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Juan MC Larrosa
Las industrias plagadas por la mayor parte de la incertidumbre
Jeff Dyer, Nathan Furr y Curtis Lefrandt
Harvard Business Review
Es un lugar común decir que el mundo es más incierto que nunca, pero pocos se dan cuenta de lo mucho incertidumbre ha aumentado en los últimos 50 años. Para ilustrar esto, consideran que las solicitudes de patentes en los EE.UU. han aumentado en 6x (de 100k a 600k por año) y, a nivel mundial, la creación de empresas han aumentado de 10 millones a casi 100 millones por año. Eso significa que las nuevas tecnologías y los nuevos competidores están llegando al mercado a un ritmo sin precedentes. Aunque la incertidumbre se está acelerando, no está afectando a todos los sectores de la misma manera. Eso es porque hay dos tipos principales de incertidumbre - (? ¿Podemos hacer una solución deseable) exigen la incertidumbre (¿serán los clientes comprar su producto) y la incertidumbre tecnológica - y cuánta incertidumbre se enfrenta a su industria depende de la interacción de los dos.
La incertidumbre de la demanda surge de las incógnitas asociados con la solución de cualquier problema, tales como las preferencias del cliente ocultos. Los más incógnitas que hay sobre las preferencias de los clientes, mayor será la incertidumbre de la demanda. Por ejemplo, cuando el fundador de Rent the Runway Jenn Hyman se le ocurrió la idea de alquilar vestidos de diseño a través de Internet, la demanda fue alta incertidumbre porque nadie más lo estaba ofreciendo este tipo de servicio. Por el contrario, cuando Samsung y Sony estaban decidiendo si lanzar televisores LED, que ofrece mejor calidad de imagen que los televisores de plasma a un precio ligeramente superior, no fue menor incertidumbre sobre la demanda porque los clientes ya estaban comprando televisores.
Los resultados incertidumbre tecnológica de incógnitas con respecto a las tecnologías que puedan surgir o ser combinados para crear una nueva solución. Por ejemplo, una gran variedad de tecnologías limpias (incluyendo la eólica, solar y de hidrógeno) se disputan a los vehículos eléctricos y las ciudades, al mismo tiempo que una amplia variedad de tecnologías médicas (química, biotecnológica, genómica y robótica) se están desarrollando a tratar enfermedades. A medida que la tasa global de invención a través de las industrias, también aumenta la incertidumbre tecnológica.
Considere la matriz 2 × 2 a continuación. Las parcelas de eje horizontal cada industria basada en la incertidumbre tecnológica, medida como el promedio de gastos de I + D como porcentaje de las ventas en la industria durante los últimos diez años. Las parcelas de eje vertical incertidumbre de la demanda de cada industria, medida como una ponderación igual de volatilidad de los ingresos de la industria, o cambio, en los últimos 10 años y porcentaje de empresas en la industria que ingresaron o egresaron durante ese mismo período de tiempo. Aunque estas son medidas imperfectas, identifican las industrias que enfrentan los niveles iniciales más altos y más bajos de incertidumbre.
La siguiente tabla clasifica a las industrias en el 10 superior e inferior 10.
¿Dónde está su industria?
Si su industria se encuentra en el cuadrante inferior izquierdo, o en el 10 en la tabla anterior, se enfrenta a la incertidumbre relativamente baja línea de base para la demanda y la tecnología. Ejemplos de industrias aquí incluyen proveedores de servicios personales, tales como cortes de cabello y la limpieza en seco, que han utilizado tecnologías similares para dar soluciones a las demandas conocidas. Por el contrario, si usted está en el cuadrante inferior derecho, en general puede predecir la demanda, pero el reto que enfrentamos es la incertidumbre tecnológica. Por ejemplo, las compañías de seguros se enfrentan a la incertidumbre tecnológica que viene de lo grande que las inversiones de datos y de análisis impulsarán los ingresos; mientras que la demanda se basa en los datos demográficos altamente predecibles.
Si estás en el cuadrante superior izquierdo, que está con los que se enfrentan las industrias de alta incertidumbre de la demanda, pero baja incertidumbre tecnológica. Por ejemplo, restaurantes y hoteles a menudo tienen dificultades para predecir la demanda de sus servicios, debido a que muchos factores influyen en que, cuando, y donde la gente comer o viajar. Sin embargo, las tecnologías utilizadas para ofrecer comida o alojamiento no han cambiado dramáticamente en los últimos años.
Por último, las industrias en el cuadrante superior derecho - como el software, los productos farmacéuticos y equipos médicos - se enfrentan a una gran incertidumbre en la demanda y la tecnología. Por ejemplo, ¿quién habría predicho que los robots médicos podrían realizar cirugías? Cuando Intuitive Surgical puso en marcha el robot médico Sistema Da Vinci - que permite a los cirujanos operar utilizando la visualización en 3-D y cuatro brazos robóticos - la empresa se enfrenta a importantes técnica, así como la demanda de incertidumbre.
Si estás en el cuadrante superior derecho - o en los 10 sectores más inciertos que se muestran en la Tabla - usted requiere mayores capacidades de gestión de innovación que las industrias en los otros cuadrantes o en la parte inferior 10. De hecho, entre las 10 mejores empresas de la lista de Forbes de las más Empresas Innovadoras (desde 2011 cuando empezamos la lista), más del 80% de las empresas más innovadoras de competir en industrias en el cuadrante superior derecho. En otras palabras, si usted está en una industria de alta incertidumbre, debe sobresalir en la innovación ... o morir.
Un nuevo conjunto de herramientas y perspectivas - como, por ejemplo, el pensamiento de diseño, delgado de puesta en marcha, desarrollo ágil - están surgiendo en muchos campos dispares y revolucionando los gerentes manera en sociedades establecidas con éxito crear, refinar, y aportar nuevas ideas al mercado en condiciones de alta incertidumbre. En nuestro nuevo libro, The Innovator’s Method, que muestran cómo los gerentes pueden adaptar estas herramientas, en un proceso de extremo a extremo, para la gestión de la innovación.
Por ejemplo, las empresas que tienen éxito en la resolución de la demanda incertidumbre se convierten en expertos en el pensamiento de diseño y conceptos de validación a través de la experimentación rápida con los clientes. El éxito de las empresas de software como Google, Intuit y Salesforce.com batir hacia fuera su "beta" o "laboratorios" productos que ponen a prueba efectivamente la demanda de nuevos productos. Cuando el ingeniero de software de Google Paul Bucheit tenía ideas para Gmail y AdSense (el sistema que colocan anuncios basados en palabras clave de su Gmail mensajes, buscar o sitio web) se encontró con que era a menudo luchando contra las opiniones de los líderes. Pero, afortunadamente, los experimentos con las opiniones clientes triunfo en Google. Siguiendo el consejo del entonces CEO Eric Schmidt a "conseguir 100 usuarios felices dentro de Google," Bucheit prototipo soluciones que finalmente resultaron demanda y ganó el día. Hoy, AdSense genera $ 10 billones en ingresos anuales para Google.
Las empresas que tienen éxito en la resolución de la incertidumbre tecnológica a menudo desarrollan una gama de colores más amplia tecnología. Por ejemplo, para ayudar a los equipos de puesta en marcha generan una amplia lista de soluciones, Intuit identificado y contratado a expertos en las tecnologías relacionadas con los dispositivos móviles, las redes sociales, la interacción del usuario, colaboración, datos y similares. Estos expertos son valiosas para la ampliación de búsquedas de soluciones, y que ayudan a los equipos identificar lo que es tecnológicamente factible. En biotecnología Regeneron, la compañía fue pionera en una nueva plataforma de experimentación - ratones "humanizados" que les permitió probar los efectos del fármaco más rápida y fiable - que aumentaron dramáticamente su capacidad de probar diferentes soluciones tecnológicas a los problemas.
La conclusión es que el éxito requiere una comprensión de cómo mucha incertidumbre que enfrenta y la capacidad de gestionar esas incertidumbres en nuevas formas.
¿Cuánta incertidumbre hace la cara de la industria? Hágase las siguientes preguntas:
- ¿Las nuevas tecnologías o nuevas empresas comenzaron a amenazar a mi empresa o mi industria?
- Durante los últimos cinco años tienen nuevos competidores entraron en el mercado y capturaron a 10% de la cuota por la orientación a nuestros clientes una propuesta de valor diferente a lo que ofrecemos?
- Durante los últimos cinco años hemos empezado a ver las preferencias del cliente el cambio, lo que resulta en una mezcla diferente de productos y servicios que se exige?
- ¿Ha tenido recientemente comenzó a ofrecer (o tienen previsto ofrecer) un producto o servicio que nunca se ha ofrecido antes?
Si usted contestó "sí" a las dos primeras preguntas, es muy probable que se sienta en un negocio con alta incertidumbre tecnológica; si "sí" a las dos últimas preguntas, es probable que tratar con gran demanda incertidumbre.
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