or country. Although e-readers like the Kindle and tablets like the iPad re-create pagination—sometimes complete with page numbers, headers and illustrations—the screen only displays a single virtual page: it is there and then it is gone. Instead of hiking the trail yourself, the trees, rocks and moss move past you in flashes with no trace of what came before and no way to see what lies ahead.

"The implicit feel of where you are in a physical book turns out to be more important than we realized," says Abigail Sellen of Microsoft Research Cambridge in England and co-author of The Myth of the Paperless Office. "Only when you get an e-book do you start to miss it. I don't think e-book manufacturers have thought enough about how you might visualize where you are in a book."

At least a few studies suggest that by limiting the way people navigate texts, screens impair comprehension. In a study published in January 2013 Anne Mangen of the University of Stavanger in Norway and her colleagues asked 72 10th-grade students of similar reading ability to study one narrative and one expository text, each about 1,500 words in length. Half the students read the texts on paper and half read them in pdf files on computers with 15-inch liquid-crystal display (LCD) monitors. Afterward, students completed reading-comprehension tests consisting of multiple-choice and short-answer questions, during which they had access to the texts. Students who read the texts on computers performed a little worse than students who read on paper.

Based on observations during the study, Mangen thinks that students reading pdf files had a more difficult time finding particular information when referencing the texts. Volunteers on computers could only scroll or click through the pdfs one section at a time, whereas students reading on paper could hold the text in its entirety in their hands and quickly switch between different pages. Because of their easy navigability, paper books and documents may be better suited to absorption in a text. "The ease with which you can find out the beginning, end and everything inbetween and the constant connection to your path, your progress in the text, might be some way of making it less taxing cognitively, so you have more free capacity for comprehension," Mangen says.

Supporting this research, surveys indicate that screens and e-readers interfere with two other important aspects of navigating texts: serendipity and a sense of control.People report that they enjoy flipping to a previous section of a paper book when a sentence surfaces a memory of something they read earlier, for example, or quickly scanning ahead on a whim. People also like to have as much control over a text as possible—to highlight with chemical ink, easily write notes to themselves in the margins as well as deform the paper however they choose.

Because of these preferences—and because getting away from multipurpose screens improves concentration—people consistently say that when they really want to dive into a text, they read it on paper. In a 2011 survey of graduate students at National Taiwan University, the majority reported browsing a few paragraphs online before printing out the whole text for more in-depth reading. A 2008 survey of millennials (people born between 1980 and the early 2000s) at Salve Regina University in Rhode Island concluded that, "when it comes to reading a book, even they prefer good, old-fashioned print". And in a 2003 study conducted at the National Autonomous University of Mexico, nearly 80 percent of 687 surveyed students preferred to read text on paper as opposed to on a screen in order to "understand it with clarity".

Surveys and consumer reports also suggest that the sensory experiences typically associated with reading—especially tactile experiences—matter to people more than one might assume. Text on a computer, an e-reader and—somewhat ironically—on any touch-screen device is far more intangible than text on paper. Whereas a paper book is made from pages of printed letters fixed in a particular arrangement, the text that appears on a screen is not part of the device's hardware—it is an ephemeral image. When reading a paper book, one can feel the paper and ink and smooth or fold a page with one's fingers; the pages make a distinctive sound when turned; and underlining or highlighting a sentence with ink permanently alters the paper's chemistry. So far, digital texts have not satisfyingly replicated this kind of tactility (although some companies are innovating, at least with keyboards).

Paper books also have an immediately discernible size, shape and weight. We might refer to a hardcover edition of War and Peace as a hefty tome or a paperback Heart of Darkness as a slim volume. In contrast, although a digital text has a length—which is sometimes represented with a scroll or progress bar—it has no obvious shape or thickness. An e-reader always weighs the same, regardless of whether you are reading Proust's magnum opus or one of Hemingway's short stories. Some researchers have found that these discrepancies create enough "haptic dissonance" to dissuade some people from using e-readers. People expect books to look, feel and even smell a certain way; when they do not, reading sometimes becomes less enjoyable or even unpleasant. For others, the convenience of a slim portable e-reader outweighs any attachment they might have to the feel of paper books.

Exhaustive reading
Although many old and recent studies conclude that people understand what they read on paper more thoroughly than what they read on screens, the differences are often small. Some experiments, however, suggest that researchers should look not just at immediate reading comprehension, but also at long-term memory. In a 2003 study Kate Garland of the University of Leicester and her colleagues asked 50 British college students to read study material from an introductory economics course either on a computer monitor or in a spiral-bound booklet. After 20 minutes of reading Garland and her colleagues quizzed the students with multiple-choice questions. Students scored equally well regardless of the medium, but differed in how they remembered the information.

Psychologists distinguish between remembering something—which is to recall a piece of information along with contextual details, such as where, when and how one learned it—and knowing something, which is feeling that something is true without remembering how one learned the information. Generally, remembering is a weaker form of memory that is likely to fade unless it is converted into more stable, long-term memory that is "known" from then on. When taking the quiz, volunteers who had read study material on a monitor relied much more on remembering than on knowing, whereas students who read on paper depended equally on remembering and knowing. Garland and her colleagues think that students who read on paper learned the study material more thoroughly more quickly; they did not have to spend a lot of time searching their minds for information from the text, trying to trigger the right memory—they often just knew the answers.

Other researchers have suggested that people comprehend less when they read on a screen because screen-based reading is more physically and mentally taxing than reading on paper. E-ink is easy on the eyes because it reflects ambient light just like a paper book, but computer screens, smartphones and tablets like the iPad shine light directly into people's faces. Depending on the model of the device, glare, pixilation and flickers can also tire the eyes. LCDs are certainly gentler on eyes than their predecessor, cathode-ray tubes (CRT), but prolonged reading on glossy self-illuminated screens can cause eyestrain, headaches and blurred vision. Such symptoms are so common among people who read on screens—affecting around 70 percent of people who work long hours in front of computers—that the American Optometric Association officially recognizes computer vision syndrome.

Erik Wästlund of Karlstad University in Sweden has conducted some particularly rigorous research on whether paper or screens demand more physical and cognitive resources. In one of his experiments 72 volunteers completed the Higher Education Entrance Examination READ test—a 30-minute, Swedish-language reading-comprehension exam consisting of multiple-choice questions about five texts averaging 1,000 words each. People who took the test on a computer scored lower and reported higher levels of stress and tiredness than people who completed it on paper.

In another set of experiments 82 volunteers completed the READ test on computers, either as a paginated document or as a continuous piece of text. Afterward researchers assessed the students' attention and working memory, which is a collection of mental talents that allow people to temporarily store and manipulate information in their minds. Volunteers had to quickly close a series of pop-up windows, for example, sort virtual cards or remember digits that flashed on a screen. Like many cognitive abilities, working memory is a finite resource that diminishes with exertion.

Although people in both groups performed equally well on the READ test, those who had to scroll through the continuous text did not do as well on the attention and working-memory tests. Wästlund thinks that scrolling—which requires a reader to consciously focus on both the text and how they are moving it—drains more mental resources than turning or clicking a page, which are simpler and more automatic gestures. A 2004 study conducted at the University of Central Florida reached similar conclusions.

Attitude adjustments
An emerging collection of studies emphasizes that in addition to screens possibly taxing people's attention more than paper, people do not always bring as much mental effort to screens in the first place. Subconsciously, many people may think of reading on a computer or tablet as a less serious affair than reading on paper. Based on a detailed 2005 survey of 113 people in northern California, Ziming Liu of San Jose State University concluded that people reading on screens take a lot of shortcuts—they spend more time browsing, scanning and hunting for keywords compared with people reading on paper, and are more likely to read a document once, and only once.

When reading on screens, people seem less inclined to engage in what psychologists call metacognitive learning regulation—strategies such as setting specific goals, rereading difficult sections and checking how much one has understood along the way. In a 2011 experiment at the Technion–Israel Institute of Technology, college students took multiple-choice exams about expository texts either on computers or on paper. Researchers limited half the volunteers to a meager seven minutes of study time; the other half could review the text for as long as they liked. When under pressure to read quickly, students using computers and paper performed equally well. When managing their own study time, however, volunteers using paper scored about 10 percentage points higher. Presumably, students using paper approached the exam with a more studious frame of mind than their screen-reading peers, and more effectively directed their attention and working memory.

Perhaps, then, any discrepancies in reading comprehension between paper and screens will shrink as people's attitudes continue to change. The star of "A Magazine Is an iPad That Does Not Work" is three-and-a-half years old today and no longer interacts with paper magazines as though they were touchscreens, her father says. Perhaps she and her peers will grow up without the subtle bias against screens that seems to lurk in the minds of older generations. In current research for Microsoft, Sellen has learned that many people do not feel much ownership of e-books because of their impermanence and intangibility: "They think of using an e-book, not owning an e-book," she says. Participants in her studies say that when they really like an electronic book, they go out and get the paper version. This reminds Sellen of people's early opinions of digital music, which she has also studied. Despite initial resistance, people love curating, organizing and sharing digital music today. Attitudes toward e-books may transition in a similar way, especially if e-readers and tablets allow more sharing and social interaction than they currently do. Books on the Kindle can only be loaned once, for example.

To date, many engineers, designers and user-interface experts have worked hard to make reading on an e-reader or tablet as close to reading on paper as possible. E-ink resembles chemical ink and the simple layout of the Kindle's screen looks like a page in a paperback. Likewise, Apple's iBooks attempts to simulate the overall aesthetic of paper books, including somewhat realistic page-turning. Jaejeung Kim of KAIST Institute of Information Technology Convergence in South Korea and his colleagues have designed an innovative and unreleased interface that makes iBooks seem primitive. When using their interface, one can see the many individual pages one has read on the left side of the tablet and all the unread pages on the right side, as if holding a paperback in one's hands. A reader can also flip bundles of pages at a time with a flick of a finger.

But why, one could ask, are we working so hard to make reading with new technologies like tablets and e-readers so similar to the experience of reading on the very ancient technology that is paper? Why not keep paper and evolve screen-based reading into something else entirely? Screens obviously offer readers experiences that paper cannot. Scrolling may not be the ideal way to navigate a text as long and dense as Moby Dick, but the New York TimesWashington PostESPN and other media outlets have created beautiful, highly visual articles that depend entirely on scrollingand could not appear in print in the same way. Some Web comics and infographicsturn scrolling into a strength rather than a weakness. Similarly, Robin Sloan has pioneered the tap essay for mobile devices. The immensely popular interactive Scale of the Universe tool could not have been made on paper in any practical way. New e-publishing companies like Atavist offer tablet readers long-form journalism with embedded interactive graphics, maps, timelines, animations and sound tracks. And some writers are pairing up with computer programmers to produce ever more sophisticated interactive fiction and nonfiction in which one's choices determine what one reads, hears and sees next.

When it comes to intensively reading long pieces of plain text, paper and ink may still have the advantage. But text is not the only way to read.


Scientific American




martes, 13 de septiembre de 2011

Demanda y utilidad




Demanda

Utilidad de los agentes
Una suposición común es que la simplificación de las preferencias de un agente económico es capturada por una función de utilidad. Esta función proporciona un mapa de los estados del mundo o el resultado de la función de utilidad de juego a un número real. Cuanto mayor sea el número, más el agente le gusta ese estado en particular. En concreto, dado que S es el conjunto de estados del mundo en que el agente puede percibir a continuación, el agente i en función de utilidad es de la forma
                 
Observe también que los estados se definen como aquellos estados del mundo que el agente puede percibir. Por ejemplo, si un robot tiene solamente un sensor que le da de comer una entrada binaria, por ejemplo 1 si es brillante y 0 si es oscura, entonces ese robot tiene una función de utilidad definida sobre sólo dos estados, independientemente de lo complicado que el mundo real pueda llegar a ser, tales como ui (0) = 5, ui (1) = 10. En la práctica, los agentes tienen entradas sofisticadas y no es práctico definir una salida diferente para cada entrada. Por lo tanto, la mayoría de los agentes también terminan mapeando sus entradas en bruto a un conjunto más pequeño de estados del mundo. La creación de esta función de mapeo puede ser un desafío ya que requiere una profunda comprensión de la configuración del problema.


La utilidad no es dinero
Una persona compra algo, porque el consumo que le brindó algún placer o satisfacción. Esta noción es capturada por la utilidad total, definida como la satisfacción total, medido en alguna unidad psicológica obtenida a partir de consumir una determinada cantidad de un bien. Vamos a nombrar a esta unidad como "utíles". Por ejemplo, si usted consume 10 chocolates entonces en la teoría de la utilidad marginal se supone que está en condiciones de cuantificar su satisfacción en, por ejemplo, 100 utiles, 60 utiles o lo que sea.
En comparación con la utilidad total, utilidad marginal se define como el adicional o la utilidad adicional obtenido por consumir una unidad adicional de un producto. Para continuar con nuestro ejemplo, supongamos que consumir 10 chocolates da 70 utiles de la utilidad total y 11 chocolates dan 80 utiles a la utilidad total. Decimos entonces que la utilidad marginal, de 1 de esos chocolates (11 chocolates menos 1) es igual a 80 a 70 = 10 utiles.
Como vimos recién,  si bien de utilidad representa las preferencias de un agente no es necesariamente sinónimo de dinero. De hecho, la utilidad del dinero se ha encontrado que es aproximadamente logarítmica. Por ejemplo, digamos que Bill tiene $ 100 millones, mientras que Tim tiene 0 dólares en el banco. Ambos contemplan la posibilidad de ganar un millón de dólares. Es evidente que esta millón adicional marcará una diferencia significativa en el estilo de vida de Tim, mientras que el estilo de vida de Bill, permanecerán sin cambios, con lo que la utilidad de Tim para el mismo millón de dólares es mucho mayor que la de Bill. Hay evidencia experimental que muestra la mayoría de la gente tiene este tipo de preferencias condicionales. A muy grandes rasgos, la utilidad de las personas por pequeñas cantidades de dinero es lineal, pero para grandes cantidades que se vuelve logarítmico. Tenga en cuenta que estamos considerando la utilidad marginal del dinero, es decir, es la utilidad del próximo millón de dólares. Suponemos que tanto Bill y Tim tienen la misma utilidad para su primer millón de dólares.

Ejemplo 2
Los resultados recientes en la economía del comportamiento han demostrado que la verdadera función de utilidad es más complicado de lo que puede ser capturado por una función matemática (Camerer et al., 2003). Un experimento demuestra que las personas son menos propensas a correr riesgos cuando la redacción de la pregunta es tal que la persona debe devolver algo de dinero, incluso si la apuesta es matemáticamente idéntico a otro que utiliza una redacción diferente. El experimento en cuestión es el siguiente: ¿qué opción prefiere
(a) Te doy $ 10.000 y un 50/50 de probabilidades de ganar otros $ 10.000, o
(b) Te doy $ 20.000 y luego lanzar una moneda y si sale cabezas usted tiene que darme $ 10.000.
Ambos son equivalentes, pero una gran mayoría de la gente prefiere la opción (a).
Tabla 2. Ejemplo numérico
Películas
por día
Utilidad
total
Utilidad
marginal
0
0
-
1
40
40
2
100
60
3
155
55
4
190
35
5
220
30
6
233
13
7
235
2
8
225
-5
9
195
-30
El hecho de que las personas no son totalmente racionales al tomar sus decisiones sobre el dinero se convierte en importante para nosotros cuando empezamos a pensar acerca de los agentes edificio que va a comprar, vender, o negociar para los seres humanos. Es razonable suponer que en estos sistemas la gente demanda los agentes que se comportan como personas. De lo contrario, el agente sería la toma de decisiones el usuario encuentra desagradable. La irracionalidad aparente de la gente también abre la posibilidad de que pudiéramos construir agentes que sean mejores negociadores que nosotros.
Suponga que usted es un descargador de películas mediante archivos torrent muy fanático. Usted regularmente descarga muchas películas por día y las consume en ese mismo día. La Tabla 2 representa la utilidad total (UT) y la utilidad marginal (UM) de ver la cantidad de películas que usted descarga. Tenga en cuenta que, en cada nivel de consumo, la utilidad marginal es igual a la utilidad extra obtenida a partir de la última unidad consumida.
Por ejemplo, el UMg , de 3 de películas es igual a 55 utiles, ya que la tercera película da utilidad adicional igual a 155 - 100 = 55 utiles. Asimismo, la marca que si usted consume demasiadas películas, su utilidad marginal se vuelve negativo, es decir, después de cierto punto, al ver una película más se convierte en un lastre más que una diversión.
Si bien del esquema de las UMg, por su propia definición, se puede derivar el esquema de la UT, así como de la UT también se puede derivar los valores de la UM. Imagínese que sólo la tercera columna de la Tabla 2 le es presentada a usted, pero no la información de la segunda. En realidad puede derivar la segunda columna con facilidad desde el tercio de la suma de utilidades marginales. Por ejemplo, la utilidad total de 4 películas = la UMg de una película (40) + la UMg de 2 de películas (60) + la UMg de 3 de películas (55) + la UM de 4 películas (35) = 190 utiles. En otras palabras, la utilidad total es la suma de las utilidades marginales. En la Tabla 2 se grafica en la Figura 3, que muestra la curva de utilidad total y la curva de utilidad marginal.
Figura 3. Curvas de utilidad total y utilidad marginal

Note un patrón importante en la columna de la utilidad marginal o una curva, después de la segunda unidad de consumo, que cae continuamente. Este fenómeno se conoce como ley de la utilidad marginal decreciente, que establece que después de un cierto nivel de consumo (posiblemente de la primera unidad), la utilidad marginal disminuye a medida que más producto se consume, ceteris paribus. La ley dice algo natural, no importa cuánto te gusta algo, después de consumir una cierta cantidad, de la intensidad del deseo disminuye gradualmente a medida que se consume cada vez más de ella. Una implicación importante de esta ley es que a medida que consumo más de un bien, mi utilidad marginal decae... pero a medida que consumo menos de ese bien la utilidad marginal aumenta. Como veremos, esta ley implica por qué la curva de demanda es descendente, es decir, ¿por qué a medida que aumenta el precio, la cantidad demandada de un bien disminuye?.
Volviendo a nuestro ejemplo, supongamos que un viejo CD de películas puede ser alquilado para $15 (se supone que no tienen conexión por cable en su TV y CD de alquiler es la única manera para que usted pueda ver estas películas). La pregunta es, ¿cuántas películas se va a consumir o la demanda?




Determinantes de la demanda de un bien
Tabla 3. Demanda de helado de Ainhoa
Propio precio
en $
  Cantidad demandada
de helado
10
50
12
40
15
32
17
26
20
20
22
15
Las compras de bienes y servicios que realizan los consumidores para satisfacer sus deseos y necesidades se denomina demanda de bienes y servicios. Los consumidores "demandan", requieren de bienes y servicios para alcanzar los niveles de utilidad (satisfacción) que le permitan tener una mejor vida.
¿Qué variables se sabe afectan la disposición a comprar un bien?

El propio precio
El efecto del propio precio es capturado a través de lo que se llama la ley de la demanda en la economía. Afirma que, demás parámetros se mantienen sin cambios, la cantidad demandada de un producto por un consumidor que cae en forma de sus propios incrementos de precios. Esto es bastante intuitivo-diciendo que si un producto se vuelve más (o menos) caro, usted podría comprar menos (o más) de él. Tenga en cuenta que: (i) «otras cosas» se refiere a otros factores que afectan la demanda como el ingreso y los precios de los bienes relacionados, y (ii) la ley se aplica en el contexto de un espacio determinado y en un periodo de tiempo determinado.

Figura 4. Curvas de demanda

 La Tabla 3 presenta un ejemplo numérico de esta ley y se interpreta de la siguiente manera. Si el precio de un cucurucho de helado fuese de $ 10, Ainhoa compraría 50 cucuruchos; si se tratara de 12 pesos, compraría 40 conos y así sucesivamente, aunque en un momento dado de tiempo (y espacio) existe un precio uniforme de helado. La ley de la demanda presentada en una tabla que se llama tabla de demanda. La Tabla 3 es una curva de la demanda. Los números en la Tabla 3 se grafican en la Figura 2.1 (a), en la que el (propio) precio se mide en el eje y la cantidad demandada a lo largo del eje x. Esta es la curva de demanda correspondiente a la curva de la demanda en la Tabla 3. En general la curva de demanda, es una representación gráfica de la ley de la demanda, midiendo la relación inversa entre el precio y la cantidad propia demandada. Una curva de demanda es típicamente ilustrada como una curva suave pendiente negativa, como se muestra en la Figura 4 (b). Por ejemplo, al precio p0, la cantidad demandada es q0 y el consumidor está en el punto A sobre la curva de demanda. A un precio más alto p1, la cantidad demandada es menor (equivalente a Q1) y el consumidor está en el punto B. Y así sucesivamente. La ley de la demanda tiene por lo general pero no universal. Hay excepciones y vamos a aprender acerca de estos a medida que avanzamos. Pero a menos que se mencionan explícitamente, se presume que la ley contiene y la curva de demanda tiene pendiente negativa.

¿Qué ocurre cuando aumenta el propio precio de un bien? Ceteris paribus, si el precio de un bien aumenta ocurren dos efectos:

1.       Efecto sustitución: cuando el precio de un bien aumenta y el resto de los precios y variables relevantes permanece constantes, entonces el precio relativo del bien (o costo de oportunidad), aumenta. Aunque cada bien es único tiene sustitutos, es decir, otros bienes que se pueden utilizar en su lugar. Al aumentar el costo de oportunidad de ese bien, la gente ve más atractivos a sus sustitutos presionando a la baja a la demanda del bien.
2.       Efecto ingreso: cuando el precio de un bien aumenta y el resto de los precios y variables relevantes (ingreso) permanecen constantes, entonces el bien se vuelve relativamente más caro para la gente. Con el mismo ingreso de antes, ahora se puede comprar relativamente menos de ese bien. En términos concretos, uno se vuelve relativamente más pobre para comprar ese bien. Ello también presiona a la baja en la demanda del bien.

Ingreso
Supongamos que el ingreso de un alza de los consumidores y otras cosas (incluido el precio) siguen siendo los mismos. ¿Se compran más o menos de un determinado producto? Normalmente uno se compra más. Pero no puede ser cierto para todas las mercancías. Como ejemplo, suponga que su ingreso (o mensualidad) es baja. Usted probablemente está consumiendo una buena cantidad de bocadillos de bajo precio como los churrasco con arroz, que no te gusta tanto como, por ejemplo, los helados, pero usted los compra porque eso es todo lo que puede pagar con sus ingresos bajos. Sin embargo, si su ingreso aumenta, es probable que usted va a consumir menos de churrascos con arroz y más de helado porque está en condiciones de pagar lo que te gusta más.
En este ejemplo, al aumentar el ingreso, aumenta la demanda de helados y que se enamora de cacahuetes. En general, si la demanda de un producto aumenta con el ingreso, se le llama un bien superior o de un bien normal. Pero, si es menor de un bien se demanda al aumentar el ingreso, se le llama un bien inferior.
Figura 5. Efecto de incremento en el ingreso en la demanda

El efecto del ingreso sobre la cantidad demandada se ilustra en la Figura 5. Los paneles (a) y (b), respectivamente, muestran un bien normal y un bien inferior. En ambos paneles, D0D0 representa la curva de demanda original y D1D1 la nueva curva de demanda después de un aumento en los ingresos. El panel (a) muestra que p0 al precio, por ejemplo, la cantidad demandada originalmente fue A0. En un ingreso más alto, pero al mismo precio p0, la cantidad demandada es B0, que es mayor que A0. Del mismo modo, al precio p1, la cantidad inicial exigido fue A1, mientras que la nueva cantidad demandada con mayores ingresos es B1. El mismo patrón se mantiene a cualquier precio-en particular la cantidad demandada es mayor con mayores ingresos, que define exactamente una normal o un bien superior. Podemos entonces decir que, por un bien normal o superior, un aumento de ingresos en turnos de la curva de demanda hacia la derecha; por la misma lógica, una disminución de ingresos en turnos de la curva de demanda hacia la izquierda.
El panel (b) de la Figura 5 muestra lo contrario de un bien inferior, un aumento (o disminución) en turnos de los ingresos de la curva de demanda de tales bienes a la izquierda (o derecha).

Precios de productos relacionados
En gusto, dos bienes pueden estar relacionados entre sí de dos maneras: pueden ser sustitutos de uno al otro o uno puede ser un complemento a los demás. En bebidas, el té y el café son sustitutos entre sí. En la carne, el pollo y el cordero son sustitutos. En los alimentos básicos, el arroz y los fideos son sustitutos. Pero consideremos el té y el azúcar. El azúcar es un complemento a tomar el té, si usted consume más té, que consume más azúcar (a menos que, por supuesto, usted sea diabético). La sustituibilidad o complementariedad no se limita a los alimentos o bebidas. Por ejemplo, la demanda de servicios de mecánica automotriz es complementaria a la demanda de automóviles.
Si dos bienes se relacionan en el sabor es natural que un cambio en el precio del bien una afectará a la demanda del otro. Esto se conoce como el efecto precio cruz, se define como el efecto de un cambio en el precio de un bien en la demanda de otro.
Tenga en cuenta la demanda de té. ¿Cómo se verán afectados por un aumento en el precio del café? Esto podría incrementar, desde bien sustituto es ahora más costoso. Esto implica que, como el precio del café aumenta, la curva de demanda para los turnos de té a la derecha (es decir, a cualquier precio dado de té, el té más se le exigirá a un precio de café más alto). Por lo tanto, un aumento (o disminución) en el precio de un buen sustituto de los cambios de la curva de demanda de un producto a la derecha (o izquierda).
Ahora pregúntese cómo un aumento en el precio del té afectaría a la demanda de azúcar. El consumo de té caerá y también lo hará la demanda de azúcar. Es lo contrario de lo que sucede cuando el precio de un bien aumenta sustituto. Por lo tanto, un aumento (o disminución) en el precio de un bien complementario desplaza a la curva de demanda de un producto a la izquierda (o derecha).

Gustos o preferencias
El gusto de una persona por un producto puede variar por varias razones. Cuando eras más joven, te desagradaba mucho el gusto del whisky, pero cuando uno es adulto probablemente empiece a gustar. Un cambio en el gusto puede producirse incluso cuando no hay ningún cambio en su gusto natural. Por ejemplo, debido a problemas de salud, usted puede ser que consuma menos chocolate y helados, a pesar de su gusto natural para ellos siguen siendo tan fuertes como siempre. Alteraciones en el gusto puede suceder con respecto a los productos no alimentarios también.
¿De qué manera un cambio del gusto afecta la demanda de una mercancía? Es muy simple: un cambio favorable (o desfavorable) de gusto por un producto aumenta (o disminuye) la demanda y por lo tanto la curva de demanda se desplaza hacia la derecha (o izquierda).

Otros factores
Todavía hay otros factores que pueden influir en la demanda de una persona de una mercancía. Por ejemplo, algunas personas, con el fin de impresionar a los demás (y posiblemente a ellos mismos), tienden a comprar más de un bien cuando se hace más caro. Usted puede pensar en esto como un (extraño) cambio en el gusto debido a un cambio en el precio. Esto se llama un efecto Veblen y el bien en cuestión se llama un bien Veblen. Los bienes de Veblen son "bienes visibles", que otros pueden mirar con cierta envidia-como un coche de marca o una chaqueta de buena marca. A medida que la cantidad demandada aumenta con el precio, la ley de la demanda, obviamente, no rige para un bien Veblen y para una persona cuyo comportamiento está sujeto al efecto Veblen.
Puede haber un efecto de contagio, es decir, si otros empiezan a utilizar un producto en mayor escala, de modo que se pone de moda por lo que el consumidor lo demanda también sin mirar a su mérito específico. En otras palabras, "sigue a la multitud". También puede haber un efecto snob, refiriéndose a una situación en la que quieren ser diferentes de los demás por el bien de ser diferente, es decir, que "van en contra de la multitud". Si más gente compra algo, su demanda de que cae. Esto es lo contrario del efecto de contagio.
Otro efecto puede ser en forma de una externalidad de red, definida como un cambio en el beneficio a una persona cuando el número de otras personas utilizando el bien o servicio aumenta. Por ejemplo, si a tus amigos, familiares y colegas no utilizar el correo electrónico, su demanda por el uso de correo electrónico será pequeña. Pero si todos comienzan a utilizar el correo electrónico, la demanda de uno por el correo electrónico se incrementará. Este es un ejemplo de externalidad positiva. Si no se especifica lo contrario, por convención la externalidad de red se refiere al caso de una externalidad positiva. La red y, por tanto, un aumento en el número de consumidores en una red, aumenta la demanda individual por el producto o servicio. Tenga en cuenta que es parece similar pero no es lo mismo que el efecto de contagio, lo que hace 'ir' por el producto sin mirar a su mérito.
Lo contrario puede suceder con una externalidad de red negativa. Por ejemplo, una persona puede disminuir sus preferencias por un bien a medida que más gente consume ese bien o servicio. Considere usar el servicio de autobús en una ciudad. Si el número de usuarios del servicio aumenta y los autobuses están saturados, ello puede reducir su utilidad a viajar en autobús e inducir a un menor uso de ella. Este es un caso de externalidad negativa, mientras que el ejemplo de correo electrónico era un caso de externalidad positiva.

Expectativas
Supongamos que hay un pronóstico del tiempo inesperado que un ciclón enorme va a golpear a su ciudad en los próximos tres días. La gente entonces anticipará que habrá problemas de abastecimiento para muchos objetos de uso diario utilizables durante e inmediatamente después del ciclón y por lo tanto estos artículos serán mucho más costosos. Esto los induce a prisa por el mercado ahora y comprar cosas como aceite, pan y papas a granel. Por lo tanto, es una situación donde no hay cambio en el ingreso, propio precio, los precios de los bienes relacionados o gustos, sin embargo, hay un aumento de la demanda actual de algunos productos.
Podemos decir entonces que un aumento (o disminución) en el precio esperado de un producto aumenta (o disminuye) la demanda actual de ella y cambia su curva de demanda actual a la derecha (o izquierda).

La función de demanda
La dependencia de la demanda de un bien particular de varios factores, se puede expresar algebraicamente en forma de una función de demanda. Tenga en cuenta la demanda de, digamos, bien A. Use las siguientes anotaciones: qA ≡ la cantidad demandada del bien A; pA ≡ el propio precio; pB, pC ≡ precios de los bienes relacionados (puede haber otros bienes conexos), I ≡ la ingresos y T ≡ otros factores. La función de demanda del bien A puede ser escrita como una relación matemática:
                qA = f (pA, pB, pC, I,T)
¿Cómo los diferentes factores que afectan la cantidad demandada de un bien determinar las propiedades de la función de demanda f?
La ley de la demanda implica que, todo lo demás permanece constante (ceteris paribus), como los cambios pA, qA cambios en la dirección opuesta. Por lo tanto, la derivada parcial ∂f/∂pA, que es el mismo que ∂pA / ∂qA, es de signo negativo. Supongamos que B es un buen sustituto para el bien A. A continuación, un cambio en pB causas qA a cambiar en la misma dirección.
Por lo tanto, ∂f/∂pB> 0. Del mismo modo, si bien A es complementario del bien C, ∂f/∂pC <0.
La derivada parcial con respecto a M depende de si el bien A es normal o inferior. Aplicando un razonamiento similar, ∂f/∂M es positivo o negativo, si bien A es normal o inferior, respectivamente. El signo de ∂f/∂T depende de la naturaleza de T.
Suprimiendo "los otros factores" T, un ejemplo de una función de demanda será:
                 qA = 100 - 2pA + 0.5pB - p+ 1.5I
Esto significa, por ejemplo, que si hay un aumento en el precio unitario propia, la cantidad demandada se reducirá en 2 unidades. Por ejemplo, vamos a pA se mide en cientos de pesos. Luego, a partir de un valor inicial, si aumenta pA en $100, entonces qA se reducirá en 2 unidades.
Si sólo se preocupan de las variaciones de precios propia, es decir, pB, pC y I no se han modificado, por simplicidad de notación, también podemos reprimir y escribir la función de demanda muy simplemente como:
               qA = f (pA)
De la demanda individual a la de mercado
Por "mercado", podría significar una toda la ciudad, provincia, región, país o incluso del mundo entero. Depende del contexto del análisis. En la obtención de la curva de demanda del mercado, en esencia, las cantidades medidas a lo largo de la horizontal, eje X se suman. Por lo tanto podemos decir que la curva de demanda del mercado es la suma horizontal o lateral de las curvas de demanda individuales.
Matemáticamente, si hay, por ejemplo, las H familias, denotado por 1, 2, 3, ..., H, y sus funciones de demanda son f1(p), f2(p) y así sucesivamente, la función de la demanda del mercado viene dada por
       f1(p) + f2(p) + ... + 
fH(p)
¿Cuáles son los factores que pueden cambiar una curva de demanda del mercado? Desde que se basa en las curvas de demanda individuales y el número de individuos que constituyen el mercado, estos factores son:
  • los niveles de ingresos de los individuos, es decir, la distribución del ingreso a través de los consumidores en el mercado,
  • los precios de los bienes relacionados,
  • los gustos de las personas físicas (es decir, la distribución de los gustos) y
  • el número de individuos o unidades consumidoras en el mercado.
Equilibrio parcial y estática comparativa (Spanish)

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