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Juan MC Larrosa
Las 5 principales cuestiones antimonopolio que enfrentan las empresas en Estados Unidos hoy: # 3 Fijación de precios
National Law Review
Los precios proporcionan información crucial a los compradores y vendedores, y por lo tanto siempre han sido críticos para una economía competitiva y la ley antimonopolio. Sin embargo, el surgimiento de la nueva tecnología de recopilación de información en línea y la transmisión instantánea de información sobre precios puede dar lugar a nuevas versiones de las cuestiones antimonopolio, incluidos los acuerdos anticompetitivos de fijación de precios y las disputas sobre los precios de los distribuidores.
Algoritmos de precios y raspado de precios
La nueva tecnología de precios ha emergido rápidamente en los últimos años, y con ella nuevos desafíos para las empresas que tratan de mantener su ventaja competitiva, evitando costosos juicios antimonopolio e investigaciones. Los servicios en línea, como Mozenda y Upstream Commerce, prometen "optimizar" los precios de los productos a través de la adquisición de los precios de los competidores y la información del producto. Estos servicios usan software informático (llamado "bots") para extraer datos de precios y productos de los sitios web de los competidores y luego usar algoritmos de precios para ajustar instantáneamente los cambios de precio.Suena muy bien, ¿verdad? Después de todo, las empresas pueden ahora mantener más fácilmente precios competitivos, lo que debería ayudarles a mantener su posición en los mercados altamente competitivos. Y los consumidores también se benefician. Más competencia en tiempo real significa precios más bajos. Uno puede concluir estos avances tecnológicos en la fijación de precios no plantean ningún problema antimonopolio en absoluto.
No tan rapido. La tecnología de comparación de precios instantánea puede reducir los incentivos para que las compañías bajen los precios, especialmente si saben que sus competidores (todos los cuales también usan software de precios similares) coincidirán instantáneamente con sus descensos de precios. Si una empresa cree que su disminución de precios será igualada, el beneficio competitivo de bajar los precios podría reducirse significativamente. Más preocupante, sin embargo, es lo que puede suceder cuando un participante en el mercado aumenta sus precios. Especialmente en mercados caracterizados por una demanda más inelástica, los aumentos de precios por una empresa pueden precipitar incrementos de precios por otros, lo que podría dar lugar a precios artificialmente inflados durante períodos de tiempo sostenidos.
Lo que esto significa para fijar el precio en la era digital
¿Por qué todo esto es importante para las empresas? Las autoridades de aplicación de la legislación antimonopolio entienden los potenciales abusos anticompetitivos de estas tecnologías y las investigarán como cualquier fijación de precios anticuada. Considere la reciente investigación del DOJ sobre la coordinación ilícita de los precios de póster en línea a través del uso acordado de un algoritmo de precios. En ese caso, los conspiradores acordaron fijar primero los precios, y luego aplicaron el mismo algoritmo de precios para fijar uniformemente los precios en los carteles en línea. Debido a que el acuerdo precedió al algoritmo, el DOJ encontró que era un claro caso de fijación de precios. (También discutimos ese asunto en un artículo anterior sobre la colaboración de los competidores en esta serie.)Pero a medida que la tecnología avanza, la interacción humana explícita puede no ser siempre necesaria para dar lugar a efectos anticompetitivos, y la magnitud de la actividad coercitiva en esas circunstancias queda por verse. Como comentó recientemente la comisionada de la Comisión Federal de Comercio (FTC), Julie Brill, el proceso regulatorio a menudo está a la zaga de los avances tecnológicos y, a medida que los mercados evolucionan, también lo harán los reguladores y los funcionarios encargados de hacer cumplir la ley. De hecho, este escrutinio intensificado de estas prácticas de fijación de precios ya ha comenzado en el extranjero. La Dirección General de Competencia de la UE, por ejemplo, ha abierto recientemente dos investigaciones en empresas de electrónica para el supuesto uso de software y algoritmos de comparación de precios con fines anticompetitivos.
Incluso si los organismos de ejecución no ven ningún problema antimonopolio con el uso de tales tecnologías, sigue existiendo la amenaza de acciones privadas de defensa de la competencia. El proceso en curso de fijación de precios contra Uber en el Distrito Sur de Nueva York, Meyer v. Kalanick, es un ejemplo interesante. En ese caso, el demandante ha alegado que Uber participa en un esquema de fijación de precios basado en un algoritmo basado en un algoritmo; Específicamente, que el algoritmo de "subida de precios" de Uber, que aumenta automáticamente y uniformemente los precios de los viajes a medida que aumenta la demanda, constituye un acuerdo horizontal de fijación de precios ilegal entre los conductores independientes del contrato de Uber. Hace dos semanas, el Tribunal de Apelaciones del Segundo Circuito escuchó argumentos orales sobre si esa reclamación debería ser arbitrada o litigada, lo que puede dar lugar a que los usuarios de Uber tengan una notificación adecuada de la cláusula de arbitraje en el acuerdo de usuario de Uber. Se espera una decisión sobre esta cuestión en cualquier momento.
Precios del distribuidor - Lo que es viejo es nuevo otra vez
Los fabricantes se han preocupado por décadas sobre los distribuidores de precios de reventa o los minoristas podrían cobrar por sus productos. Para algunos fabricantes, un precio de reventa que era "demasiado bajo" podría perjudicar la reputación de la marca o desalentar a otros minoristas de proporcionar servicios caros de pre y post venta. Durante casi un siglo, los fabricantes sabían que el caso de la Corte Suprema de Justicia del Dr. Miles les prohibía simplemente obligar a un minorista a cobrar cierto precio - el mantenimiento de los precios de reventa era una violación antimonopolio per se. Como resultado, los fabricantes desarrollaron otras estrategias para influir en el precio de reventa fijado por sus distribuidores, tales como programas de precios anunciados mínimos, los llamados programas Colgate, y los precios sugeridos por los fabricantes.La Corte descartó al Dr. Miles en la decisión Leegin de 2007 y sometió tal "fijación vertical de precios" a la regla de la razón más favorable a los acusados; Sin embargo, eso no significa que los fabricantes que deseen controlar el precio de reventa de sus productos tengan total libertad. Además de la fuerza de negociación de algunos minoristas en línea y de ladrillo y mortero, los fabricantes deben tratar con las leyes estatales como las de California y Nueva York que aún hacen la fijación de precios verticales por sí mismos ilegales. Así, mientras que las ventas en línea y las nuevas tecnologías de precios han hecho que el tema de los bajos precios de reventa sea aún más agudo, muchos fabricantes continúan dependiendo de las herramientas pre-Leegin para tratar de controlar la distribución de sus productos.
¿Reaparición de la Ley Robinson-Patman?
Esos mismos fabricantes también podrían tener que lidiar con el resurgimiento de la Ley Robinson-Patman. Antes de la reciente elección, algunos comentaristas antimonopolios pidieron que se reforzara la aplicación de Robinson-Patman. Mientras que la FTC ha dejado de traer las acciones de Robinson-Patman, las acciones privadas permanecen. El reciente caso de Woodman contra Clorox, por ejemplo, muestra que los desafíos privados presentados bajo la Ley están muy vivos y bien.Bajo la Ley Robinson-Patman, un vendedor que cobra a los compradores competidores precios diferentes para productos de grado similar y calidad (o discriminación en los subsidios o servicios promocionales) puede estar violando el acto. ¿Qué significa esto para las empresas que utilizan tecnología avanzada de precios? Si, basado en la información extraída del software de fijación de precios, el algoritmo está diseñado para ofrecer precios diferentes a diferentes compradores competidores para el mismo producto y tal discriminación parece producir efectos anticompetitivos, un comprador desfavorecido podría tener un reclamo exitoso de la Ley Robinson-Patman.
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