La economía de las pruebas gratuitas

La economía de las pruebas gratuitas

Crecimiento pirateando su proceso de registro de usuario


Kristin Eberth
Director, Marketing & Communications @ PressReader.
The Startup

Todos los fabricantes de startups y SaaS (software como servicio) han tenido este debate en algún momento: ¿deberíamos ofrecer una versión de prueba gratuita para nuevos clientes potenciales, y esperamos convertirlos luego? ¿O deberíamos darles un adelanto de nuestro producto y hacer que paguen por el acceso a todo?

Todos intuitivamente sabemos que una prueba gratuita puede ser efectiva. Siempre estoy súper entusiasmado cuando ocurre la 'Semana del queso' en mi tienda de abarrotes premium local, y aparecen pequeñas mesas de muestras de queso en todas partes. Andaré probando Brie, Parrano y Dutch Maasdammer de todo el mundo, casi felicitándome por haber obtenido muestras gratis de todos estos costosos quesos. Pero sin falta, encuentro uno o dos (o cuatro) quesos que son tan deliciosos que los tengo que comprar, incluso a precios ridículos. Lo siguiente que sé es que estoy manteniendo un stock constante de mis quesos preciados y caros, favoritos, artículos que nunca hubiera recogido si no hubiera tenido la oportunidad de probarlos primero.

A menudo, este método de venta de prueba antes de comprar simplemente funciona, simple y llanamente.

¿El software es realmente tan diferente? Quienes se oponen al método de prueba gratuita a menudo se preocupan de que los usuarios abusen del sistema, creando cuentas nuevas repetidamente con diferentes detalles de inicio de sesión y recortando los ingresos. Se cree que la vista previa de funciones limitadas da a las personas suficiente gusto para dejarlas con ganas de más, pero claramente les exige pagar si desean disfrutar el uso completo de su producto.

No estoy seguro de que esta sea una mejor solución.

Cuando niños, mis amigos y yo traíamos sombreros y gafas de sol cuando nuestras madres nos arrastraron a Costco, y volvíamos a nuestras estaciones de muestras de comida favoritas repetidas veces, con diferentes "disfraces". Pensamos que estábamos engañando a los samplers, pero la verdad es que simplemente no les importaba. La configuración de una estación de muestra para un día probablemente produjo un aumento suficiente en las ventas del producto en cuestión como para repetir el "juego" de los muestreadores. El sistema simplemente no importaba. (Sí, éramos tontos, pero ese no es el punto que estoy tratando de hacer).

¿Cuánto perjudican realmente los ingresos y el crecimiento los usuarios que abusan de las pruebas gratuitas? ¿Cuáles son los beneficios de ofrecer la versión de prueba gratuita de todos modos? Pasemos a la buena ciencia pasada de moda para descubrir.

Psicología: por qué nos gustan las cosas gratis

El principio fundamental que opera aquí es bastante sencillo. Dan Ariely, en su libro Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, lo explica así:

La mayoría de las transacciones tienen una ventaja y una desventaja, ¡pero cuando algo es GRATIS! nos olvidamos de la desventaja. ¡GRATIS! nos da tal carga emocional que percibimos que lo que se ofrece es inmensamente más valioso de lo que realmente es. ¿Por qué? Creo que es porque los humanos tienen un miedo intrínseco a la pérdida. ¡El verdadero atractivo de FREE! está ligado a este miedo ¡No hay posibilidad visible de pérdida cuando elegimos un GRATIS! artículo (es gratis). Pero supongamos que elegimos el artículo que no es gratis. Uh-oh, ahora existe el riesgo de haber tomado una mala decisión: la posibilidad de una pérdida. Y entonces, dada la elección, optamos por lo que es gratis.

El atractivo de 'libre' es tan convincente que puede motivarnos a elegir una opción sobre otra, incluso cuando sea irracional, económicamente hablando. Si lees el libro de Dan, te encontrarás con algunos buenos ejemplos de experimentos que realizó que prueban esto.

¿Una prueba gratuita no diluye el valor percibido de mi producto?

No. La gente entiende intrínsecamente que cuando se les permite probar algo gratis, generalmente tiene un costo y solo tienen acceso gratuito durante un tiempo limitado. Piénselo de esta manera: una prueba gratuita no está regalando su producto de forma gratuita, sino que hace que su proceso de adquisición de usuario sea más efectivo. Está facilitando que las personas que necesitan y quieren que su producto se conviertan en clientes de pago. Los llevas parcialmente a bordo sin tener que responder a todas sus preguntas, dudas e inquietudes. Y desde su punto de vista, está asumiendo todo el riesgo si no le gusta su producto, en lugar de forzarlo a incurrir en un riesgo financiero. La versión de prueba gratuita ayuda a minimizar la fricción para los usuarios desde el principio.

Entonces, ¿cómo puedo saber definitivamente si mi empresa debería ofrecer una versión de prueba gratuita o no?

Si ofrece un producto SaaS que depende del pago de los usuarios por los ingresos, hay dos formas de tomar esta decisión.

1. Haga algunas suposiciones sobre sus usuarios y adivine qué funcionará para usted y qué no. Este enfoque es defectuoso por todo tipo de razones, y menos aún porque sus competidores probablemente estén probando y optimizando su proceso de incorporación, y eventualmente lo vencerán en este juego con el gran poder de las matemáticas básicas. Es 2015. Solo estás limitando tu potencial si vas por esta ruta.
2. Pruébelo y mire. Inicie una versión de prueba gratuita y mire sus métricas de cerca. Si no aumenta la cantidad de usuarios pagos que está incorporando, revise los puntos que mencioné anteriormente y ajuste su oferta de prueba gratuita. Mide, ejecuta pruebas, evalúa críticamente, repite. Si está considerando un enfoque diferente (como un plan de freemium), A / B prueba los dos sistemas en un conjunto de posibles usuarios y ve cuál se convierte mejor. Ejecutar pruebas como esta es tan simple y asequible que realmente no hay una buena razón para no hacerlo. ¿Por qué hacer conjeturas desinformadas cuando puede tomar decisiones educadas y basadas en datos sobre su negocio?

Diseñando la prueba gratuita perfecta

Si configuro una versión de prueba gratuita para mi producto de software y mi competencia no, todo lo que sabemos en este punto es que probablemente sea más fácil conseguir que la gente pruebe mi producto que él. De alguna manera, este es un argumento lo suficientemente bueno para un programa de prueba gratuito en sí mismo. Una de las reglas de oro de la mercadotecnia es lograr que más personas fluyan hacia su embudo de ventas. Si puede aumentar el número de personas que están expuestas a su producto ofreciendo una prueba gratuita, ya se está moviendo en la dirección correcta. Incluso si su proceso de conversión apesta, probablemente aún obtendrá más usuarios pagos simplemente moviendo a más personas a través de su embudo. Sin embargo, hay más que eso. Las pruebas gratuitas son increíblemente optimizables. Considera probar cosas como:

1. Duración de la prueba
   Su objetivo debe ser determinar exactamente cuánto tiempo les toma a los usuarios tener un momento de '¡ay!' Con su producto, y optimizar su prueba gratuita para aprovecharlo. Está buscando el punto de inflexión crítico después del cual la mayoría de los usuarios pasan de ser casualmente interesados ​​a enganchados. Twitter es el ejemplo famoso: cuando los nuevos usuarios siguen a una masa crítica de personas, es mucho más probable que se conviertan en usuarios regulares de Twitter. (¿Te imaginas lo aburrido que sería Twitter si no estuvieras siguiendo a alguien?) Esta es la razón por la cual Twitter incorporó esto en su proceso de incorporación, con gran éxito. Para productos más complejos, puede tomar un poco más de tiempo. Una herramienta de gestión de proyectos como Basecamp requiere más tiempo para que todo un equipo cambie sus hábitos de trabajo y vea el valor de una nueva herramienta. Busque los comentarios cualitativos y cuantitativos de sus usuarios para definir claramente el momento "¡ajá!" Para su producto, y asegúrese de que la prueba gratuita les brinde el espacio suficiente para llegar a ese punto. Y si su producto no tiene un momento de '¡Ajá!' Tienes peces más grandes para freír. Intenta leer Nir Eyal's 'Hooked: Cómo crear productos que formen hábito' para obtener ayuda. 
2. Extensiones
   ¿Qué pasa si un usuario potencial se registra para su versión de prueba gratuita, se pone un poco ocupado y se olvida de probar su producto, y luego regresa solo para encontrar que se acabó su tiempo? Parece un desperdicio desviar una buena pista que está genuinamente interesado en lo que estás vendiendo. Una extensión de prueba gratuita es una buena manera de superar esto. Trak.io acortó su versión de prueba gratuita de 30 días a 14 días, y luego implementó una extensión de prueba gratuita para los usuarios que no encontraron tiempo para probar su producto en las primeras 2 semanas. Encontraron un gran éxito con este método, y han escrito sobre él con detalles muy útiles. 
3. Apoyo.
   Siempre es difícil mirar su propio producto con ojos nuevos. Pero es crucial que haga que su experiencia de usuario sea lo más simple y fácil de descubrir posible, para que nunca pierda la oportunidad de enganchar a un usuario. Solicite comentarios constantemente de nuevas personas que nunca antes han probado su producto. Considere forzar a los usuarios a dar algunos pasos clave (como el requisito de Twitter de seguir a otras 5 personas) antes de otorgar acceso al resto de las funciones. Pruebe varios consejos de herramientas y tutoriales, y asegúrese de que su sistema de soporte sea lo más robusto y accesible posible. Esto es especialmente importante en el complejo mundo del software empresarial / B2B, donde UX y la simplicidad a menudo son las que más chupan. ¡No pierda buenos usuarios debido al mal soporte! 
4. Colección de pago
   Su departamento de finanzas probablemente argumentará que debe obtener la información de la tarjeta de crédito de sus usuarios de prueba de inmediato y comenzar a facturarlos cuando expire la versión de prueba. Pero recuerde, requerir esa información por adelantado simplemente agrega otro punto de fricción a su proceso inicial de incorporación. Es posible que obtenga clientes potenciales de mayor calidad de esta manera. También puede darse el caso de que un proceso de registro sin fricción y sin tarjeta de crédito atraiga a más usuarios potenciales a su redireccionamiento. Vale la pena probar para averiguarlo. 
5. Ofertas de suscripción por primera vez.
   Considere facilitar que los usuarios de prueba paguen su producto ofreciéndoles un descuento en su primer mes / año / lo que sea una vez que expire su prueba. Para que todo el marketing-ninja lo conozca, envíeles un correo electrónico cuando expire su versión de prueba y ofrézcales otro mes gratis si refieren x número de amigos para registrarse.

En resumen, si realiza una prueba exhaustiva y pone un esfuerzo real en la optimización de su proceso de integración de usuarios, debería poder maximizar realmente cada interacción con sus posibles usuarios. ¡Una prueba gratuita es solo una cosa con la que puedes experimentar!

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