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Juan MC Larrosa
La diferencia psicológica entre $ 12.00 y $ 11.67
Los consumidores están preparados para ver ".99", pero los precios que se desvían de ese formato pueden afectar la forma en que interpretan el costo.
Mike Blake / Reuters
BOURREE LAM || The Atlantic
De los lugares para almorzar cerca de mi oficina, el menú de la cadena Le Pain Quotidien siempre exige más atención que otros. La razón de que el menú en Le Pain Quotidien es inusual no es porque sirven sándwiches abiertos o que no estoy seguro de qué tipo de queso Fourme d'Ambert se, sino más bien que sus precios no están formateados como los de otras tiendas La frittata de huevo ecológico cuesta $ 12.00, la tartita de ensalada de pollo al curry cuesta $ 12.25, un cappuccino grande es de $ 5.35. En un mundo donde la mayoría de los precios terminan en ".99", los precios de Le Pain Quotidien hacen que me duela el cerebro.
El economista "encubierto" Tim Harford (tiene un libro y escribe una columna en el Financial Times con ese título) ha explicado las teorías de por qué los precios en nuestro mundo terminan en "9". Lo primero es algo llamado efecto de dígito izquierdo, que sugiere que los consumidores simplemente no pueden molestarse en leer hasta el final de los precios. La mente pone el mayor énfasis en el número de la extrema izquierda, por lo que aunque $ 59.99 está más cerca de $ 60, es el "5" el que se registra. La otra teoría es que los precios que terminan en ".99" señalan un trato a los consumidores. En resumen, a los consumidores parece gustarles los precios que terminan en "9", y los experimentos dicen que el precio de las cosas de esta manera aumenta las compras.
A pesar de la omnipresente práctica de fijación de precios "9", la mayoría de los números utilizados en la vida cotidiana son números enteros. No es común decir: "solo dame 5.27 minutos". Pero ¿por qué los precios de Le Pain Quotidien todavía me hacen pensar? Un nuevo estudio en el Journal of Consumer Research podría tener la respuesta. Los investigadores encontraron que los compradores manejan la información de precios de manera diferente cuando los precios tienen números redondos ("5"), a diferencia de los que no son redondos ("4.99"). Cuando algo cuesta $ 100, los consumidores tienden a confiar en sus sentimientos, mientras que cuando algo tiene un precio irregular, como $ 98.67, los consumidores tienen que usar la razón para calcular si es un buen precio.
Monica Wadhwa y Kuangjie Zhang, profesores asistentes de marketing en INSEAD y en Nanyang Business School, respectivamente, realizaron cinco experimentos para probar esto. Descubrieron que los precios de los diferentes tipos se evalúan de diferentes maneras. Por ejemplo, los productos que son recreativos o lujosos se benefician de precios redondeados: los consumidores estaban más inclinados a comprar una botella de champán cuando tenía un precio de $ 40.00 en lugar de $ 39.72 o $ 40.28. Sin embargo, para las compras que son utilitarias -una calculadora, en este experimento- los participantes tenían más probabilidades de comprar al precio no redondeado más alto. En otro experimento, se les dijo a los participantes que se compró una cámara por placer (vacaciones familiares) o por un proyecto de clase. Preferían precios redondeados cuando era para vacaciones y precios no redondeados para proyectos de clase.
Parece que Le Pain Quotidien está empleando actualmente estos dos tipos de precios, que podría ser el motivo por el cual me desconcierto tanto. Como el almuerzo es una cuestión estomacal, los precios redondos probablemente harían que su menú fuera menos un desafío numérico. Y de acuerdo con otros estudios, los consumidores de restaurantes asocian una mayor calidad con montos de dólares enteros y los prefieren desproporcionadamente. La diferencia entre $ 12.75 y $ 13.00 podría no significar mucho para algunos clientes, pero para mí, y tal vez el resto de los enormes precios para el almuerzo de todo el público, podrían ser más felices y menos estresantes.
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