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Juan MC Larrosa
Cómo una navaja revolucionó la forma en que pagamos por las cosas
Por Tim Harford | BBC World Service
Una maquinilla de afeitar antigua y una hoja de afeitar
El hombre que fundó la corporación Gillette, King Camp Gillette, tuvo algunas ideas filosóficas sorprendentes.
En 1894, Gillette publicó un libro argumentando que "nuestro actual sistema de competencia" engendra "extravagancia, pobreza y crimen".
Abogó por un nuevo sistema de "igualdad, virtud y felicidad", en el que una sola empresa -la United Company- haría todas las necesidades de la vida, lo más rentable posible.
El libro de Gillette pedía que todos en Norteamérica vivieran en una sola ciudad, llamada Metrópolis.
Imaginó "casas de apartamentos gigantescas ... sobre una escala de magnificencia tal como ninguna civilización ha conocido jamás", conectada por parques artificiales con "cúpulas de vidrio coloreado en bellos diseños".
Sería, dijo, "una infinita galería de hermosura". Su idea no despegó.
Pero un año más tarde, en 1895, el rey Camp Gillette tuvo otra onda cerebral que realmente cambió el mundo. Él inventó la hoja de afeitar desechable.
Revolucionó más que afeitarse. La hoja de Gillette condujo a un modelo de negocio que se ha convertido en omnipresente en la economía moderna. Ese modelo se llama precio de dos partes.
Si alguna vez has comprado cartuchos de reemplazo para una impresora de inyección de tinta, bien puede haber sido molesto para descubrir que cuestan casi tanto como usted pagó por la impresora en sí.
Eso parece no tener sentido.
La impresora es una pieza razonablemente grande y complicada de la tecnología. ¿Cómo se puede añadir sólo una cantidad insignificante al costo de suministrar un poco de tinta en diminutas macetas de plástico?
La respuesta, por supuesto, es que no lo hace. Pero para un fabricante, la venta de la impresora barata y la tinta caro es un modelo de negocio que tiene sentido.
Después de todo, ¿cuál es la alternativa? Comprar una nueva impresora de un fabricante rival? Mientras que es incluso levemente más costoso que la nueva tinta para su impresora actual, usted pagará renuente para arriba.
King Camp Gillette se dio cuenta de que podía cobrarle a la gente una prima por las cuchillas de su maquinilla de afeitar
El precio en dos partes también se conoce como el modelo de "afeitadoras y cuchillas", porque ahí es donde primero llamó la atención - atraer a la gente con una maquinilla de afeitar con precios atractivos y luego recargarlos repetidamente por cuchillas de repuesto costosas.
Antes del rey Camp Gillette, las maquinillas de afeitar eran más grandes, asuntos más chunkier - y un gasto bastante significativo que cuando la lámina consiguió embotado, usted sharpen - o "strop" - él, no tirarlo lejos y comprar otro.
Gillette se dio cuenta de que si inventaba un soporte inteligente para la hoja, para mantenerla rígida, podía hacer que la hoja fuera mucho más delgada y, por lo tanto, mucho más barata de producir.
Sin embargo, no encontró inmediatamente el modelo de precios en dos partes. Inicialmente, hizo que ambas partes fueran caras.
La maquinilla de afeitar de Gillette cuesta $ 5 (£ 4) - aproximadamente un tercio del salario semanal del trabajador promedio.
La maquinilla de afeitar de Gillette era tan deslumbrantemente exorbitante que el catálogo de Sears de 1913 le ofreció una disculpa que no se le permitió legalmente descontar el precio.
También se incluyó una advertencia que suena molesto: "Gillette razas de seguridad se citan para el alojamiento de algunos de nuestros clientes que quieren esta maquinilla de afeitar En particular, no afirman que esta maquinilla de afeitar dará una mejor satisfacción que las máquinas de afeitar de menor precio citados en esta página."
El modelo de rasuradoras baratas y cuchillas caras evolucionó sólo más tarde, ya que las patentes de Gillette expiraron y los competidores entraron en el acto.
Hoy en día, el precio de dos partes está en todas partes.
Considere la PlayStation 4.
La Sony PlayStation 4, que salió a la venta en noviembre de 2013, ha superado los 40 millones de ventas en todo el mundo
Cada vez que Sony vende uno, pierde dinero: el precio al por menor es menor que el que cuesta fabricar y distribuir. Pero eso está bien, porque Sony hace su dinero cada vez que un dueño de PlayStation 4 compra un juego.
¿O qué tal Nespresso? Nestlé no se beneficia de la venta de la máquina, sino de las vainas de café.
El valor de la inercia
Obviamente, para que este modelo funcione necesitas alguna manera de evitar que los clientes pongan cuchillas baratas y genéricas en tu maquinilla de afeitar.
Una solución es legal: proteger patentes sus cuchillas. Pero las patentes no duran para siempre. Las patentes sobre vainas de café han comenzado a expirar, por lo que marcas como Nespresso ahora se enfrentan a los competidores que venden alternativas baratas y compatibles.
Algunos están buscando otro tipo de solución: tecnológica.
Al igual que los juegos de otras personas no funcionan en la PlayStation, y los cartuchos de impresión no marcados pueden no funcionar en algunas impresoras, las compañías de café han puesto lectores de chips en sus máquinas para detener sneakily tratando de elaborar una taza genérica.
Nespresso gana más dinero vendiendo sus vainas de café que las máquinas de café
Los modelos de precios en dos partes funcionan imponiendo lo que los economistas llaman "costos de conmutación". ¿Quieres preparar el café de otra marca? Entonces compre otra máquina.
Son especialmente frecuentes con los productos digitales. Si tienes una enorme biblioteca de juegos para tu PlayStation, o libros para tu Kindle, es una gran cosa para cambiar a otra plataforma.
Los costos de cambio no tienen que ser financieros. Pueden venir en forma de tiempo, o molestia.
Si ya estoy familiarizado con el software Adobe Photoshop, podría preferir pagar una actualización cara en lugar de comprar una alternativa más barata, que tendría que aprender a utilizar.
Es por eso que los vendedores de software ofrecen pruebas gratuitas y por qué los bancos y las empresas de servicios públicos ofrecen tarifas especiales para atraer a la gente. Cuando suben el precio en silencio, muchos no se molestarán en cambiar.
Aceptación desconcertante
Cambiar los costos puede ser psicológico, también - un resultado de la lealtad de la marca.Si el departamento de marketing de Gillette me persuade de que las cuchillas genéricas dan un afeitado inferior, entonces felizmente seguiré pagando por las cuchillas de marca Gillette.
Eso puede explicar el hecho de otra manera curioso que los beneficios de Gillette aumentaron después de que sus patentes expiraran y los competidores pudieran hacer las láminas compatibles.
Tal vez, para entonces, los clientes se habían acostumbrado a pensar en Gillette como una marca de gama alta, vale la pena pagar una prima por.
La fijación de precios en dos partes puede ser altamente ineficiente, y los economistas han desconcertado por qué los consumidores lo defienden. La explicación más plausible es que se confunden.
O no se dan cuenta de que serán explotados más tarde, o se dan cuenta, pero les resulta difícil pensar con antelación y elegir el mejor trato.
La ironía es que el modelo de afeitadoras y cuchillas - cobrando a los clientes una prima por lo básico como la tinta y el café - es lo más lejos posible de la visión de King Camp Gillette de una sola Compañía Unida produciendo las necesidades de la vida lo más barata posible.
Evidentemente, es más fácil inspirar un nuevo modelo de negocio que un nuevo modelo para la sociedad.
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