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Juan MC Larrosa
¿Por qué la gente todavía no compra comestibles en línea?
Compramos en línea para casi todo. ¿Por qué no la comida?
Alana Semuels | The Atlantic
Un empleado de Peapod realiza un pedido en línea (Alana Semuels / The Atlantic)
Hace casi 30 años, cuando solo el 15 por ciento de los estadounidenses tenía una computadora, e incluso menos acceso a Internet, Thomas Parkinson instaló un rack de módems en un estante para vinos Crate and Barrel y comenzó a aceptar pedidos para la primera empresa de entrega de comestibles de Internet, Peapod , que fundó con su hermano Andrés.
En ese entonces, el pedido de comestibles en línea era complicado: la mayoría de los clientes tenían acceso telefónico y los gráficos web de Peapod eran tan rudimentarios que los clientes no podían ver las imágenes de lo que estaban comprando. La entrega también fue complicada: los Parkinson condujeron a las tiendas de comestibles en el área de Chicago, compraron lo que los clientes habían pedido y luego entregaron las mercancías desde el asiento trasero de su destartalado Honda Civic. Cuando la gente quería abastecerse de ciertos productos (yogur de fresa o botellas de Diet Coke), los Parkinson agotaban secciones enteras de las tiendas de comestibles locales.
Peapod sigue existiendo hoy. Pero convencer a los clientes de que ordenen comestibles en línea sigue siendo tan difícil ahora como lo fue en 1989. El 22% de las ventas de ropa y el 30% de las ventas de computadoras y productos electrónicos se realizan en línea hoy, pero lo mismo puede decirse de solo el 3% de las tiendas de comestibles. Ventas, según un informe de Deutsche Bank Securities. "Mi sueño era que fuera omnipresente, pero obtener esa primera orden puede ser un obstáculo", me dijo Parkinson desde la sede de Peapod en el centro de Chicago. (Ahora es el Director de Tecnología de Peapod; su hermano desde entonces dejó la compañía.
Hasta que las empresas de entrega de comestibles en línea entreguen a cientos de hogares en el mismo vecindario, será muy difícil para ellos obtener ganancias. Aunque es un negocio de $ 800 mil millones, la tienda de comestibles es famosa por su bajo margen; La mayoría de las tiendas de comestibles apenas son rentables. Aumente los costos de mano de obra, equipo y gas de llevar los alimentos a las puertas de las personas de manera rápida y económica, y tendrá un negocio que parece casi seguro que fracasará. "Nadie ha ganado una gran cantidad de dinero vendiendo comestibles en línea", me dijo Sucharita Kodali, analista de Forrester Research. "De hecho, ha habido mucha más gente perdiendo dinero".
Esto no es cierto en todos los países. En Corea del Sur, el 20 por ciento de los consumidores compran comestibles en línea, y tanto en el Reino Unido como en Japón, el 7,5 por ciento de los consumidores lo hacen, según Kantar Consulting. Pero esos son países con solo unos pocos grandes centros de población, lo que facilita que las empresas de distribución se instalen en unas pocas ciudades grandes y tengan acceso a una gran cantidad de poder de compra. En los Estados Unidos, en contraste, las personas están dispersas en áreas rurales, urbanas y suburbanas, lo que dificulta llegar a la mayoría de los compradores desde solo algunos lugares físicos. En Corea del Sur y Japón, los clientes también se sienten más cómodos comprando en sus teléfonos que los consumidores en países como Estados Unidos.
Sin embargo, las compañías todavía están tratando de hacer que la entrega de comestibles en línea funcione en los Estados Unidos. Hoy en día, Peapod es una de las docenas de compañías que ofrecen entrega de comestibles a clientes en ciertas áreas metropolitanas. En junio de 2017, Amazon compró Whole Foods por $ 13,4 mil millones y comenzó a lanzar la entrega de comestibles para los miembros Prime en ciudades de todo el país; los analistas predijeron en ese momento que los conocimientos de logística de la compañía le permitirían aprovechar las tiendas de Whole Foods para dominar la entrega de comestibles. También en 2017, Walmart adquirió Parcel, una compañía de entrega de última milla en el mismo día. Dos meses después de eso, Target dijo que estaba comprando Shipt, un servicio de entrega el mismo día. Kroger anunció en mayo pasado que se estaba asociando con Ocado, una tienda de abarrotes en línea británica, para acelerar la entrega con almacenes operados por robots. Compañías como ALDI, Food Lion y Publix han comenzado a trabajar con Instacart para entregar alimentos en sus tiendas. FreshDirect recientemente abrió un centro de entrega altamente automatizado de 400,000 pies cuadrados y dice que planea expandirse a regiones más allá de Nueva York, Nueva Jersey y Washington DC el próximo año.
La historia de Peapod, que ha tenido 30 años para perfeccionar el arte de la entrega de comestibles en línea, sugiere que ganar dinero será un desafío incluso para los minoristas de bolsillo como Amazon. Peapod tiene más experiencia que cualquier otra empresa de entrega de comestibles en línea. Superó a Webvan, que recaudó $ 800 millones antes de estrellarse en 2001, y superó a otras grandes apuestas del auge de las punto com como Kozmo, Home Grocer y ShopLink.
Peapod casi fracasó en 2000 antes de ser rescatado por el conglomerado holandés Royal Ahold NV, que compró primero una participación mayoritaria y luego a toda la compañía. (Después de una reciente fusión, la empresa matriz de Peapod ahora se llama Ahold Delhaize, es propietaria de cadenas de supermercados como Food Lion, Hannaford y Stop & Shop). En 2016, Peapod estaba solo en la lista negra en tres mercados, dijo un ejecutivo de Peapod a The Wall. Street Journal ese año. La compañía no ha logrado que suficientes personas compren comestibles en línea para reducir los costos de entrega. Si una empresa con 30 años de experiencia en la entrega de comestibles no puede hacerlo funcionar, ¿alguien puede hacerlo?
En comparación con los comestibles, la ropa y los productos electrónicos y la comida para perros son increíblemente fáciles de entregar. Una empresa como Amazon mantiene esos productos almacenados en un almacén, los empaca en una caja y los envía en el correo o a través de sus contratistas de entrega.
Sin embargo, las tiendas de comestibles no solo se pueden empaquetar en una caja y confiar a los proveedores de correo. Imagínese cumplimentando un pedido que incluya paletas, aguacates, una caja de Coca-Cola y chips de tortilla. Las paletas deben mantenerse frías; Los aguacates deben elegirse con cuidado, la coca cola es pesada y las tortillas no pueden triturarse. Ahora considere que el pedido promedio de Peapod tiene 52 artículos.
Según estos analistas, Kodali, analista de Forrester, dijo que Kodali, analista de Forrester, siempre será más barato para las tiendas de abarrotes hacer que los clientes acudan a ellos y hagan todo el trabajo de compras por sí mismos. . "En el mejor de los casos, solo haces lo mismo que harías en las tiendas", dijo Kodali. "No es como un canal de distribución más rentable". Una de las grandes innovaciones de Amazon en la entrega de paquetes fue que podía eliminar el intermediario (la tienda) y vender cosas directamente a los consumidores, ahorrando el costo de los gastos generales. Pero las empresas de bienes de consumo envasados no pueden cortar las tiendas, ya que no cuentan con la infraestructura necesaria para hacer llegar sus productos, ya sean helados o aguacates, directamente a los consumidores.
Peapod ha intentado reducir su sobrecarga de varias maneras. En algunos mercados, mantiene las tiendas de comestibles en vastos almacenes fuera de la ciudad, lo que ahorra dinero porque la empresa no tiene que comprar o alquilar espacios comerciales en los centros de las ciudades. Peapod ha descubierto cómo hacer que la compra de la compra de comestibles en línea sea relativamente rápida, lo que significa que un empleado puede procesar docenas de pedidos en tan solo unas horas. En los "salones de guerra", que son esencialmente tiendas más pequeñas en la parte superior de las tiendas de comestibles, los pasillos son mucho más estrechos que en las tiendas de comestibles normales. Los empleados usan dispositivos en sus muñecas que les indican en qué pasillo y estante se encuentra el producto, y cargan los alimentos en cestas de manera eficiente, escaneando códigos de barras. Los trabajadores se familiarizan íntimamente con la ubicación de los diversos artículos, lo que les permite comprar rápidamente.
A pesar de las innovaciones de Peapod, todo el proceso requiere mucha mano de obra. Los trabajadores de Peapod todavía tienen que escanear los comestibles empacados en pedidos con una pistola de temperatura para asegurarse de que la carne no se haya calentado demasiado; también tienen que auditar los contenedores para asegurarse de que los artículos no estén rotos y de que no falte nada. (Ahold, la empresa matriz de Peapod, ya está utilizando robots para acelerar algunas partes de los pedidos de los clientes de embalaje).
La entrega puede ser lenta, también. Lo acompañé a un conductor de Peapod, Ricardo Bernard, un viernes por la tarde mientras traía comestibles a las puertas de los consumidores en un barrio rico de Chicago. Nos asignaron 19 paradas en el South Loop de Chicago, que estaba muy congestionado e incluía varios edificios de apartamentos; Bernard seguía teniendo que estacionar el camión en lugares estrechos, salir, descargar los contenedores de comestibles en una carretilla, llamar al inquilino desde un intercomunicador (o dejar que un portero lo deje entrar), esperar un ascensor, subir al ascensor y luego espere a que los inquilinos abran sus puertas para poder desempacar los contenedores en el mostrador de la cocina, un proceso que puede tomar más de 10 minutos para cada entrega.
Ricardo Bernard descarga comestibles en Chicago (Alana Semuels / The Atlantic)
Las empresas de entrega de comestibles más eficientes son realmente las empresas de logística. Los empleados de la sede de Peapod intentan encontrar rutas y monitorean el clima y el tráfico en tiempo real para que puedan hacer cambios si se avecina una tormenta o si un concierto está causando congestión, todo para reducir segundos o minutos de las rutas de entrega. La compañía mide el tiempo que los conductores permanecen en el tráfico, el tiempo que pasan entre las entregas, el tiempo que pasan con los clientes. Recompensa a los conductores que obtienen las entregas completadas más rápido que el promedio, pero que mantienen altas calificaciones de los clientes.
Es posible que las empresas de comestibles tengan que gastar más dinero en abrir más tiendas de ladrillo y mortero para facilitar la logística y reducir el tiempo que los conductores de entrega tienen que estar en la carretera. Tom Forte, un analista de DA Davidson, escribió recientemente que pensaba que Amazon debería adquirir miles de estaciones de servicio para "avanzar en sus esfuerzos de entrega". (Amazon se negó a comentar sobre los detalles de su negocio de entrega de comestibles, pero dijo que se ha expandido a entregue comestibles en 60 metros desde que compró Whole Foods en febrero pasado.)
A pesar de que ha pasado años reduciendo segundos de entregas, Peapod se esfuerza por hacer que las finanzas funcionen. La compañía cobra una tarifa de envío que oscila entre $ 6.95 y $ 9.95 por pedido. Esto puede parecer excesivo para las personas acostumbradas a que todo se entregue de forma gratuita, pero no se acerca a cubrir los costos asociados con llevar las compras a las puertas de los clientes. "Reducir los costos es un trabajo en progreso", me dijo Ken Fanaro, director senior de planificación y desarrollo de transporte de Peapod. La entrega de comestibles en línea solo es rentable cuando las empresas pueden dedicar la mayor parte de su tiempo a llevar comestibles a los hogares desde camiones, en lugar de conducir millas y luego llevar comestibles a los hogares. "En un mundo perfecto, seríamos como un cartero, yendo por la calle, entregando en cada hogar", me dijo.
Peapod paga generosamente el tiempo de los trabajadores. Bernard, como todos los trabajadores de Peapod, es un empleado de tiempo completo, que recibe atención médica y otros beneficios; la compañía hasta ahora ha evitado el modelo de contratista empleado por servicios de entrega como Instacart y UberEATs.
Hoy en día, los mercados donde Peapod es rentable son los más densos, como la ciudad de Nueva York. Incluso Amazon lucha en los mercados suburbanos, y anunció el año pasado que suspendía su servicio de entrega Amazon Fresh en las regiones de Nueva Jersey, Pensilvania y Maryland, mientras mantenía el servicio en ciudades como la Ciudad de Nueva York, Chicago y Boston.
Las tiendas de comestibles están atrapadas en un lugar difícil en este momento. Enfrentan desafíos de grandes minoristas como Walmart y Target, que han comenzado a ofrecer productos frescos y frescos, y de cadenas de descuento como Aldi y Lidl, que recientemente comenzaron a agregar tiendas en los Estados Unidos. Ahora, a medida que Amazon ingresa a más mercados, también está obligando a las tiendas de comestibles a ofrecer la entrega, a pesar de que perderán dinero en ello. Si no lo hacen, los clientes pueden ir a otro lugar. Amazon está usando sus bolsillos profundos para socavar a sus competidores en el precio, tomando una página de otras nuevas empresas de tecnología como Uber, que intentaron acaparar el mercado primero y luego ganar dinero.
Algunos supermercados han experimentado con ofrecer formas que no son tan caras como la entrega de comestibles para facilitar las compras a los consumidores. Walmart, Kroger, Safeway y otras tiendas ofrecen "hacer clic y recopilar", por ejemplo, que les permite a los consumidores ordenar sus comestibles en línea y luego ir a la tienda y recogerlos. Según los datos de Nielsen, Click-and-collect representa casi la mitad de las ventas de comestibles en línea, en comparación con un 18 por ciento en 2016. Amazon está cubriendo estas dos bases: Además de sus opciones de entrega, la compañía ha lanzado las tiendas Go en Seattle, Chicago. y San Francisco que permiten a los clientes entrar, seleccionar artículos y salir sin esperar en la fila para pagar.
Pero la ubicuidad sigue siendo el santo grial de la entrega de comestibles, y todas las tiendas lo saben. Por lo tanto, están ofreciendo descuentos y ofertas para que los clientes se suscriban a los servicios de entrega, lo que hace que los márgenes reducidos sean aún más reducidos. La mayoría de los servicios de entrega de comestibles en línea ofrecen entrega gratuita en el primer pedido de un cliente, por ejemplo. Según Elley Symmes, analista senior del equipo de compras de Kantar Consulting, la principal razón por la que muchos clientes recibieron las entregas fue porque recibieron un incentivo para hacerlo. Pero cuando esas promociones desaparecen, también lo hacen los clientes. "Los costos de entrega siguen siendo una barrera de entrada", me dijo Symmes.
Para poder ofrecer esos incentivos sin ir a la quiebra, algunos supermercados se están asociando con marcas para obtener un costo de entrega subsidiado. Colgate puede ofrecer entrega gratuita si un cliente compra una cierta cantidad de productos Colgate, por ejemplo.
Es posible que el costo no sea la única razón por la que los clientes no acuden en masa a la entrega de comestibles. Le pregunté a algunos compradores en una tienda de Massachusetts Stop & Shop por qué no estaban recibiendo sus comestibles; estaban empujando carros a través de los pasillos mientras los trabajadores de Peapod empacaban las cajas arriba para su entrega. La mayoría dijo que les gustaba elegir su propia carne y productos, y que no les gusta planear sus compras con anticipación. Mike Kolodziej, de 37 años, me dijo que en realidad le gusta ir a la tienda de comestibles. "Es mi momento de tranquilidad", dijo. Tiene cinco hijos en casa.
Y además, a diferencia de ser un cliente en otras industrias, la tecnología ha interrumpido: ir a la oficina de correos, tomar taxis en ciertas ciudades, ir de compras no es tan desagradable. En las afueras, las personas se suben a sus autos y conducen a tiendas amplias donde pueden elegir los productos que les gustan y también conocer nuevos productos en los estantes, dijo David J. Livingston, un analista de supermercados para DJL Research. Algunas tiendas ofrecen otros servicios, como la recogida de recetas o los bares de vinos, que los convierten en una experiencia que las personas disfrutan: se enfrentan a la difícil tarea de hacer que las tiendas sean más atractivas para las personas al mismo tiempo que hacen que la entrega sea atractiva.
Sin embargo, los analistas dicen que ahora es el momento de convertir a más clientes a la entrega de comestibles en línea. De acuerdo con una encuesta de Deloitte, a un 41 por ciento de los consumidores no les gusta ni les disgusta comprar productos como bebidas y productos perecederos en las tiendas de comestibles. Deloitte sostiene que hay muchos consumidores "que no están conectados emocionalmente con el proceso físico de compra y que podrían considerar opciones de compra en línea si se les ofrecieran". Entre ellos, Jim Winnfield, quien recientemente recibió su primer pedido de entrega de comestibles en línea; solía vivir en los suburbios de Chicago, pero recientemente se mudó al centro, y decidió darle una oportunidad a Peapod. "Soy lo suficientemente perezoso como para que la gente haga tanto por mí como sea posible", me dijo. La primera entrega de Winnfield fue gratuita.
Sin embargo, logran que los clientes se registren, es probable que los supermercados tengan que gastar mucho dinero en promociones y ofertas mientras intentan hacer que la entrega sea más popular entre los consumidores. Esto, por supuesto, beneficia a Amazon, que tiene muchos recursos y durante mucho tiempo ha podido convencer a los accionistas de que gastar por adelantado en conseguir clientes en la puerta tiene dividendos a largo plazo. Esta nunca ha sido la estrategia de Peapod: sobrevivió a competidores como Webvan porque nunca gastó mucho dinero que no tenía, me dijo Parkinson.
Pero incluso Peapod ahora está entrando en la batalla por la participación de los clientes. Solo en enero de 2019, Ahold Delhaize dijo que estaba lanzando vehículos automáticos de reparto de comestibles en Boston y adquirió una cadena de supermercados de Long Island, ampliando el alcance de la empresa. Peapod actualmente ofrece $ 20 de descuento en comestibles y no cobra tarifas de entrega durante los primeros 60 días en que un cliente usa el servicio. Sobrevivió a sus competidores en las últimas décadas cuidando el dinero, me dijo Parkinson. Sin embargo, hoy en día, incluso Peapod se da cuenta del hecho de que los clientes son baratos, y la empresa que haga que sus servicios sean los más baratos podría ganar.
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