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Juan MC Larrosa
Niños influencers: facturan entre US$ 3000 y US$ 20.000 por filmarse abriendo juguetes
Olvídense de las publicidades en la televisión de los sábados a la mañana. Más fabricantes de juguetes están contratando a jóvenes influencers con experiencia en redes sociales para vender sus mercancías.Por Alexandra Stratton || Apertura
Una tarde en junio de 2016, Isaac Larian yacía en su cama en su casa de Malibu, California, sin poder dormir. Así que el CEO de la empresa privada de juguetes más grande del mundo, MGA Entertainment, hizo lo que haría cualquier CEO de juguetes insomne para relajarse: miró videos virales de chicos abriendo paquetes en YouTube. No se ría. Los videos de jóvenes críticos de juguetes pueden recibir millones de vistas y ver liberarlos juguetes de su packaging se convirtió en cita obligada para muchos fanáticos. “Me pregunté a mí mismo cómo podíamos aprovechar este fenómeno y hacer el mejor juguete para unboxing”, recuerda Larian. “Desafié al equipo de diseño y tuvieron una idea”, añade.
Cinco meses después, MGA lanzó L.O.L. Surprise!, una pequeña esfera de plástico que esconde una muñeca en miniatura y sus accesorios. Que algo tan simple se agotara en dos semanas no es la única sorpresa. El juguete también merece atención porque el marketing se hizo sin una sola publicidad de TV. Esa recepción excepcional no era mentira.
Este año, el producto más nuevo de MGA, L.O.L. Big Surprise –un paquete de 50 ítems pequeños que los chicos pueden desenvolver– llegó a la cima de muchas de las listas de los mejores juguetes de 2017. Se agotó tanto en Toys “R” Us como en Amazon el primer día que salió a la venta –de nuevo, sin un solo aviso en televisión.
Para Larian, cuya compañía creó éxitos como las muñecas Bratz y Lalaloopsy, el éxito valida su decisión de hace varios años de alejarse de poner los spots durante la programación para niños de la TV y el cable y, en cambio, depender sobre todo de ponerlos productos de MGA en las manos de los niños influencers en YouTube. “Todos decían: ‘Están tirando el dinero, están perdiendo tiempo’”, recuerda sobre su decisión de fines de 2014 de que el 90 por ciento del marketing de MGA sea digital. “Al principio sucedía, pero después hubo un punto de inflexión”. Habla sobre el cambio de los niños en edad de juego de la programación tradicional televisiva a las redes sociales, donde pueden ver –y compartir con sus amigos– videos sobre los juguetes que quieren.
Foto: Madelaine Cass para Bloomberg BusinessWeek
Desde 2012, los influencers niños en YouTube cautivan cada vez más a sus pares posteando videos de ellos mismos abriendo, criticando y jugando con los chiches. Y las empresas de juguetes los están siguiendo online. Nielsen informó que 53% menos de chicos de entre 6 y 11 años miraron Disney Channel en la temporada de cable de 2017 comparado con 2008, y 54 por ciento menos miró Nickelodeon.
Mientras tanto, 32% de los niños dijo preferir mirar videos en aparatos no televisivos en 2016, según EMarketer. Los chicos también rankearon a YouTube como su marca favorita entre 350 opciones, según una encuesta de septiembre de 2017 de Smarty Pants. “Había una época en la que uno ponía un producto en TV y lo veía venderse, pero los chicos ya no miran más Nick”, explica Larian. “Así que ya no gastamos más plata en la tele. Vamos con el marketing viral de los influencers digitales”. Ese cambio provocó una bonanza para los críticos de YouTube, entre ellos una familia conocida como KidToyTesters. El grupo de cinco hermanos de Omaha, cuyas edades van entre los 2 y 14 años, hizo videos con juguetes de “todos los que uno podría nombrar”, incluyendo Mattel, Hasbro y MGA, según su padre, Lee, quien pidió que el nombre de la familia no fuera publicado para proteger la privacidad de sus hijos. Esas empresas les envían productos gratis. También produjeron videos esponsoreados para 17 marcas, incluyendo Nintendo, Spin Master y Wicked Cool Toys.
Ahora mismo, la familia está en modo trituradora. El padre dice que tendrán el 70 por ciento de su facturación anual durante los próximos meses cuando los jugueteros promocionan sus productos para la temporada de las fiestas. Durante cualquier mes, los chicos trabajan con dos compañías como parte de un acuerdo pago para vender sus juguetes. Esperan subir a entre siete u ocho empresas en las fiestas. Para fin de año, dice, la familia habrá ganado US$ 140.000 de su canal.
Los datos muestran por qué las marcas quieren pagar por el talento de YouTube. En su encuesta sobre gastos en las fiestas de 2017, PwC rankeó a YouTube como la plataforma de red social más influyente para 72% de la joven Generación Z, o post millennial, consumidores que dicen que es más probable que compren un producto si un influencer que conocen comparte una crítica positiva o usa ese producto en redes sociales. Los líderes de la industria juguetera le atribuyen la eficacia de los influencers a su autenticidad. Mientras que las celebridades son inaccesibles para la mayoría de la audiencia, los influencers niños en general interactúan con sus fans respondiendo comentarios y mensajes online. “Los influencers se relacionan mejor con los chicos que una publicidad tradicional de TV guionada o con mucha producción”, asegura Victor Lee, VPsenior de Marketing Digital de Hasbro. Algunos canales de YouTube, como Evan Tube HB y RyanToys Review, tienen millones de suscriptores.
El gran número de ojos mirando videos de críticas de juguetes también significa que los influencers pueden comandar mucho dinero por sus apoyos. Los expertos de la industria dicen que a una compañía le puede costar desde un par de miles hasta US$ 200.000 que un influencer ponga a un juguete en un video, dependiendo del impacto en redes sociales de la persona. “Es el Lejano Oeste”, admite Justin Kline, COO de Markerly, una empresa que une a marcas con influencers. Eso no necesariamente significa que las empresas buscan solo los canales con más suscriptores. Para muchos, la métrica más valiosa es el compromiso –desde comentarios, likes y compartidos de los videos del canal hasta cuánto tiempo un chico mira y la extensión a la que un influencer interactúa con sus seguidores.
Captiv8, otra compañía que une a marcas con influencers, vende una plataforma de analytics que les permite a las empresas predecir el compromiso que recibirán de una campaña específica. “Miramos el espacio social del influencer y ayudamos a las brands a predecir los ‘efectos Oprah’”, cuenta Krishna Subramanian, su cofundadora. “Oprah agarra un libro y se agota. Ese es un beneficio de trabajar con influencers –uno tiene el potencial de la viralización”. A medida que los influencers crecen en popularidad, pueden estar tan ocupados que es difícil mantenerse en contacto con sus fans. Lee, de Hasbro, dice que los canales con audiencias más pequeñas tienen mayor capacidad de responder a mensajes y comentarios y escuchar el feedback.
Foto: Madelaine Cass para Bloomberg BusinessWeek
Isaac Quiroga, director de Compromiso de Video de Mattel, explica que la compañía se enfoca estrictamente en el engagement cuando evalúa influencers. “Aunque estén llegando a una audiencia más chica, uno tiende a tener un público más pequeño mucho más comprometido”, añade. “Desde ahí vemos un crecimiento en el resto de nuestros productos y nuestro compromiso impulsa las intenciones de compra”. Mattel, que en 2017 ya invirtió cuatro veces más en influencers que el año pasado, usa dos programas de software de base de datos para encontrar influencers que sean un buen match. La firma también tiene un equipo de compromiso que construyó más de 100 relaciones directas con influencers clave, cuenta Quiroga. Estima que Mattel movió el 50% de su presupuesto de marketing a digital, lo que incluye a otras plataformas de redes sociales además de YouTube.
Inicialmente, KidToyTesters obtenía toda su facturación de su participación de la facturación de Google por vender publicidades alrededor de sus videos. Pero por los cambios hechos en el algoritmo de YouTube, hay menos avisos en el canal, y ahora dependen de los acuerdos con empresas, cuenta su padre. Un video esponsoreado les da a sus hijos entre US$ 3000 y US$ 20.000, donde la facturación por publicidad ahora fluctúa mucho. Los KidToyTesters reciben dos o tres paquetes de juguetes por día en su casa. Las empresas suelen enviarles juguetes gratis a los influencers con la esperanza de que hagan críticas de sus juguetes. Esto es diferente a un acuerdo de marca simple, en el que los chicos deben aclarar que el video está esponsoreado por una compañía.
Aunque algunos podrían pensar que recibir plata por jugar enfrenta de una cámara es algo sin esfuerzos, el padre dice que no es dinero fácil. “Tenemos días de trabajo de 15 a 20 horas y es siete días a la semana todo el día”, explica. “A veces son las 3 o 4 AM cuando terminamos de editar. Muchas veces no vemos el sol, porque estuvimos grabando en el sótano durante varios días seguidos y no sabemos ni qué día de la semana es”.
Los chicos estudian en su casa, por lo que tienen agendas más flexibles. Y su padre dice que solo le dedica media hora al día a su empresa de marketing para poder estar más tiempo con su canal de YouTube, lo que asegura que es una “bendición” por permitir que los chicos tengan un hobby divertido que se transformó en una carrera.
En lo que respecta a Larian, de MGA, está convencido de que habrá mucho trabajo para las familias como la de KidToyTesters en los próximos años. “Apostamos a ir a lo digital en lugar de la publicidad tradicional de TV y nos funcionó”, explica. “Así que vamos a continuar a hacer lo más y más”.
Cinco de las diez producciones más vistas por los usuarios argentinos de YouTube fueron videoclips musicales. Foto: AP 
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