jueves, 24 de noviembre de 2011

Opinión: Escuchar a los clientes correctos


¿Cómo escuchar a los clientes, y no sólo las personas que hablan fuerte?
Por Eric Ries  

La frecuencia es más importante que hablar con los clientes "correctos", especialmente al principio. Usted sabrá cuando la persona que está hablando no es un cliente potencial - simplemente no entenderán lo que usted les está diciendo. En los primeros días, el truco está en encontrar a nadie entre todos los que se puede entender cuando se habla acerca de su producto.

En nuestro primer año en IMVU, pensábamos que estábamos construyendo un producto de chat  con avatares 3D. Fue sólo cuando le preguntamos a gente al azar que trajimos para las pruebas de usabilidad "¿qué piensa usted de nuestros competidores?" que aprendimos diferente. Como la gente de producto, pensamos en la competencia en términos de características del producto. Así que la comparación natural, pensamos, sería con otros productos basados ​​en avatares 3D, como Los Sims y World of Warcraft. Sin embargo, los primeros clientes todos lo comparaban con MySpace. Esto fue en 2004, y nunca había oído hablar de MySpace, y mucho menos teníamos una comprensión de las redes sociales. Es necesario escuchar que los clientes lo dicen una y otra vez para que podamos tomar una mirada seria, y, finalmente, darnos cuenta de que las redes sociales era núcleo de nuestra actividad.

Más tarde, cuando la empresa era mucho más grande, tenía a todos en nuestros equipos de ingeniería de acuerdo en sentarse en el test de usabilidad una vez al mes. No era un compromiso de tiempo enorme, pero eso significaba que todos los ingenieros estaban en contacto regular con un cliente real, lo que era muy valioso. La mayoría de las personas que construyeron nuestro producto no se era los clientes objetivo. Así que simplemente no había sustituto para ver a los clientes con el producto real, en vivo.
Hoy en día, cuando hablo con los fundadores de emprendimientos, la respuesta más común que llegar a la pregunta "¿usted habla con sus clientes?" es algo así como "sí, yo personalmente respondo a los correos electrónicos de atención al cliente." Eso es ciertamente mejor que nada, pero no es un buen sustituto para llegar de manera proactiva. Como Seth escribe esta semana en el blog de Seth's Blog: Listening to the loud people, los clientes más agresivos no son necesariamente los que uno quiere oírl. Por ejemplo, mi experiencia con los adolescentes es que son muy reacios a llamar o enviar correo electrónico pidiendo asistencia, incluso cuando tienen un problema grave. Simplemente no necesitan otra figura de autoridad en su vida.

No hay que confundir la pasión con el volumen. Las personas que son el alma de un startup en una etapa temprana son evangelistas adoptadores. Estas son personas que entienden la visión de su empresa, incluso antes de que el producto esté a la altura, y, lo más importante, van a comprar su producto, sobre esa base. En algunas situaciones, también son la minoría más que quiere llegar y ponerse en su cara cuando haces algo mal, pero no siempre. Si usted está obteniendo mucha negatividad de alguien, es más probable que sea un troll de internet - no de un evangelista temprano. (Para más información sobre evangelistas tempranos y por qué son tan importantes, vea el artículo de Steve Blank  The Four Steps to the Epiphany)

Aquí está la sugerencia de Seth Godin que quiero enfatizar:
Y aquí hay una cosa que yo haría sobre una base regular: Consigue una cámara de vídeo o tal vez una máquina de copiar y recoger comentarios y sugerencias de las personas que más importan a su negocio. A continuación, muestre los comentarios con el jefe y sus empleados y otros clientes. Hágalo regularmente. La información que expone es la retroalimentación que usted toma en serio.
No es suficiente con mirar los comentarios que viene a través de su escritorio. Usted necesita promover situaciones en las que usted - y todos los que trabajan con usted- es probable que veamos información que realmente importa. Algunas técnicas que he encontrado especialmente útil:
1.       Construya su propia encuesta de seguimiento, utilizando una metodología como  Net Promoter Score (NPS) para identificar y obtener un chequeo de rutina de los promotores (y para descartar a los detractores). Como un buen efecto secundario, NPS le da una tarjeta de informe muy fiable sobre la satisfacción del cliente.
2.       Cree un foro exclusivo para miembros, donde sólo los clientes calificados (tal vez, los clientes de pago) pueden publicar. Deje que se conecten entre sí, y también con usted. Trate a estas personas como un VIP, y escuche lo que tienen que decir.
3.       Establecer una junta de asesoramiento al cliente. Busque una docena de clientes que "hayan captado" su visión. La forma en que yo he hecho esto en el pasado (cuando yo estaba tratando con clientes muy apasionados) es hacer que elaboran periódicamente un informe de progreso del "estado de su empresa". Yo insistiría en que este informe se incluirá en los materiales en cada reunión de la junta, sin censura y sin tapujos.

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