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Juan MC Larrosa
Por Ash Maurya, un emprendedor lean
que dirige un emprendimiento llamado CloudFire. Si lo desea, pase por el blog de Ash y sus tweets @ashmaurya. – Nivi
Cuánto cobrar por su producto es a la
vez una de las cosas más complicadas y de las más importantes de hacerla bien.
No sólo su modelo de precios debe mantenerlo en el negocio, sino que también que
señalan su imagen de marca y posicionamiento. Y es más difícil de iterar en los
precios que en otros elementos de su negocio. Una vez establecido un precio,
bajarlo es usualmente más fácil que subirlo.
¿Debiera cobrar por mi MVP?
La
mayoría de la gente elige diferir la “cuestión del precio” porque no piensan
que ellos (ó el producto) están listos. Algo que oí muchas veces es que el mínimo
producto viable (MVP) es por definición (vergonzosamente) mínimo. ¿Cómo se les puede
ocurrir cargarle un precio?
Un
producto mínimo no es sinónimo de un producto a medio hacer o defectuoso. Si
usted ha seguido el proceso de desarrollo del cliente, su MVP debiera haber
atacado los 3 principales problemas que los clientes han identificados como importantes y debiera resolverlos bien. You can
ensure that by dedicating 80% of your efforts to improving existing features
versus cranking out new ones.
Steve Blank cuece la exploración precio justo en las
entrevistas de los clientes iniciales. El precio, como todo lo demás, se basa
en un conjunto de hipótesis que tienen que ser probadas tempranamente. Steve
sugiere que haga a los clientes potenciales si se tendría que utilizar el
servicio de forma gratuita. Esto es para evaluar si la propuesta del valor del
producto es convincente en absoluto. A continuación pregunta si utilizarían el
servicio por $ X/año. ¿De donde salió ese X? Usted simplemente puede poner un precio
y ajustarlo a lo largo del camino, ó usa el excelente guide to software pricing de Neil Davidson para empezar con una
sugerencias de precios mejor argumentadas. Una vez que su MVP está construido,
Steve le pide que venda su producto a adoptadores tempranos. No hay validación
del cliente más clara que una venta.
Sean Ellis, por otro lado, argumenta que
alcanzar la gratificación inicial del usuario (ajuste del producto/mercado) es
la primera cosa que importa y sugiere mantener el precio afuera de la ecuación para no
crear fricciones innecesarias:
“Creo que es más fácil evolucionar
hacia ajustar el producto/mercado sin un modelo de negocio en su lugar (los
usuarios son libres de probar de todo sin preocuparse por el precio). Tan
pronto como haya suficientes usuarios diciendo que estarían muy decepcionados
sin su producto, entonces es esencial poner en práctica rápidamente un modelo
de negocio. Y será mucho más fácil para trazar el modelo de negocio de valor
para el usuario percibe.”
Tanto
Steve como Sean abocan por la eliminación del precio de la ecuación - pero en
diferentes puntos. Steve elimina los precios durante el proceso de
descubrimiento de los clientes, pero sugiere que se cobre por sus MVP. Sean
elimina el precio de la MVP y le sugiere que fije precios luego que ajuste el
producto/mercado. Puedo ver los méritos de ambos
enfoques y preguntar cuál sería bueno para mi producto: CloudFire: Compartir fotos y video para padres muy ocupados.
¿Por qué no usar freemium?
En la superficie, freemium parece lo mejor de ambos
mundos: Haga que los usuarios prueben el servicio sin tener que preocuparse
acerca de los precios, luego aumente las ventas haciéndolos ingresar en el plan
de mejor calidad más tarde. Sin embargo, muchas personas cometen el error de
revelar demasiado en la forma gratis, lo que lleva a que haya conversiones bajas
o nulas. Es la naturaleza humana - todos queremos gustar.
Más importante aún,
todavía no tienen suficiente información para saber cómo fijar el precio o
segmento el conjunto de características. Hice este error con mi primer
producto, BoxCloud: un cliente visionario temprano me llamó y me dijo, "Me
gusta mucho su producto y quieren pagar por él, pero su precio no lo
requiere." Después de unas cuantas iteraciones más para segmentar el
conjunto de características, he decidido renunciar al plan gratuito y simplemente
ofrezco planes de premium con un período de prueba. Las ventas subieron al
igual que la calidad de la información, que atribuyo a la diferencia entre la
retroalimentación de los clientes frente a los usuarios.
(Hiten Shah compartió una historia similar conmigo acerca de su
experiencia con Crazy Egg. Incluso 37signals ha fuertemente desenfatizado sus planes gratuitos hasta hacerlo casi nítidamente en sus páginas de
precios.)
Lincoln
Murphy acaba de publicar un trabajo largamente memorable sobre “The
Reality of Freemium in SaaS”
en al cual cubre muchos aspectos importantes para sopesar cuando se considera Freemium,
tales como el concepto de quid
pro quo donde incluso los usuarios gratuitos
tienen que dar algo a cambio. En servicios con grandes efectos de red, la participación
es suficiente. Pero la mayoría de las empresas no tienen altos efectos de red y
equivocadamente persiguen usuarios en vez de clientes. Lo que más me gustó de
este trabajo es el reconocimiento por parte de Lincoln de que "Freemium es
una táctica de marketing, no un modelo de negocio."
Creo
firmemente que, especialmente para los productos SaaS, empezando con gratuitos y
mostrando el Premium más tarde (todo muy usado a esta altura) está puesto al
revés. Si usted sabe que va a cobrar por su producto, comience por validar si
alguien va a pagar primero. No hay mejor indicador de éxito y conduce a menos
residuos en el largo plazo. Centrándose
en la parte premium de un modelo freemium en primer lugar le permite realmente
conocer su propuesta de valor única - el material por el que pagarán. A
continuación, puede volver e inteligentemente ofrecer un plan gratuito (si
usted todavía lo desea) con más inteligencia y con correctas métricas de éxito claramente
definidas. Incluso
si usted piensa que tiene un plan de precios uni-dimensional como lo hice yo
(por ejemplo, número de proyectos), sería más útil para ello usar usuarios pagos
debido a que los experimentos de fijación de precios toman un tiempo mucho más
grande que otros tipos de experimentos.
Evaluando precios en entrevistas
¿Cómo hago para poner
a prueba todo esto? El cambio mental más grande en el proceso de un lean
startup va a pensar que usted sabe algo y probar todo lo que usted piensa que sabe.
Así
que siguió el consejo de Steve Blank, y construyó algunas de las preguntas de
fijación de precios en las entrevistas iniciales de los clientes cara a cara. Debido
a que CloudFire es un producto re-segmentado en un mercado ya existente, los
clientes potenciales se distinguen por la competencia de precios. Esto tenía que ser
equilibrado contra el valor percibido de nuestra propuesta de valor única - Ahorro de tiempo con el intercambio
rápido y más fácil de un montón de fotos y vídeos. A través de estas entrevistas se
determinó que, al igual que sus necesidades de compartir, mis clientes
potenciales valoraban esquemas de precios simples sin problemas y $ 49/año para
la cantidad de fotos y videos que quieran compartir era un precio justo que
estaban dispuestos a pagar. Ese fue el precio que le puse una vez
que mi MVP estaba listo.
Prueba de precios en la web
Yo
quería correr la misma serie de pruebas de fijación de precios con los
visitantes web que hice durante mis entrevistas. Faltándome pruebas A/B por
hacer y de una versión gratuita y otra paga del MVP, la cual es técnicamente ilegal (actualización) e injusto para hacerle pagar a los
clientes, decidí hacer un split-test (prueba A/B) de 3 productos diferentes con
3 precios diferentes:
1. $49/año para compartir fotos y videos
ilimitados
2. $24/año para compartir fotos
ilimitadamente
3. GRATIS para 500 fotos
Los dos primeros planes
tienen un período de evaluación de 14 días gratis pero en el caso de la tercera
opción es gratis para siempre. Aquí algunas de las variaciones que testeé:
Original: Plan simple ilimitado
Estea es la opción
simple que descubrí durante las entrevistas de descubrimiento del cliente. La usé como control.
Variación 2: Planes múltiples
Segmenté el producto
en 2 ofertas: fotos y videos ilimitados y fotos ilimitadas solamente. Quería
evaluar la sensibilidad del precio y determinar su interés en compartir vídeos.
No hubo mucha gente a la que entrevisté que estuviesen tomando muchos videos,
pero todos pensaban que iban a tomar más videos en el futuro.
Variación 3: Freemium
Esta tiene los 2
planes de arriba junto con un plan gratuito limitado. Si, este plan
es freemium. Quería
medir si un plan gratis limitado conduciría desproporcionadamente redirigiría
el correcto tipo de tráfico (padres ocupados en mi caso).
Variación
4: Sin precios durante el período introductorio
He añadido una
cuarta variación para probar el consejo de Sean Ellis en la eliminación de los
precios hasta en forma de producto/mercado, pero he probado de otra manera. No
me sentía cómodo en ofrecer el producto completo a un precio y de forma
gratuita, al mismo tiempo. Así que en lugar de incluir esta página con mis
pruebas A/B, incluí las pruebas con los nuevos padres que entrevisté.
Los Resultados
Primer
lugar: El plan original simple— Segundo lugar en las conversiones y la que mejor
rendimiento tuvo en general.
Sorprendentemente, la página original fue la de mejor performance general.
Segundo
lugar: Variación
3: Freemium – mayoría de conversiones pero segundo lugar en general. No sorprendentemente, la variante freemium
conduce a la mayoría de las conversiones pero solo gana al plan original por
12% tiene una más baja retención. Las estadísticas de referencia combinadas con
polling/correo aleatorio reveló una mayoría de usuarios que se unió eran solo
curiosos (y no padres).
Tercer
lugar: Variación 2: Planes múltiples – menos conversiones y el de peor
performance general.
La gente reaccionó menos favorablemente a los dos planes pagos.
Sin
inicio: Variación 4: Sin precio durante el período introductorio. Los padres que entrevisté no
entendieron el período introductorio sin explicación y fueron reacios a
intentar probar el servicio sin saber cuánto iba a terminar costando el
servicio. Sondeados más adelante, no estaban dispuestos a invertir el tiempo la
construcción de galerías web e invitando a otros sólo para encontrar que el
servicio podría ser un precio fuera de sus expectativas.
Lo que aprendí
Paga
el alinear los precios con su posicionamiento global. Nuestra propuesta de
valor única se basa en ser "libre de problemas y simple" y la gente
parecía esperar que en el modelo de fijación de precios eso se reflejara también.
Muchos de nuestros clientes actuales ya estaban pagando por su servicio de
intercambio existente por lo que el salto de gratis a pago no era muy grande.
Mientras que Sean sugiere la eliminación de precio antes de que el consumidor
enfrente al producto, él sugiere siempre cargarle un precio para los clientes
de empresas para obtener su compromiso. Este es otro caso donde el precio tiene
que ser explícito. Usando el modelo de Cindy Alvarez, nuestros clientes parece ser Pobre
en Tiempo, Ricos en Efectivo. Ofrecerles ensayos sin problemas y gratis era suficiente
para remover el riesgo de compromiso. Garantías de devolución del dinero puede
se otro modo de disminuir aún más este riesgo.
La
mayor lección aprendida, sin embargo, es lo precisas que fueron mis
conclusiones iniciales de las entrevistas al cliente, en comparación con todas
las hipótesis que le siguieron. El precio es más arte que ciencia y sus
resultados pueden variar, pero siempre que sea posible salir del edificio,
habla con un cliente, y considerar pruebas de precios mejor antes que después.
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