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Juan MC Larrosa
9.3 Fijación de precios
En la opción de suscripción (ver Figura 9.4), el cliente hace pagos regulares, la difusión de ingresos de manera más uniforme en el tiempo. Algunos clientes aprecian los costos de saber de antemano (que ayuda a presupuesto) y reconocer el valor temporal del dinero. La suscripción es particularmente apropiado en el aprovisionamiento y la operación se incluyen con el software (como en el modelo de aplicación de proveedor de servicios) debido a los costos operacionales hacia fuera más uniformemente que los costes de desarrollo. (Tenga en cuenta que cuando el proveedor se encarga de aprovisionamiento y operación, su costo puede ser considerablemente mayor, por lo que los ingresos no es el cuadro total.) La actualización y los modelos de suscripción se pueden combinar, por ejemplo, ofreciendo mantenimiento y operación de suscripción, mientras que las licencias de software por separado a través de la carga para las actualizaciones.
La opción basada en el uso (ver figura 9.4) puede ser atractivo para los clientes que consideran que el valor de estar directamente relacionados con el uso y un proveedor de confianza, que es que el software se utiliza mucho. Una desventaja para el proveedor es que el ingreso puede ser más lenta de desarrollo tiende a ser de nuevo cargado, o nunca se materialicen. El individuo, de seguridad, y las licencias flotantes son aproximaciones al uso de crudo, que tiende a aumentar los ingresos de un cliente determinado, como el uso crece.
A finales de ciclo de vida de un producto software, puede convertirse en una carga financiera para sus proveedores. La comunidad de usuarios puede disminuir hasta el punto de que los ingresos no justifican las actualizaciones, o el proveedor lo desea, puede reemplazar el software con una variante nueva e innovadora. Por desgracia, la terminación de estas inversiones en mejoras a alienar a los clientes existentes de varamiento con deterioro (y, finalmente, inútil) de software, o por varada inversiones que han hecho en software complementario.
Ejemplo. Varar clientes existentes ha sido un problema en los sistemas operativos. Los clientes suelen realizar grandes inversiones en aplicaciones, lo que ofrece un sistema más moderno o más ampliamente aceptado de funcionamiento a menudo significa que el proveedor asume la carga financiera de mantener dos sistemas operativos con costos considerables, pero con poca ventaja compensatoria. Los ejemplos incluyen Digital VMS y Ultrix (una especie de UNIX), Hewlett-Packard, HP-UX (una especie de UNIX) y Windows, IBM (MVS, OS-400, SO-2, AIX (un tipo de UNIX), Windows y Linux, y Apple, Mac OS clásico y lo nuevo MacOS X). Microsoft, aunque no es un proveedor de equipo, es otro ejemplo: el mercado de primera división entre Windows 95 y Windows NT se mantuvo intacta hasta la introducción de Windows XP, una línea independiente de Windows CE sigue así.
Las tecnologías de componentes ofrece una estrategia de transición más suave, a condición de versiones antigua y nueva de un componente puede ser instalado lado a lado. [4] A continuación, las versiones más antiguas pueden ser eliminados lentamente, sin forzar a los usuarios de las versiones anteriores a la se mueven vertiginosamente a la nueva versión. Sustitución de las capas de una infraestructura al mismo tiempo a las versiones anteriores de permanecer es una variante de esta estrategia.
El precio es un tema importante en cualquier relación proveedor-cliente, y uno donde la economía ofrece mucha información útil. El software es más frecuente licenciado a los usuarios en lugar de ser vendido directamente, resultando en ingresos por licencias, pero no se oponiéndose a la concesión de licencias a otros clientes o fijar otros precios nuevos para futuras actualizaciones. Las grandes economías a escala del lado de la oferta hacen que el precio sea un desafío particular para los proveedores de software, el costo unitario mínimo ofrecer una guía, ya que disminuyen rápidamente con el tamaño del mercado (Shy, 2001). Esta y muchas otras consideraciones admiten una amplia gama de estrategias de precios con una gama igualmente amplia de consecuencias. Algunas consideraciones son cómo los ingresos se distribuyen en el tiempo, cómo son tratados los diferentes clientes, los términos y condiciones para el cliente, quién paga, y el empaquetamiento o agrupación de productos.
Algunas opciones de fijación de precios utilizados para el software figuran en el cuadro 9.1. Todas las opciones que se muestran están disponibles si el software se vende como un servicio (sus características accesibles a través de la red) o el código de licencia (provisto y operado por el usuario o una organización para el usuario final). Aunque el precio de suscripción o de uso se asocia más con el modelo de servicio, estas opciones están disponibles con licencias de código. El software es diferente de los bienes materiales o de la información, ya que puede ser auto-aware y puede auto-aplicable (a través del monitoreo y la facturación) los términos y condiciones de venta (ver sección 9.2.4).
Algunas opciones de fijación de precios utilizados para el software figuran en el cuadro 9.1. Todas las opciones que se muestran están disponibles si el software se vende como un servicio (sus características accesibles a través de la red) o el código de licencia (provisto y operado por el usuario o una organización para el usuario final). Aunque el precio de suscripción o de uso se asocia más con el modelo de servicio, estas opciones están disponibles con licencias de código. El software es diferente de los bienes materiales o de la información, ya que puede ser auto-aware y puede auto-aplicable (a través del monitoreo y la facturación) los términos y condiciones de venta (ver sección 9.2.4).
Opción
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Descripción
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Licencia individual
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Precio fijo para una persona de instalar y utilizar una aplicación, puede o no permitir la instalación en dos o más ordenadores. Típico de las aplicaciones de consumo..
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Licencia de sitio
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Por un precio fijo, derecho ilimitado a instalar y utilizar dentro de una organización determinada. El precio se basa generalmente en tamaño de la organización, a menudo es objeto de negociación individual, y se basa en asumir la responsabilidad de la organización para la provisión y operación.
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Licencia de anfitrión (host license)
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Por un precio fijo, derecho ilimitado a instalar y utilizar en un equipo específico sin tener en cuenta que accede a ese equipo. A menudo, una lista de precios ofrece un descuento por volumen para un mayor número de escaños. Fijación de precios puede basarse en la capacidad de la máquina, basado en medidas tales como el número y la velocidad de los procesadores. .
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Licencia flotante
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Por un precio fijo, a la derecha por un cierto número máximo de usuarios a utilizar la aplicación al mismo tiempo. Por lo general la instalación de un mayor número de ordenadores está permitido, y un servidor de licencias controla y limita el número de usuarios simultáneos.
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Subcripción
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Similar a una licencia flotante o de sitio, excepto que no se fijan pagos periódicos, siempre y cuando se utiliza la aplicación y todas las versiones de la versión se incluyen.
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Licencias basadas en el uso o la transacción
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Al igual que en el sitio, el asiento, o de licencia flotante, excepto que los pagos se basan en algunos indicadores objetivos directos de uso, tales como el número de horas que el usuario o el número de transacciones de comercio electrónico realizado con éxito.
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9.3.1 Distribuyendo el ingreso en el tiempo
La creación de software no sólo implica el desarrollo inicial, sino también de mantenimiento (reparación de defectos), actualización (que proporciona capacidades aumentadas o satisfacción de necesidades cambiantes), y ayuda al cliente. Si el software se vende como un servicio, también hay costos asociados con el aprovisionamiento y operación. ¿Cómo es el ingreso de un cliente individual para ser repartidas en el ciclo de vida del software, la recuperación de estos costos y obtener una ganancia? Es la estrategia para adelantar el ingreso, incluso en el tiempo, o la oferta inicial de productos como una pérdida-líder, la recuperación de los costos al final del ciclo de vida? El total de ingresos dependerá de los ingresos de un cliente individual y de una creciente base de clientes.
En el ejemplo de tres enfoques que se presentan en la Figura 9.4 ilustran cómo los ingresos se acumulan con el tiempo. En las licencias individuales, de sitio, de seguridad, y flotantes los usuarios pagan de forma explícita para las versiones actualizadas, por lo que los ingresos llega a puntos discretos. Normalmente, una nueva versión ha mejorado las características, calidad y rendimiento, y se ofrece con un descuento al comprador inicial. Este descuento se reconoce que la mayor competencia por una nueva versión de la base instalada de las versiones anteriores, que la nueva versión puede ofrecer un valor inferior al incremento de la adquisición inicial, y que la nueva versión puede haber sido más barato crear. Esta estrategia de precios frente a las cargas de los ingresos de cada cliente y depende de una creciente base de clientes para ampliar los ingresos totales. Las nuevas versiones traen los ingresos de los clientes existentes y ayudar a hacer el software más atractivo para los nuevos clientes. Cualquier cambio de los costos de espera cuando el cliente se muda a un proveedor alternativo se puede tomar en cuenta para determinar el precio de actualización.
En el ejemplo de tres enfoques que se presentan en la Figura 9.4 ilustran cómo los ingresos se acumulan con el tiempo. En las licencias individuales, de sitio, de seguridad, y flotantes los usuarios pagan de forma explícita para las versiones actualizadas, por lo que los ingresos llega a puntos discretos. Normalmente, una nueva versión ha mejorado las características, calidad y rendimiento, y se ofrece con un descuento al comprador inicial. Este descuento se reconoce que la mayor competencia por una nueva versión de la base instalada de las versiones anteriores, que la nueva versión puede ofrecer un valor inferior al incremento de la adquisición inicial, y que la nueva versión puede haber sido más barato crear. Esta estrategia de precios frente a las cargas de los ingresos de cada cliente y depende de una creciente base de clientes para ampliar los ingresos totales. Las nuevas versiones traen los ingresos de los clientes existentes y ayudar a hacer el software más atractivo para los nuevos clientes. Cualquier cambio de los costos de espera cuando el cliente se muda a un proveedor alternativo se puede tomar en cuenta para determinar el precio de actualización.
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| Figura 9.4: Varias maneras de difundir los ingresos de un solo cliente en el tiempo. Tenga en cuenta que las estructuras de costos de proveedores de estas opciones de precios pueden ser muy diferentes, en particular, como el aprovisionamiento y mover la operación del cliente al proveedor de la responsabilidad. |
En la opción de suscripción (ver Figura 9.4), el cliente hace pagos regulares, la difusión de ingresos de manera más uniforme en el tiempo. Algunos clientes aprecian los costos de saber de antemano (que ayuda a presupuesto) y reconocer el valor temporal del dinero. La suscripción es particularmente apropiado en el aprovisionamiento y la operación se incluyen con el software (como en el modelo de aplicación de proveedor de servicios) debido a los costos operacionales hacia fuera más uniformemente que los costes de desarrollo. (Tenga en cuenta que cuando el proveedor se encarga de aprovisionamiento y operación, su costo puede ser considerablemente mayor, por lo que los ingresos no es el cuadro total.) La actualización y los modelos de suscripción se pueden combinar, por ejemplo, ofreciendo mantenimiento y operación de suscripción, mientras que las licencias de software por separado a través de la carga para las actualizaciones.
La opción basada en el uso (ver figura 9.4) puede ser atractivo para los clientes que consideran que el valor de estar directamente relacionados con el uso y un proveedor de confianza, que es que el software se utiliza mucho. Una desventaja para el proveedor es que el ingreso puede ser más lenta de desarrollo tiende a ser de nuevo cargado, o nunca se materialicen. El individuo, de seguridad, y las licencias flotantes son aproximaciones al uso de crudo, que tiende a aumentar los ingresos de un cliente determinado, como el uso crece.
A finales de ciclo de vida de un producto software, puede convertirse en una carga financiera para sus proveedores. La comunidad de usuarios puede disminuir hasta el punto de que los ingresos no justifican las actualizaciones, o el proveedor lo desea, puede reemplazar el software con una variante nueva e innovadora. Por desgracia, la terminación de estas inversiones en mejoras a alienar a los clientes existentes de varamiento con deterioro (y, finalmente, inútil) de software, o por varada inversiones que han hecho en software complementario.
Ejemplo. Varar clientes existentes ha sido un problema en los sistemas operativos. Los clientes suelen realizar grandes inversiones en aplicaciones, lo que ofrece un sistema más moderno o más ampliamente aceptado de funcionamiento a menudo significa que el proveedor asume la carga financiera de mantener dos sistemas operativos con costos considerables, pero con poca ventaja compensatoria. Los ejemplos incluyen Digital VMS y Ultrix (una especie de UNIX), Hewlett-Packard, HP-UX (una especie de UNIX) y Windows, IBM (MVS, OS-400, SO-2, AIX (un tipo de UNIX), Windows y Linux, y Apple, Mac OS clásico y lo nuevo MacOS X). Microsoft, aunque no es un proveedor de equipo, es otro ejemplo: el mercado de primera división entre Windows 95 y Windows NT se mantuvo intacta hasta la introducción de Windows XP, una línea independiente de Windows CE sigue así.
Las tecnologías de componentes ofrece una estrategia de transición más suave, a condición de versiones antigua y nueva de un componente puede ser instalado lado a lado. [4] A continuación, las versiones más antiguas pueden ser eliminados lentamente, sin forzar a los usuarios de las versiones anteriores a la se mueven vertiginosamente a la nueva versión. Sustitución de las capas de una infraestructura al mismo tiempo a las versiones anteriores de permanecer es una variante de esta estrategia.
9.3.2 Precios diferentes a clientes diferentes
Una segunda cuestión general de precios es el número de clientes diferentes pueden ser tratados de manera diferente. Fijación de precios se considera discriminatorio que los precios cobrados a los clientes diferentes se basan enteramente en los costos marginales que crean para el proveedor;. Es decir, la diferencia entre el precio y el costo marginal es el mismo para cada cliente [5] En este caso, el proveedor Se espera que para compensar los altos costos fijos de la creación y mantenimiento de software en esta diferencia fija. Para el software, este problema se complica por la presencia de aprovisionamiento y de los intermediarios de funcionamiento: los clientes pueden ser los intermediarios de proveedores de servicios o de usuarios u organizaciones de usuarios finales. La cuestión se complica también por las ventas del grupo, especialmente para aplicaciones socio-técnicos, el software se vende a menudo a una organización para el beneficio de sus usuarios internos.
Algunas fuentes importantes de los costos marginales en todas las etapas de la cadena de suministro de software figuran en el cuadro 9.2. Otras funciones de negocios importantes como el marketing, ventas y gastos generales de administración que no son específicos de software no están listados. Las implicaciones de estos costos marginales a precios dependen de la organización industrial. Por ejemplo, los costos de la atención al cliente y cómo se reflejan en los precios dependerá de quién es el cliente, atención al cliente de un proveedor de servicios de aprovisionamiento y hacer la operación es muy diferente de la atención al cliente de los usuarios individuales.
Algunas fuentes importantes de los costos marginales en todas las etapas de la cadena de suministro de software figuran en el cuadro 9.2. Otras funciones de negocios importantes como el marketing, ventas y gastos generales de administración que no son específicos de software no están listados. Las implicaciones de estos costos marginales a precios dependen de la organización industrial. Por ejemplo, los costos de la atención al cliente y cómo se reflejan en los precios dependerá de quién es el cliente, atención al cliente de un proveedor de servicios de aprovisionamiento y hacer la operación es muy diferente de la atención al cliente de los usuarios individuales.
Función
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Costos marginales
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Análisis
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En general, estos son los costos fijos, sin embargo, satisfacer las necesidades de un nuevo tipo o categoría de usuarios puede crear costos marginales en la comprensión de sus necesidades particulares y su captura en los requisitos.
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Desarrollo
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En general, estos son los costos fijos, sin embargo, como con el análisis, la ampliación de los requisitos para satisfacer los nuevos tipos de usuarios pueden crear costos marginales.
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Mantenimiento
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Estos son en gran medida los costos fijos relacionados con los defectos identificados en el mismo software y por lo tanto en gran medida independiente del tamaño del mercado, sin embargo, más adoptantes pueden descubrir más defectos anteriores, creando costos adicionales marginales.
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Mejora (upgrade)
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Los costos de creación de versiones mejoradas con características similares a los costos para el análisis y el desarrollo. Si la actualización se expande el mercado adaptándose a un nuevo tipo o categoría de usuarios, los costos marginales se pueden asignar a los nuevos usuarios.
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Atención al cliente
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Algunos tipos de costos de soporte al cliente (por ejemplo, los salarios de teléfono del agente) puede aumentar con el número de adoptantes. Por esa razón, es importante para minimizar estos costos marginales a través de comunicados de servicio rápido, bases de datos en línea problema, y otros medios.
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Aprovisionamiento
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Por lo general, una organización de aprovisionamiento sirve grupos de usuarios. Los gastos recurrentes (salarios y servicios profesionales) en gran parte se fijará para cada grupo, pero va a crecer con el número de grupos. Instalaciones de los costos de capital (de red, servidor) se relaciona con el número de usuarios y su uso. Visto desde lo grande, se trata de costos predominantemente marginales.
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Operación
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Similar a los costos de aprovisionamiento. Ver en los grandes costos, principalmente marginal, pero es importante que los contengan a través de buena atención al cliente y herramientas de administración de software. El costo de la seguridad tiende a crecer con la población usuaria, en parte debido a una aplicación más popular atrae a más galletas.
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En un mercado competitivo fuerte puede forzar a precios no discriminatorios y márgenes muy bajos (el exceso del precio sobre el costo marginal), pero esto crea un problema en la recuperación de los costos fijos, principalmente los costes de creación de análisis y desarrollo, mantenimiento y actualización. Estos son costos importantes para el software que no se reflejan en los precios no discriminatorio que debe ser recuperado en su totalidad en los márgenes. Proveedores por lo tanto se esfuerzan por reducir al mínimo la competencia directa e incrementar los márgenes mediante la diferenciación de sus productos de software y de los mecanismos de mercado como la explotación de los costes de cambio y los efectos de red.
Otra forma de ayudar a recuperar los elevados costos fijos de la creación y mantenimiento de software es a través de la discriminación de precios, fijación de precios que es de alguna manera desacoplada de los costos marginales (Varian, 1992). Suponiendo que el proveedor es capaz de diferenciar sustancialmente un producto, su manifestación más extrema es el precio de valor, donde los precios se basan totalmente en la voluntad de los clientes a pagar más que en los costos (Shapiro y Varian, 1999b), a veces llamada por los clientes como "carga de lo que el tráfico pueda soportar ". Fijación de precios el valor se ve complicada por una amplia gama en la disposición a pagar de los consumidores diferentes y por lo tanto requiere la discriminación de precios.
Las formas de discriminación de precios incluyen el precio individualizado, basado en el valor de los clientes o la disposición a pagar, los precios de segmentación de clientes, en base a los diferentes grupos de clientes con la disposición a pagar diferentes (por ejemplo, fijación de precios, la educación), y de versiones, en el que los clientes auto-seleccionan a sus más atractiva relación precio-calidad trade-off entre versiones alternativas del producto (Shapiro y Varian, 1999b). La discriminación de precios puede significar que los clientes operan bajo (o auto-select) los horarios en función del precio, pero no necesariamente.
Ejemplo de un programa de fijación de precios puede incluir un componente basado en el uso. Si el cliente está haciendo su propia provisión y operación, los costos del proveedor de software son, en primer orden, independientemente de su uso. El componente de uso es por lo tanto, en relación con el valor del cliente en lugar de al costo marginal del proveedor. Por otra parte, basada en el uso de precios de un proveedor de servicio de aplicación puede (al menos hasta el primer orden) reflejan los costos marginales de ese proveedor de aprovisionamiento y operación.
La buena disposición del usuario a pagar depende de muchos factores. Algunos de estos, como el uso, la calidad y la fidelidad, puede variar con el tiempo para el mismo usuario. Si bien las estrategias de fijación de precios comunes que se muestran en la tabla 9.1 ciertamente ofrecen oportunidades de discriminación de precios, esto es principalmente sobre la base de las mediciones del uso del crudo. Otros factores de valor que pueden diferir considerablemente de un usuario a otro puede reflejarse en los precios determinados por la negociación de licencias individuales o descuentos selectivos de precios de catálogo.
El modelo de negocio y estrategia de precios puede tener un efecto significativo sobre los incentivos de los proveedores y los objetivos de inversión. Por ejemplo, el uso de fijación de precios basada proporciona una fuente de ingresos permanente, incluso sin nuevas versiones y pone el énfasis en el uso de la maximización.
En el enfoque de control de versiones para la discriminación de precios, con una cartera de variantes de software se crea que ofrece diferentes niveles de valor (por ejemplo, las características, calidad, rendimiento) (Shapiro y Varian, 1998; Varian 2001). (El significado de la versión difiere de la economía y en el campo del software). [6] Los clientes seleccionar una variante con la combinación más atractiva de valor y precio, y esto puede aumentar los ingresos totales. El carácter voluntario de esta discriminación es relativamente popular entre los clientes y con proveedores, que evitan tener que llevar a cabo negociaciones individuales de precios. Con frecuencia, una variante básica se ofrece gratuitamente, ya sea para una prueba de tiempo limitado o indefinido, mientras que las variantes más capaces se venden. La oferta gratuita tiene poco costo marginal para el proveedor y sirve para familiarizar a los clientes con el producto en la esperanza de que se moverá a una variante de pago.
Ejemplo. El modelo de negocio de muchos proveedores de software para la web ha sido ofrecer al espectador cliente para su descarga gratuita y vender el software de servidor para los proveedores de información y servicio. Los ejemplos incluyen Adobe Acrobat y RealPlayer. Adobe y Real Networks también a la venta una variante del cliente con las características agregadas.
La clave del éxito en el control de versiones es el precio más alto valor variantes para que los clientes con una alta disposición a pagar no será la tentación de ahorrar dinero y optar por una variante de menor valor. Esto se realiza mediante el ajuste del excedente del consumidor (la disposición a pagar precios menos) para ser igual o mayor para la variante de mayor valor. Por ejemplo, con dos variantes, la diferencia de valor (disposición a pagar) debe superar la diferencia de precio. Ante la falta de control de versiones, por lo general la variante de mayor valor es la mayor oportunidad de ingresos, y la adición de una variante de menor valor se reduce el precio que se puede cobrar por la variante de mayor valor, pero aumenta los ingresos totales y hace que el producto a disposición de un mayor audiencia. La teoría económica sugiere además que el valor de la variante de menor precio debería ser inferior al precio de equilibrio sensible a los consumidores estarían dispuestos a pagar con el fin de alentar a los consumidores menos sensibles al precio de optar por la variante de mayor valor. [7] Es común para ofrecer a un tercero, incluso de mayor valor, la variante, ya que la experiencia sugiere que los consumidores están psicológicamente un sesgo hacia un medio-de-la-carretera elección.
Control de versiones es particularmente apropiado para el software, porque el costo marginal de desarrollo de la oferta de variantes es bajo, es una cuestión de desarrollar la variante de mayor valor, mientras que la construcción de la flexibilidad para desactivar ciertas características o el rendimiento degradan. Esto, sin embargo, han de esperar al principio del desarrollo. En el diseño arquitectónico, la modularidad debe asegurar que los módulos pueden ser añadidos o eliminados, dando lugar a una adición coherente o eliminación de funciones. Durante el desarrollo, las opciones de configuración pueden ser incluidas que permiten ciertas capacidades para ser sustituido o anuladas. Ya que estas opciones son difíciles de adaptación, el modelo de negocio y estrategias de precios deben establecerse temprano, y los desarrolladores deben tener en cuenta las estrategias de precios, así como las necesidades de los usuarios.
Otra forma de ayudar a recuperar los elevados costos fijos de la creación y mantenimiento de software es a través de la discriminación de precios, fijación de precios que es de alguna manera desacoplada de los costos marginales (Varian, 1992). Suponiendo que el proveedor es capaz de diferenciar sustancialmente un producto, su manifestación más extrema es el precio de valor, donde los precios se basan totalmente en la voluntad de los clientes a pagar más que en los costos (Shapiro y Varian, 1999b), a veces llamada por los clientes como "carga de lo que el tráfico pueda soportar ". Fijación de precios el valor se ve complicada por una amplia gama en la disposición a pagar de los consumidores diferentes y por lo tanto requiere la discriminación de precios.
Las formas de discriminación de precios incluyen el precio individualizado, basado en el valor de los clientes o la disposición a pagar, los precios de segmentación de clientes, en base a los diferentes grupos de clientes con la disposición a pagar diferentes (por ejemplo, fijación de precios, la educación), y de versiones, en el que los clientes auto-seleccionan a sus más atractiva relación precio-calidad trade-off entre versiones alternativas del producto (Shapiro y Varian, 1999b). La discriminación de precios puede significar que los clientes operan bajo (o auto-select) los horarios en función del precio, pero no necesariamente.
Ejemplo de un programa de fijación de precios puede incluir un componente basado en el uso. Si el cliente está haciendo su propia provisión y operación, los costos del proveedor de software son, en primer orden, independientemente de su uso. El componente de uso es por lo tanto, en relación con el valor del cliente en lugar de al costo marginal del proveedor. Por otra parte, basada en el uso de precios de un proveedor de servicio de aplicación puede (al menos hasta el primer orden) reflejan los costos marginales de ese proveedor de aprovisionamiento y operación.
La buena disposición del usuario a pagar depende de muchos factores. Algunos de estos, como el uso, la calidad y la fidelidad, puede variar con el tiempo para el mismo usuario. Si bien las estrategias de fijación de precios comunes que se muestran en la tabla 9.1 ciertamente ofrecen oportunidades de discriminación de precios, esto es principalmente sobre la base de las mediciones del uso del crudo. Otros factores de valor que pueden diferir considerablemente de un usuario a otro puede reflejarse en los precios determinados por la negociación de licencias individuales o descuentos selectivos de precios de catálogo.
El modelo de negocio y estrategia de precios puede tener un efecto significativo sobre los incentivos de los proveedores y los objetivos de inversión. Por ejemplo, el uso de fijación de precios basada proporciona una fuente de ingresos permanente, incluso sin nuevas versiones y pone el énfasis en el uso de la maximización.
En el enfoque de control de versiones para la discriminación de precios, con una cartera de variantes de software se crea que ofrece diferentes niveles de valor (por ejemplo, las características, calidad, rendimiento) (Shapiro y Varian, 1998; Varian 2001). (El significado de la versión difiere de la economía y en el campo del software). [6] Los clientes seleccionar una variante con la combinación más atractiva de valor y precio, y esto puede aumentar los ingresos totales. El carácter voluntario de esta discriminación es relativamente popular entre los clientes y con proveedores, que evitan tener que llevar a cabo negociaciones individuales de precios. Con frecuencia, una variante básica se ofrece gratuitamente, ya sea para una prueba de tiempo limitado o indefinido, mientras que las variantes más capaces se venden. La oferta gratuita tiene poco costo marginal para el proveedor y sirve para familiarizar a los clientes con el producto en la esperanza de que se moverá a una variante de pago.
Ejemplo. El modelo de negocio de muchos proveedores de software para la web ha sido ofrecer al espectador cliente para su descarga gratuita y vender el software de servidor para los proveedores de información y servicio. Los ejemplos incluyen Adobe Acrobat y RealPlayer. Adobe y Real Networks también a la venta una variante del cliente con las características agregadas.
La clave del éxito en el control de versiones es el precio más alto valor variantes para que los clientes con una alta disposición a pagar no será la tentación de ahorrar dinero y optar por una variante de menor valor. Esto se realiza mediante el ajuste del excedente del consumidor (la disposición a pagar precios menos) para ser igual o mayor para la variante de mayor valor. Por ejemplo, con dos variantes, la diferencia de valor (disposición a pagar) debe superar la diferencia de precio. Ante la falta de control de versiones, por lo general la variante de mayor valor es la mayor oportunidad de ingresos, y la adición de una variante de menor valor se reduce el precio que se puede cobrar por la variante de mayor valor, pero aumenta los ingresos totales y hace que el producto a disposición de un mayor audiencia. La teoría económica sugiere además que el valor de la variante de menor precio debería ser inferior al precio de equilibrio sensible a los consumidores estarían dispuestos a pagar con el fin de alentar a los consumidores menos sensibles al precio de optar por la variante de mayor valor. [7] Es común para ofrecer a un tercero, incluso de mayor valor, la variante, ya que la experiencia sugiere que los consumidores están psicológicamente un sesgo hacia un medio-de-la-carretera elección.
Control de versiones es particularmente apropiado para el software, porque el costo marginal de desarrollo de la oferta de variantes es bajo, es una cuestión de desarrollar la variante de mayor valor, mientras que la construcción de la flexibilidad para desactivar ciertas características o el rendimiento degradan. Esto, sin embargo, han de esperar al principio del desarrollo. En el diseño arquitectónico, la modularidad debe asegurar que los módulos pueden ser añadidos o eliminados, dando lugar a una adición coherente o eliminación de funciones. Durante el desarrollo, las opciones de configuración pueden ser incluidas que permiten ciertas capacidades para ser sustituido o anuladas. Ya que estas opciones son difíciles de adaptación, el modelo de negocio y estrategias de precios deben establecerse temprano, y los desarrolladores deben tener en cuenta las estrategias de precios, así como las necesidades de los usuarios.
9.3.3 Empaquetamiento (Bundling)
Otra de las cuestiones relacionadas con la fijación de precios es lo que se incluye en la venta. Más allá del código del software, las opciones incluyen las versiones futuras de servicios, el futuro de las nuevas versiones, soporte al cliente, e incluso el aprovisionamiento y operación. Los diversos modelos de negocio comunes en el capítulo 6 la cantidad de paquetes diferentes.
Mientras que diferentes paquetes son a menudo asociados con las estrategias de precios específicos, presuponiendo opciones de precios no es una buena manera de diferenciar las opciones de agrupación, porque el precio del software es tan flexible (ver sección 9.3.1). Un mejor enfoque es considerar el rango de habilidades necesarias para suministrar el paquete, el efecto sobre los costos de transacción, y las ventajas o desventajas desde la perspectiva del cliente.
Ejemplo Si bien las licencias de código y la instalación de los clientes son por lo general asociados con el sitio, el asiento, o de licencia flotante, software de red se pueden comunicar con un servidor de licencias de oferta de suscripción o por transacción de precios. Software que se vende como un servicio generalmente se asocia con un precio de suscripción, pero también se pueden vender a un precio fijo. Una consideración más importante en la comparación de estas opciones de la agrupación es si es el proveedor o el cliente que lleva la carga de la provisión y operación.
Los proveedores a menudo paquete de piezas complementarias de software o de hardware y software, con el fin de ofrecer una solución de sistemas completa para el cliente.
Ejemplo Históricamente, los fabricantes de módems de banda vocal de datos (por ejemplo, Hayes) empaquetaban el hardware con una aplicación de comunicación, tales como emulación de terminal. Una razón es que el módem es inútil sin la aplicación de comunicación y viceversa. La agrupación de los mismos elimina la carga de tener que elegir y comprar dos productos. Un enfoque similar es seguido ahora por los proveedores de tarjetas de sonido con todas las funciones y unidades de DVD, que paquete de software para que el valor añadido de estos productos más evidente para el cliente o más demostrable en la tienda.
El empaquetamiento o agrupación puede ayudar a hacer frente a la dispersión de la demanda de los clientes (Shapiro y Varian, 1999b), lo que hace difícil establecer un precio de maximización de ingresos.
Ejemplo La suite Office (por lo general incluye un paquete de procesador de textos, hoja de cálculo, presentaciones, correo electrónico y base de datos) es un buen ejemplo. Algunos usuarios pueden querer mucho al procesador de textos , pero sólo tienen necesidad ocasional de una hoja de cálculo, y otros pueden usar una hoja de cálculo intensivamente, pero sólo de vez en cuando usar un procesador de textos. El proveedor puede fijar los precios individuales del procesador de textos y hoja de cálculo lo suficientemente alto como para obtener los máximos ingresos de los usuarios intensivos, mientras que privar de sus derechos a los usuarios de luz, o fijar el precio lo suficientemente bajo como para atraer a los usuarios de la luz mientras se desprende de los precios más altos que los usuarios intensivos se dispuestos a pagar.
La dispersión de la demanda suele ser menor de un paquete que por sus componentes, el aumento de los ingresos totales, cuando el proveedor se ve obligado a establecer un precio único.
Ejemplo. Supongamos que hay 100 clientes, la mitad de ellos dispuestos a pagar $1 para el producto A y $3 para el producto B, y la otra mitad dispuesto a pagar $2 para el producto A y 1 dólar para el producto B. Si el producto A y B se venden por separado, los ingresos precio que maximiza para el producto A es de $1 (ingresos de $ 100) y para el producto B es de $3 (ingresos de $ 150), para un total de ingresos de $250. Sin embargo, si A y B se venden como un paquete a un precio único, entonces la mitad de los clientes están dispuestos a pagar $ 4 y la otra mitad de 3 dólares, y el precio de maximización de ingresos es de $3, para un total de ingresos de $ 300. El paquete tiene una menor dispersión en la disposición a pagar ($1 contra $3).
La agrupación es particularmente natural para el software, donde el costo incremental de la agrupación de otras piezas de software es muy baja. Dado que los costos no son un gran problema, el objetivo de la agrupación es el de maximizar los ingresos (como en el ejemplo). Hay un costo de oportunidad por no vender ese software por separado, pero a menudo es todo lo contrario: un mayor valor pueden ser obtenidos por el ajuste del precio para el paquete en lugar de mediante la venta de los componentes por separado, como ilustra el ejemplo. Otra forma de ver la agrupación es como una estrategia para obtener algunos ingresos adicionales de un producto que el cliente es poco probable que comprar por separado por ligarlo a un producto que el cliente se valora en gran medida.
El valor de un paquete se puede aumentar a través de la componibilidad de los componentes.
Ejemplo. Los proveedores de suites de oficina mejorar las capacidades de las aplicaciones constituyente para compartir información, como se traduce directamente una hoja de cálculo en una tabla de procesamiento de textos. Ellos llevan un paso más al permitir que una aplicación para administrar los objetos incrustados en un documento gestionado por otra aplicación, por ejemplo, la solicitud de presentación de la gestión de una figura en un documento de procesamiento de textos.
Para reiterar, las variantes de una pieza de software son sustitutos casi directa, pero ofrecen diferentes canastas de capacidades, características y rendimiento. El cliente se espera que sólo quieren una variante, la que maximiza el excedente del consumidor. Piezas de paquetes de software no son sustitutos e incluso puede ser altamente complementarias, la expectativa es que el cliente los quiere a todos. Ambas versiones y agrupación de dispersión de la dirección de la demanda utilizando diferentes técnicas en diferentes circunstancias.
Mientras que diferentes paquetes son a menudo asociados con las estrategias de precios específicos, presuponiendo opciones de precios no es una buena manera de diferenciar las opciones de agrupación, porque el precio del software es tan flexible (ver sección 9.3.1). Un mejor enfoque es considerar el rango de habilidades necesarias para suministrar el paquete, el efecto sobre los costos de transacción, y las ventajas o desventajas desde la perspectiva del cliente.
Ejemplo Si bien las licencias de código y la instalación de los clientes son por lo general asociados con el sitio, el asiento, o de licencia flotante, software de red se pueden comunicar con un servidor de licencias de oferta de suscripción o por transacción de precios. Software que se vende como un servicio generalmente se asocia con un precio de suscripción, pero también se pueden vender a un precio fijo. Una consideración más importante en la comparación de estas opciones de la agrupación es si es el proveedor o el cliente que lleva la carga de la provisión y operación.
Los proveedores a menudo paquete de piezas complementarias de software o de hardware y software, con el fin de ofrecer una solución de sistemas completa para el cliente.
Ejemplo Históricamente, los fabricantes de módems de banda vocal de datos (por ejemplo, Hayes) empaquetaban el hardware con una aplicación de comunicación, tales como emulación de terminal. Una razón es que el módem es inútil sin la aplicación de comunicación y viceversa. La agrupación de los mismos elimina la carga de tener que elegir y comprar dos productos. Un enfoque similar es seguido ahora por los proveedores de tarjetas de sonido con todas las funciones y unidades de DVD, que paquete de software para que el valor añadido de estos productos más evidente para el cliente o más demostrable en la tienda.
El empaquetamiento o agrupación puede ayudar a hacer frente a la dispersión de la demanda de los clientes (Shapiro y Varian, 1999b), lo que hace difícil establecer un precio de maximización de ingresos.
Ejemplo La suite Office (por lo general incluye un paquete de procesador de textos, hoja de cálculo, presentaciones, correo electrónico y base de datos) es un buen ejemplo. Algunos usuarios pueden querer mucho al procesador de textos , pero sólo tienen necesidad ocasional de una hoja de cálculo, y otros pueden usar una hoja de cálculo intensivamente, pero sólo de vez en cuando usar un procesador de textos. El proveedor puede fijar los precios individuales del procesador de textos y hoja de cálculo lo suficientemente alto como para obtener los máximos ingresos de los usuarios intensivos, mientras que privar de sus derechos a los usuarios de luz, o fijar el precio lo suficientemente bajo como para atraer a los usuarios de la luz mientras se desprende de los precios más altos que los usuarios intensivos se dispuestos a pagar.
La dispersión de la demanda suele ser menor de un paquete que por sus componentes, el aumento de los ingresos totales, cuando el proveedor se ve obligado a establecer un precio único.
Ejemplo. Supongamos que hay 100 clientes, la mitad de ellos dispuestos a pagar $1 para el producto A y $3 para el producto B, y la otra mitad dispuesto a pagar $2 para el producto A y 1 dólar para el producto B. Si el producto A y B se venden por separado, los ingresos precio que maximiza para el producto A es de $1 (ingresos de $ 100) y para el producto B es de $3 (ingresos de $ 150), para un total de ingresos de $250. Sin embargo, si A y B se venden como un paquete a un precio único, entonces la mitad de los clientes están dispuestos a pagar $ 4 y la otra mitad de 3 dólares, y el precio de maximización de ingresos es de $3, para un total de ingresos de $ 300. El paquete tiene una menor dispersión en la disposición a pagar ($1 contra $3).
La agrupación es particularmente natural para el software, donde el costo incremental de la agrupación de otras piezas de software es muy baja. Dado que los costos no son un gran problema, el objetivo de la agrupación es el de maximizar los ingresos (como en el ejemplo). Hay un costo de oportunidad por no vender ese software por separado, pero a menudo es todo lo contrario: un mayor valor pueden ser obtenidos por el ajuste del precio para el paquete en lugar de mediante la venta de los componentes por separado, como ilustra el ejemplo. Otra forma de ver la agrupación es como una estrategia para obtener algunos ingresos adicionales de un producto que el cliente es poco probable que comprar por separado por ligarlo a un producto que el cliente se valora en gran medida.
El valor de un paquete se puede aumentar a través de la componibilidad de los componentes.
Ejemplo. Los proveedores de suites de oficina mejorar las capacidades de las aplicaciones constituyente para compartir información, como se traduce directamente una hoja de cálculo en una tabla de procesamiento de textos. Ellos llevan un paso más al permitir que una aplicación para administrar los objetos incrustados en un documento gestionado por otra aplicación, por ejemplo, la solicitud de presentación de la gestión de una figura en un documento de procesamiento de textos.
Para reiterar, las variantes de una pieza de software son sustitutos casi directa, pero ofrecen diferentes canastas de capacidades, características y rendimiento. El cliente se espera que sólo quieren una variante, la que maximiza el excedente del consumidor. Piezas de paquetes de software no son sustitutos e incluso puede ser altamente complementarias, la expectativa es que el cliente los quiere a todos. Ambas versiones y agrupación de dispersión de la dirección de la demanda utilizando diferentes técnicas en diferentes circunstancias.
9.3.4 Términos y condiciones
Otra cuestión es alrededor de los precios de los términos y condiciones de venta. Al igual que con otros bienes y servicios, por lo general hay un acoplamiento entre estos términos y condiciones y el precio que se puede cobrar. Un conjunto de condiciones se refiere a cómo los pagos se extienden en el tiempo y las obligaciones futuras de pago (ver en la sección 9.3.1). Términos y condiciones también incluye garantías de buen funcionamiento y los compromisos para proporcionar apoyo y mantenimiento en el futuro, posiblemente relacionados con el pago.
Otra cuestión importante es la política de actualización. Es el proveedor obligado a proporcionar las versiones futuras, así como para mantener el software en el futuro? ¿El cliente es obligado a comprar las versiones posteriores? Si los clientes no están obligados a utilizar la última versión, ¿cuánto tiempo el proveedor se compromete a mantener y apoyar las versiones anteriores? Una común (pero no es necesario) el suministro del modelo de proveedor de servicios es la actualización automática a la última versión, pero esto puede ser problemático para algunos usuarios que tienen que cambiar las versiones a veces no están bajo su control. Mediante el mantenimiento de una amplia gama de las versiones compatibles (a veces llamada una ventana), los clientes no están obligados a actualizar en el paso de bloqueo.
Otra cuestión es los parámetros de rendimiento y disponibilidad. A veces, se celebrará un acuerdo para lograr un rendimiento específico y las características de disponibilidad, se llama un acuerdo de nivel de servicio (SLA) (Hiles 1993, Koch, 1998). Un SLA de software con licencia de forma aislada no tiene sentido: muy pocos o ningún servicio de calidad son una característica de software por sí solo. Más bien, estas son las propiedades del sistema afectados por el software, el entorno operativo que incluye el software de infraestructura y equipamiento, y el nivel de habilidad de la entidad explotadora. Por lo tanto, los SLA son más comunes para el modelo de proveedor de servicios, incluidas las redes y aplicaciones hosting. SLA para clientes que funcionan con el software son posibles, pero necesitamos las cláusulas condicionales que requieren que el cliente a obedecer las reglas, como por ejemplo dedicar un servidor con el software.
Otros términos y condiciones se refieren a las relaciones comerciales estándar no es exclusiva de software. Por ejemplo, ¿con qué frecuencia el cliente factura, y la rapidez con que se espera de pago? Software ofrece más opciones para la facturación y de pago (como se ilustra en superdistribución, véase la sección 9.2.4) que los bienes materiales o de muchos otros servicios.
Otra cuestión importante es la política de actualización. Es el proveedor obligado a proporcionar las versiones futuras, así como para mantener el software en el futuro? ¿El cliente es obligado a comprar las versiones posteriores? Si los clientes no están obligados a utilizar la última versión, ¿cuánto tiempo el proveedor se compromete a mantener y apoyar las versiones anteriores? Una común (pero no es necesario) el suministro del modelo de proveedor de servicios es la actualización automática a la última versión, pero esto puede ser problemático para algunos usuarios que tienen que cambiar las versiones a veces no están bajo su control. Mediante el mantenimiento de una amplia gama de las versiones compatibles (a veces llamada una ventana), los clientes no están obligados a actualizar en el paso de bloqueo.
Otra cuestión es los parámetros de rendimiento y disponibilidad. A veces, se celebrará un acuerdo para lograr un rendimiento específico y las características de disponibilidad, se llama un acuerdo de nivel de servicio (SLA) (Hiles 1993, Koch, 1998). Un SLA de software con licencia de forma aislada no tiene sentido: muy pocos o ningún servicio de calidad son una característica de software por sí solo. Más bien, estas son las propiedades del sistema afectados por el software, el entorno operativo que incluye el software de infraestructura y equipamiento, y el nivel de habilidad de la entidad explotadora. Por lo tanto, los SLA son más comunes para el modelo de proveedor de servicios, incluidas las redes y aplicaciones hosting. SLA para clientes que funcionan con el software son posibles, pero necesitamos las cláusulas condicionales que requieren que el cliente a obedecer las reglas, como por ejemplo dedicar un servidor con el software.
Otros términos y condiciones se refieren a las relaciones comerciales estándar no es exclusiva de software. Por ejemplo, ¿con qué frecuencia el cliente factura, y la rapidez con que se espera de pago? Software ofrece más opciones para la facturación y de pago (como se ilustra en superdistribución, véase la sección 9.2.4) que los bienes materiales o de muchos otros servicios.
9.3.5 ¿Quién paga?
Otro conjunto de problemas de precios se refiere a quién paga. Como es típico de muchos proveedores de información, proveedores de software (o más a menudo los proveedores de servicios) son compatibles con los pagos de terceros a cambio de publicidad posible gracias a los bajos costos marginales de distribución de software. Para el modelo de solicitud de suscripción al proveedor de servicios, la publicidad puede ser adaptado en función del perfil del usuario, teniendo en cuenta el contexto de la aplicación y la actividad específica del usuario. Para este modelo de ingresos, el determinante de valor para el anunciante es la atención del usuario y no el valor directo de funciones de software y capacidades para el usuario. A diferencia de los medios de comunicación tradicionales, los anuncios en los medios de comunicación en red pueden ser adaptados al usuario y actualizar de forma dinámica, y pueden incluir hipervínculos a la página web del anunciante, donde se puede encontrar información ilimitada que ofrece. Este modelo de ingresos es una fuente de disputa sobre las políticas de privacidad, especialmente cuando se comparte información personal con los anunciantes o vendedores.
Todas las dimensiones de los precios anteriormente son a menudo interdependientes. Fijación de precios basada en el uso o por uso inherentemente requiere de facturación periódica, un sistema de prepago y de débito, o una infraestructura de pago antes de usar (como dinero digital). El proveedor no debe prometer nuevas versiones (con los costos de desarrollo en curso auxiliar), a menos que se compran por separado o si hay ingresos por suscripción en curso. Del mismo modo, un proveedor de servicios de aplicación debe esperar los ingresos por suscripción para compensar los costos operativos.
[4] El NET Framework es un ejemplo de una plataforma que apoya de lado a lado de la instalación de varias versiones de un componente.
[5] Para ser sensible, esta definición de discriminación de precios requiere hacer referencia a "cliente" a alguna unidad común de utilizar, como usuario individual o una transacción de comercio electrónico. No sería, por ejemplo, tiene sentido comparar los márgenes brutos de la venta de una gran organización en contra de un usuario individual.
[6] La diferencia es que en el campo del software todo el punto de control de versiones es para los clientes a seleccionar entre un conjunto de variantes del producto en función de su disposición a pagar. Normalmente, sólo una versión de software se vende a la vez, aunque puede haber versiones más antiguas todavía en uso.
[7] Esta estrategia proveedor indica que las quejas de los clientes de líneas aéreas de clase turista se justifican, en parte, de clase turista debe ser lo suficientemente desagradable para que los clientes menos sensibles a los precios no se verían tentados a volar entrenador.
Fuente:
Software Ecosystems: Understanding an Indispensable Technology and Industry ISBN:0262134322 The MIT Press © 2003 (424 pages)
Todas las dimensiones de los precios anteriormente son a menudo interdependientes. Fijación de precios basada en el uso o por uso inherentemente requiere de facturación periódica, un sistema de prepago y de débito, o una infraestructura de pago antes de usar (como dinero digital). El proveedor no debe prometer nuevas versiones (con los costos de desarrollo en curso auxiliar), a menos que se compran por separado o si hay ingresos por suscripción en curso. Del mismo modo, un proveedor de servicios de aplicación debe esperar los ingresos por suscripción para compensar los costos operativos.
[4] El NET Framework es un ejemplo de una plataforma que apoya de lado a lado de la instalación de varias versiones de un componente.
[5] Para ser sensible, esta definición de discriminación de precios requiere hacer referencia a "cliente" a alguna unidad común de utilizar, como usuario individual o una transacción de comercio electrónico. No sería, por ejemplo, tiene sentido comparar los márgenes brutos de la venta de una gran organización en contra de un usuario individual.
[6] La diferencia es que en el campo del software todo el punto de control de versiones es para los clientes a seleccionar entre un conjunto de variantes del producto en función de su disposición a pagar. Normalmente, sólo una versión de software se vende a la vez, aunque puede haber versiones más antiguas todavía en uso.
[7] Esta estrategia proveedor indica que las quejas de los clientes de líneas aéreas de clase turista se justifican, en parte, de clase turista debe ser lo suficientemente desagradable para que los clientes menos sensibles a los precios no se verían tentados a volar entrenador.
Fuente:
Software Ecosystems: Understanding an Indispensable Technology and Industry ISBN:0262134322 The MIT Press © 2003 (424 pages)
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