Temas de fijación de precios

Más temas sobre fijación de precios en software

Model 200A

0. Una anécdota y un ejemplo ilustrativo para empezar

En 1938, dos jóvenes ingenieros estaban listos para lanzar su primer producto. Ellos habían luchado mucho sobre qué construir. Después de considerar amplificadores, equipos de radio, controladores de aire, armónicas e incluso la construcción de electrodos construidos a músculo para las amas de casa, finalmente habían decidido crear un osciloscopio. Como no querían que los clientes se dejaran intimidar por una versión de un producto, con sensatez lo llamaron el Model 200A.

¿El siguiente paso? Decidir a qué precio venderlo.

Finalmente establecieron un precio de 54,40 dólares. ¿Era que esto representaba el coste de fabricación, además de un margen de beneficio decente? No. Estos ingenieros no lo habían tomado en cuenta. De hecho, pronto se dieron cuenta que el costo de la construcción de cada osciloscopio era más que el precio que pedían. ¿Fue sobre la base de lo que la competencia fijaba su precio a productos similares? No. Ni se habían molestado en descubrir que General Radio cobraba $ 400 por un modelo equivalente.

Eligieron a 54,40 dólares, ya que les recordaba el lema de 1844 utilizado en la campaña para establecer la frontera norte de los Estados Unidos en el noroeste del Pacífico ("¡54’40’’ o a combatir!").

Qué manera tan tonta de calcular el precio de un producto.

Sin embargo, estos dos jóvenes ingenieros se recuperaron de su tropiezo. El Model 200A se iba a convertir en el electrónico de diseño básico de más larga venta de de todos los tiempos, el cual se siguió vendiendo por 33 años más. La compañía se fundó se convirtió en una institución. ¿Sus nombres? David Hewlett y Bill Packard.

Si Hewlett y Packard, dos graduados de Stanford con el más prometedor futuro delante de ellos, pudieron quedar tan mal cuando se enfrentan con el problema de cómo fijar el precio de sus productos, ¿qué le espera al resto de nosotros?

Bastante, como vemos.

Empecemos con un ejemplo de guía  para recorrer los temas de fijación de precios. Digamos que ha acaba de lanzar el Time Tracker 3000. Es una pieza de software descargable que puede registrar que aplicaciones usted utiliza durante todo el día, y envía la información de uso a un sitio web central. A partir de ahí, usted puede encontrar lo que usted ha estado haciendo durante todo el día. Usted ha decidido cobrar un precio único por él. Más adelante hablaremos de aplicaciones web, redes sociales y otros modelos de fijación de precios, pero vamos a mantenerlo simple por ahora.

¿Qué precio le va a fijar? Repasemos las varias opciones a lo largo de este resumen.

1. Psicología de precios: ¿Cuánto vale tu producto?

La curva de demanda, discutido en las entradas anteriores, puede ser dinámica y depende de muchos factores, pero todavía se puede ejercer cierta influencia por su forma. En este capítulo, voy a hablar sobre cómo la gente decide cuánto van a pagar por un producto, y cómo puede cambiar esto.

Pero primero, tiene que ser capaz de responder a una pregunta simple: ¿cuál es su producto?

¿Cuál es su producto?

Se podría pensar que su producto de software es sólo los bits y bytes que sus clientes descargar, pero podría estar equivocado. En realidad, el producto es mucho más que eso. No es sólo el software - es la documentación, la ayuda necesaria para que funcione y la promesa de apoyo cuando las cosas van mal. Es la guía para los futuros del producto, el compromiso de Carr y en el desarrollo de futuras versiones. En algunos casos, es un sueño, una forma de vida.

Uno de los ejemplos más claros proviene de la industria de la contabilidad. En (la editorial) Red Gates, se utiliza el software de contabilidad Sage. No somos los únicos: Sage es una empresa de software con 5,8 millones de clientes, que emplea a 14.500 personas y que tiene una capitalización de mercado de casi cinco mil millones de dólares. Domina el mercado de la contabilidad en el Reino Unido, y ha sido testigo de los ataques concertados, entre otros, Microsoft e Intuit.

Sin embargo, su software es una porquería.

Es lento, y es difícil de usar. La primera vez que lo utilicé en 1999, los botones de la barra de herramientas no se deprimían cuando se les hacía clic, los gráficos no eran más que imágenes estáticas pintadas sobre un fondo gris. La aplicación es tan fea que las visitas guiadas de producto en el sitio web de Sage apenas cuentan con el producto en sí.

Estos dos hechos, el horror del producto y la magnitud de su éxito, se pueden conciliar si se entiende que los productos de Sage es más que sólo el software.

Cuando usted compra software Sage, no sólo es una compra de software. Usted está comprando tranquilidad: cuando hay cambio en las leyes fiscales, el software se actualizará también. Usted está comprando familiaridad: si usted compra Sage, lo más probable es que su contador o tenedor de libros que será capaz de usarlo al instante. Usted está comprando apoyo: si usted no entiende alguno de los códigos contables o procedimientos que usted necesita, entonces usted puede llamar a alguien para pedir ayuda. Cuarenta mil personas llamar a la línea de Sage ayuda por día.

La razón de que Sage es tan dominante en el Reino Unido se debe a que sabio entiende exactamente lo que su producto es. Usted tiene que hacer lo mismo.

Valor Percibido

Una vez que haya determinado lo que es su producto, debe tener en cuenta su valor a sus clientes. En el caso de la Time Tracker 3000, vamos a decir que le va a ahorrar a un cliente en particular, digamos Willhelm, tres horas de trabajo y que Willhelm aprecia su tiempo a partir de $ 50 la hora. Esto significa que Willhelm debe comprar el Time Tracker 3000 a cualquier precio por debajo de $ 150, suponiendo que él no tiene nada mejor en que gastar su dinero.

Por supuesto, esto supone que Willhelm es racional, supuesto de la toma de decisiones que a los economistas les encanta. De hecho, Willhelm es de carne y hueso, el ser humano irracional que no fija precio a su tiempo ni calcula los costos y beneficios a cada instante. Él tiene un valor percibido de la Time Tracker 3000, que puede o no puede estar vinculado a su valor objetivo.

El valor percibido de un producto puede ser superior a su valor objetivo. En 2003, Gartner publicó un informe que afirmaba que casi la mitad de toda la gestión de relaciones con clientes (CRM) se encontraba sin ser utilizada. Eso es varios miles de millones de dólares de software que gente inteligente creía que valía la pena, pero que no era así.

Los billetes de lotería son otro ejemplo donde los valores percibidos son superiores a los valores objetivos. Comprar un billete de loterías de $ 5 y en el largo plazo, basadas en la probabilidad, usted sólo puede esperar obtener $ 3. Pero millones de personas todavía siguen comprándolos.

El valor percibido de un producto puede ser inferior a su valor objetivo también. Hace unos años, me topé con alguien que insistía en el uso de Excel como un procesador de textos. Según este usuario, el gasto adicional de compra de Microsoft Word no valía la pena al comparar los costos con los beneficios. Este fue sin duda una percepción de la realidad. Eso es un ejemplo extremo de una situación de ver y común. En Red Gate, de vez en cuando con gente que le encantaría comprar nuestro software, pero no puede justificar la compra de su jefe. En este caso, la percepción es que las varias horas del tiempo de alguien que la herramienta ahorrará no vale la pena el precio del software (un par de cientos de dólares). La realidad es que la herramienta se paga por sí mismo en un par de semanas.

Volviendo a Willhelm y al Time Tracker 3000. Si desea cambiar la cantidad de Willhelm va a pagar por su producto, a continuación, cambiar de producto es una opción, pero sólo si también se puede cambiar su percepción también. De hecho, resulta que se puede cambiar la percepción de Willhelm de valor de su producto, sin tocar el producto en absoluto. Esa es una de las cosas por las que el marketing existe.

Cómo la gente establece sus percepciones

Entonces, ¿cómo la gente genera su valor percibido de un producto? ¿Cómo deciden la forma de pensar?

Para empezar, es muy difícil para ellos hacerlo en el vacío. Trate de preguntar a un miembro del Parlamento británico, cuanto cuesta un  litro de leche, un contendiente en del Precio Justo es el adecuado para el valor de un mueble con cajones, o el comprador de supermercados promedio cuánto deben pagar por una botella de lejía. Van a esforzarse mucho.

La gente basa sus valores percibidos en puntos de referencia. Si usted está vendiendo una aplicación que es una agenda, entonces la gente va a mirar alrededor y encontrar a otra aplicación que hagan también agenda. Si realizan una búsqueda en Internet y descubren que sus competidores venden aplicación de agendas a $ 100, entonces esto fijará su percepción de un precio justo para todas las aplicaciones de las agendas.

Cuando Microsoft lanzó DOS 1.0 en 1982, se fijó un precio de $ 50. A la vez, un sistema operativo de una computadora para el mercado masivo era una marca de una nueva categoría. Puesto que los consumidores no tenían punto de referencia, y $ 50 parecía que iba bien, se aceptó como un "justo" precio. Cuando IBM lanzó OS / 2 1.0 en 1989 y con un precio de $ 340 que, los consumidores se resistieron. No por una razón económica, aunque: DOS y OS / 2 eran sistemas operativos muy diferentes, y $ 340 bien podría haber sido un fiel reflejo de los consumidores los beneficios económicos adicionales que se habían extraído con este sistema operativo más avanzado OS / 2. Sin embargo, Microsoft ya había definido el punto de referencia, y cuando IBM trató de oponerse falló.

Esto no significa que tiene que copiar el punto de referencia. Si su producto es realmente mejor que sus competidores, y se puede demostrar el valor de esta diferencia, o crear una percepción de ese valor, entonces se puede cobrar más.

Por supuesto, si su producto es significativamente menos valioso que el de sus competidores es posible que no tenga otra opción que cobrar menos. Competir en precio puede ser la única opción que tiene. Veamos los medicamentos.

Mi farmacia local tiene en inventario una treintena de tipos diferentes de analgésicos. Usted puede comprar un paquete de 16 Nurofen por £ 1.97 ($ 3.40), o un paquete de 16 analgésicos Tesco por £ 0,32 (unos 50 centavos de dólar). El bien físico - de 200 mg de ibuprofeno - es idéntico, tanto en el producto de marca genérica y nombre.

Pero no hay que olvidar que todo el producto es más que los productos químicos. Incluye la comercialización, la marca y el embalaje. Usando esta definición más amplia, Nurofen es el producto superior, y la única manera que Tesco puede competir es en precio.

Las personas perciben su producto de valor que puede depender de su gusto. Algunas personas sienten pasión por el buen vino y pagarán $ 50 por una botella, pero a otros, el sabor del vino fino de sólo $ 5 les sienta muy bien. Sin embargo, la gente de la tribu a la que se pertenece (ver más adelante) puede afectar cuánto están dispuestos a pagar.

Como Dave O'Flynn me escribió:

"Nunca pensé que producto de Apple valía la pena el premio hasta que me uní a Atlassian. 12 meses más tarde, con mucho gusto pagar una prima grande por una Macbook Air. La gente con la que me rodeada tenía un alto valor de diseño un valor y elegancia. Antes de eso, estaba rodeado de gente que valora golpe de la pelota y mi laptop entonces era un genérico AMD que pesaba una tonelada en comparación. Yo era esencialmente la misma persona, los cambios fueron en las expectativas y el sentido del valor de los que me rodeaba".

Cuánto dinero tienen afecta a su percepción del valor. Dennis Kozlowski, ex-consejero delegado de Tyco, consideró que 15.000 dólares era un precio razonable a pagar por un paragüero con forma de perro, pero la mayoría de nosotros no.

El conocimiento influye en el valor que la gente en los productos. Un ordenador portátil con un 1,4 GHz Intel Core 2 Duo, 4GB de RAM y un disco Blu-ray con Ubuntu vale más que uno con un procesador de la N-Series de Intel Atom y una unidad de DVD para mí, pero no a mi madre.

Es un truco barato, pero los cincos y los nueves ejercer otro poderoso efecto psicológico sobre la percepción de valor. Así como $ 1.99 parece ser mucho menos de $ 2 en una cola de supermercado, $ 1995 parece mucho menos de $ 2000 en un sitio web.

Aquí están algunas maneras más de aumentar el valor percibido de su producto:

Aumente su valor objetivo. Los valores percibidos y objetivos no son idénticos, pero aún así están correlacionados. Como Joel Spolsky escribió en 2006:

"Con seis años de experiencia dirigiendo mi propia empresa de software, te puedo decir que nada de lo que hemos hecho en Fog Creek ha aumentado nuestros ingresos de más de lanzar una nueva versión con más funciones. Nada. El flujo a nuestra cuenta de resultados de las nuevas versiones con nuevas características es absolutamente innegable. Es como la gravedad. Cuando tratamos de anuncios de Google, cuando pusimos en marcha diversos programas de afiliados, o cuando un artículo sobre FogBugz aparece en la prensa, que apenas podía ver el efecto en la línea inferior. Cuando una nueva versión sale con nuevas características, vemos una repentina e innegable, sustancial y permanente por aumentar los ingresos. "

Dar a su producto una personalidad. 37signals no se puede vender como el  mejor software de proyecto de gestión en el mundo, pero tiene personalidad. El equipo de 37signals representa algo: la sencillez sin concesiones. ¿Quieres una característica extra? Lo dudo. Si quieres características extras, compre otra cosa.

Vincular su producto a ti mismo, y luego definirlo y promoverlo, como un experto. En sus primeros días, antes de que su empresa fuese comprada por Symantec en 1990, Norton Utilities y Peter Norton eran sinónimos. El todos los productos de Norton aparecía una imagen de sí mismo, con los brazos cruzados.

Hacer que la gente ama a su producto. Cuando Black y Decker presentó su línea de taladros DeWalt, se fue a las obras de construcción y almacenes de madera en el almuerzo para repartir sacó sandwiches de cerdo, dar demostraciones de productos y hacían competiciones de traladrado, con premios. Se fueron a las carreras de NASCAR y los rodeos, donde los usuarios finales concurrían. Ellos hicieron que a la gente le encante la marca, no sólo el producto. Ahora los taladros DeWALT tienen una enorme cantidad de seguidores entre los aficionados también, personas que están dispuestos a asociarse con los profesionales. A pesar del famoso adagio en contrario, resulta que la gente compra los taladros, no agujeros. Y taladros de $ 400, también.

Ofrecer un mejor servicio. Cuando alguien compra el software, que quieren estar seguros de que va a trabajar, y que podría estar alrededor de si no es así. Si eres una empresa pequeña con grandes competidores, esto es algo que usted puede hacer mejor que ellos. Sacar provecho de ella.

Ofrecer garantías, a través de su reputación. Originalmente, las marcas eran un mecanismo para la creación de confianza. De vuelta en la década de 1880, se garantizaba que la próxima barra de jabón Ivory que uno comprara sería igual a la primera. Más recientemente, los primeros fabricantes de clones de PC lucharon contra la mentalidad común de que "nadie fue despedido por comprar una IBM".

Crear una tribu. Los productos pueden ser símbolos de pertenencia. Si usted puede convertir su producto en una tarjeta de identificación que la gente usa para hacer una declaración acerca de quiénes son, qué grupos pertenecen, y que no lo hacen, entonces eso es valioso. Amateur  de DIYers no necesitan gastar $ 400 en un taladro de DeWALT, pero les gusta sentirse parte de la tribu 'profesional'.

Recordarle a la gente de todo el trabajo que has puesto en su producto. Las personas son más propensas a pagar por años de su tiempo que para un producto de software de fácil copiado. Los veinte años de edad, Bill Gates utilizó esta técnica en su ya famosa "carta abierta a los aficionados" en el boletín de Homebrew Computer Club en 1976:

"Hace casi un año, Paul Allen y yo, esperando que el mercado de aficionados a expandirse, contratamos a Monte Davidoff y desarrollamos Altair BASIC. Aunque el trabajo inicial se realizó en sólo dos meses, los tres de nosotros hemos pasado la mayor parte del año pasado documentándolo, mejorando y añadiendo características al BASIC. Ahora tenemos 4K, 8K, EXTENDED ROM y disco básico. El valor de la hora del ordenador se ha utilizado supera los $ 40.000."

Apelar al sentido de la gente de la justicia. Cuando cafeterías cobran un extra de 10 centavos de dólar para el café hecho con granos de Comercio Justo, están llenándose los bolsillos con su ética. ¿Cuánto de esos diez centavos van a los agricultores que originalmente cultivaban la cuarta parte de una onza de granos de café que entró en el café con leche de Comercio Justo? Menos de un penique.

Vender más que el producto físico. Los últimos anuncios de BMW son absolutamente explícitos al respecto. Unido a videos de gente guapa haciendo  cosas divertidas, la voz en off dice: "Somos una compañía de automóviles. Pero no nos limitamos a hacer los coches. [...] Nos dimos cuenta hace mucho tiempo que lo que haces que la gente sienta es tan importante como lo que se hace. En BMW, no nos limitamos a hacer los coches. Hacemos alegría. "¿Cuánto vale la alegría? Sin duda algo más que el precio de un coche.

En última instancia, todo se reduce a la diferenciación de su producto. Casi no importa en qué - características, beneficios, la forma en que usted vende, el servicio que proporcione, y país en que está asentado en - más o menos todo sirve.

Señales

Ahora que usted sabe que los clientes encontrarán puntos de referencia para comparar el precio de su producto contra éste, debe hacer todo lo posible para alentar a las referencias favorables y desalentar a las desfavorables. Si desea vender un programa tipo agenda a partir de $ 200, cuando el precio de mercado es de $ 100, entonces es necesario agregar un par de características para que sus clientes no puedan hacer una comparación directa, y luego promover las comparaciones con suites de productividad de otras compañías del orden de los $ 300, no las de sus agendas. Al mismo tiempo, se debe evitar todas las comparaciones con alternativas de código abierto.

Si sus clientes no pueden encontrar un punto de referencia para su producto, entonces buscarán sustitutos, o señales. Los supermercados toman ventaja de esto: los consumidores deciden si un helado es de lujo (algo que no compran regularmente) tiene un precio razonable en función a si la Coca-Cola Light (algo que compran todo el tiempo) tiene un buen precio. Si vende un supermercado una lata de coca cola de dieta por $ 2, los consumidores asumirán todos sus demás productos serán demasiado caros.

Suponga que usted vende dos productos: el Time Tracker 3000 y Agenda 400, una aplicación que le permite mantener una lista de tareas pendientes. Cuando alguien piensa en lo que tiene que hacer, lo almacenan en la Agenda 400. Más tarde, se puede dar prioridad a sus tareas, dividirse en sub-tareas, seguir su progreso y con aire de suficiencia marcar las tareas como hechas.

Digamos que el Time Tracker 3000 no tiene competidores, pero Agenda 400 tiene un montón. Sus clientes juzgarán su Time Tracker 3000 el precio de cómo se ha fijado el precio de Agenda 400. Si cobra un precio razonable de $ 25 para su aplicación de agenda y los clientes tendrán su palabra de que $ 300 es un buen precio para el Time Tracker 3000. Fíjele $ 1000 a la primera aplicación, y que van a suponer que lo que va desplumar con la nueva aplicación también.

Si su producto es único, y los clientes no pueden encontrar puntos de referencia o indicadores, entonces usted tiene la oportunidad de establecer sus expectativas a los clientes, y definir sus percepciones. Si usted le dice a sus clientes que el Time Tracker 3000 tiene un valor de $ 300, entonces lo más probable es que se lo crean. Ya hemos visto cómo Microsoft lo hizo con la primera versión de MS-DOS.

Si usted tiene competidores en su mercado, sus clientes estarán más conscientes de los costos, pero si su producto crea una nueva categoría, a continuación, los primeros usuarios son menos propensos a ser sensibles a los precios. Si usted puede crear un teletransportador, una nueva categoría de producto, que hace que uno, sanos y salvos, se traslade de Nueva York a París en centésimas de segundos y luego no sólo se puede definir su precio, sino también puede aumentar su precio de $ 20.000 a $ 25.000 y la gente todavía lo comprará. Sin embargo, si crea un coche, un nuevo producto dentro de una categoría que ya existe, y aumentar su precio de $ 20.000 a $ 25.000 entonces sus ventas se verán afectadas.

2. Errores de fijación de precios

Hasta ahora, hemos visto un poco de teoría económica, y la psicología de los precios. Con suerte, usted ahora tiene una idea de cómo fijar un precio. Pero hay otros factores a tener en cuenta también, y algunos de los obstáculos a tener en cuenta.

Competidores

Cuando se establece el precio de su producto que usted necesita pensar en cómo va a reaccionar a sus competidores. Si usted rebaja su precio, ¿van a comenzar una guerra de precios? Incluso si su competidor tiene un modelo de negocio de alto costo y no puede competir en precio en el largo plazo, entonces hay un riesgo de que vaya  a responder del mismo modo, si usted representa una amenaza lo suficientemente grave, y sólo espero que vaya a la quiebra antes que ellos.

La industria aérea ofrece el mejor ejemplo de la inutilidad de iniciar una guerra de precios. El 26 de septiembre de 1977, Freddie Laker, es el primer Skytrain se elevó en vuelo desde el aeropuerto de Gatwick  en Londres hacia Nueva York. El precio para el vuelo de regreso era de 238,25 dólares (más un par de dólares por una comida), muy por debajo de la mitad del precio de años de los tickets rivales. Cinco años más tarde, Laker Airways quebró, víctima de la guerra de precios cruel y sucia que había iniciado. Como los Lakers habían descubierto, y como EOS Airways (fundada en 2004, cerrando su último ejercicio en 2008), Silverjet (fundada en 2006, no existía más para 2008) y Maxjet (fundada en 2003, adiós en 2007) volverían a aprender posteriormente, tomando a una empresa establecida como base del precio a fijar es una acción de alto riesgo en el mejor de los casos, suicida en el peor, sobre todo cuando sus competidores no pueden permitirse el lujo de perder y no tienen más remedio que luchar hasta la muerte.

Si usted va a competir en precio, entonces usted debe reducir al mínimo la posibilidad de una contra-reacción de sus competidores. No golpee el tambor y diga a la prensa cómo los va a destruir (un error que Marc Andreessen de Netscape de hecho cometió cuando dijo: "los vamos a triturar", en referencia a Microsoft (o "los idiotas en Redmond", como lo expresó Andreessen). Concéntrese en sus clientes marginales y corra con la esperanza de que para el momento en que ellos lo noten será demasiado tarde.

Por otro lado, si cambia el precio del producto demasiado alto, ¿aparecerán otros competidores? Fije el precio del Time Tracker 3000 en $ 10.000 y puede crear el mercado, sólo para que un competidor fabrique el Tyme Trakka 3000, rebaje el precio y robe su negocio.

Microsoft es famosa por esto. Ellos esperan que los competidores (y, a menudo asociados) prueben mercados con bajo volumen, los productos de alto precio - si se trata de CRM o herramientas de pruebas o inteligencia de negocio - y luego saltan con un modelo  de bajo costo y alto volumen.

Justicia

Sin embargo cuando fije el precio de su producto, recuerde que los consumidores tienen un sentido de justicia agudo, aunque a menudo irracional. Piense dos veces antes de traicionar a eso.

Los libros son un buen ejemplo. Un economista señala que yo derivo la misma utilidad (la economía tradicional tiene que ver con la utilidad) de la lectura de una versión en papel de bolsillo de thriller de Sebastian Faulks sobre James Bond  llamado “Al diablo podría importarle" como lo hago de la lectura de la versión electrónica. Sin embargo, el precio de lista es el mismo en ambos casos ($ 14). Simplemente no es justo que editores de libros de poca visión cobren lo mismo por una versión en papel como lo hacen por electrones. Me siento jodido otra vez, y no me gusta.

Piratas

Si el precio está muy lejos de la media, usted le va a proporcionar una apertura para un tipo especial de competidor: el pirata. El precio demasiado alto, o en un punto de precio al que la mayoría de la gente juzgaría como "injusto", y luego estar preparado para ser estafado, a cambio de software.

Pero los piratas también pueden ser tus amigos, de dos maneras.

En primer lugar, si su estrategia es lograr la dominación del mundo por ofrecer un producto a clientes potenciales y cada vez, a un precio que él o ella puedan pagar, entonces los piratas proporcionar un canal de retorno barato. Ponen una copia de su software en manos de gente que no va a pagar, no pueden pagar, son muy deshonestos o con muchos principios para pagar, o que simplemente no valoran su trabajo mucho. Sin embargo, una copia pirata va a terminar, finalmente, en manos de alguien que va a pagar.

Así es como software shareware tempranamente operó. En la década de 1980, los tablones de anuncios (bulletin boards) y grupos de usuarios (user groups) de una red de uso general se pasaban entre ellos software pirateado. En 1982, Andrew Fluegleman y Jim Knopf se pusieron a cuestas con esta red ya existente, añadieron un anuncio en su software donde le pedían a la gente que pagara si les gustaba su software, e inventaron la versión de prueba o shareware.

Adobe utiliza los piratas también, aunque posiblemente sin darse cuenta.

Photoshop cuesta $ 700, a pesar de que el producto tiene competidores  mucho más barato, o incluso gratis. ¿Por qué? La gente usa las versiones piratas de Photoshop y luego comprar cuando su conciencia entra en acción, o se vuelven ricos. Si Adobe bajase el precio a $ 300 igual los piratas probablemente todavía no lo comprarían, y en cambio perderían dinero de gente que pagaría el total de $ 700. Lo mejor entonces es mantener los precios altos y tener un producto que los piratas aspiran, algún día, a tener legalmente.

La segunda razón por la que los piratas pueden ser tus amigos, es que son un referente. Indican la existencia de una falla del mercado. La mayoría de las personas no son delincuentes naturales, pero los altos precios pueden obligar a hacer cosas en contra de su mejor naturaleza. Apple se dio cuenta de que el éxito de sitios de descarga ilegal manifestaba la necesidad de música barata, que se pudiera descargar. Su estrategia de satisfacer las necesidades de la gente funcionó mucho mejor que el comportamiento del avestruz de los sellos discográficos.

Los costes de cambio

Si estás tratando de convencer a la gente para cambiar a su producto de un competidor, entonces usted tendrá que colocar el precio para superar los costes de cambio que enfrentan sus clientes.

Digamos que estás tratando de persuadir a un cliente a cambio de su procesador de palabras pobre que cuesta $ 500 por el suyo, que es superior y cuesta $ 100. En primer lugar, tendrá que superar el precio a los costos económicos de conmutación. Le llevará tiempo, y por lo tanto dinero, convertir sus archivos a un formato nuevo y aprender los diseños de menú.

En segundo lugar, tendrá que superar los costes de cambio psicológico. Las personas sobrevaloran lo que ya tienen, y subvalúan lo que no tienen. ¿Qué opinas de los tres pingüinos de madera de balsa en la fotografía merece la pena? Me costaron diez dólares (los compré en la exposición Kontiki de Oslo). ¿Le molesta si elevo el precio? No lo creo, pero yo no los vendo ni por hasta cien dólares. Apuesto a que su casa está probablemente llena de basura similares también.

Otro poderoso factor psicológico que la gente lucha por superar es el vínculo emocional con el dinero que se ha gastado ya. Racionalmente, fue… ese dinero no vuelve más. Es un costo hundido. Su cliente no debería preocuparse de que él ya gastó $ 500 en su procesador de textos pobre. Pero lo hace. Para ver esto, tomemos el caso de un grupo de estudiantes que se les dijo que se imaginan que accidentalmente había comprado entradas para los dos viajes en ski el mismo fin de semana, uno a 50 y y otro a $ 100, pero que tendrían más diversión en el viaje de 50 dólares. ¿A qué viaje renunciarían y a que viaje seguirían? Racionalmente, deberían haber elegido para ir en el viaje más barato. De hecho, más de la mitad de los alumnos optaron por ir en el viaje menos agradable, pero más caro.

Hay algunas cosas que usted puede hacer para mitigar los costes de cambio, e incluso para utilizarlos en su favor. Aquí hay un par de ejemplos. Open Office, que incluye el procesamiento de palabra de fuente abierta y aplicaciones de hoja de cálculo, que permite abrir archivos guardados en Microsoft Word. Las primeras versiones de Microsoft Word no sólo abrían los archivos de WordPerfect, sino que también había una sección dedicada en la ayuda para los usuarios de WordPerfect, e incluso le habían permitido usar las teclas de acceso directo de WordPerfect.

Aquí hay otro ejemplo. Si usted decide dejar de usar FogBugz dentro de los noventa días de expiración de prueba gratuita, luego Fog Creek le reembolsará todo el dinero que has gastado.

Estas estrategias tienen dos efectos: en primer lugar, reducen el impacto psicológico y económico de cambiar a Word o FogBugz. En segundo lugar, una vez que han cambiado, le han hecho invertir tiempo y energía en utilizar el nuevo software, y han incurrido en un montón de nuevos costes de cambio, que a su vez le impida cambiar de nuevo.

¿Debe tomar en cuenta sus costos?

Claramente, no puede fijar el precio de su software por menos de lo que cuesta producirlo y venderlo, cada unidad. Estos son sus costos marginales. Usted puede pensar que estos costos son iguales a cero, pero no lo son.

Usted necesita encontrar clientes potenciales y convencerlos de comprar. Si usted tiene un equipo de ventas, entonces tendrás que pagar la comisión. Le costará dinero apoyar a los clientes, y perseguir a los clientes que no pagan.

Si usted está confiando en un modelo de ventas intensivas, con reuniones cara a cara, entonces su costo de ventas, por supuesto, serán más altos que si usted tiene un modelo de ventas basado en web de bajo contacto. Sin embargo, es necesario contar con los costos en ambos casos.

Si usted está pensando en no cargar la mayoría de los usuarios, entonces piense cuidadosamente sobre el costo de cada usuario adicional. Si usted piensa que es cero, entonces es casi seguro que está equivocado. Si usted está operando un sitio web, cada usuario adicional le costará el espacio de almacenamiento, ciclos de CPU y ancho de banda. Esto podría ser un costo bajo y ver – centésimas de un centavo, incluso - pero si usted necesita un gran número de usuarios para hacer dinero, entonces los costos de pequeña multiplicada por un gran número puede ser igual a gastos grandes.

Tome YouTube por ejemplo. Es un servicio gratuito y, en teoría, apoyado por la publicidad. El costo de servir a cada video adicional es pequeño (aproximadamente un décimo de un centavo), pero en 2009 servirá a un estimado de hasta  75 mil millones secuencias de vídeo. Multiplique el costo pequeño y el gran volumen y se puede entender por qué YouTube le cuesta a Google un estimado de $ 710 millones al año de funcionamiento. Ni de lejos cubren sus costos con ingresos publicitarios.

Paperback Software ofrece otro ejemplo de cómo el malentendido cómo el software se vende, y cómo no se consideran los gastos, y ello puede conducir a la catástrofe. Cuando Adam Osborne creó Paperback Software en 1984, fue fundada en la premisa que el software costaba demasiado.

Lanzaron VP-Planner por $ 99.95 en 1986 y lo comercializaron directamente contra los $ 500 del Lotus 123. De vuelta en la década de 1980, la mayoría del software se vendía a través de distribuidores. Los comerciantes ganaban una comisión por cada pieza de software vendida, pero también odiaban los bajos márgenes que el VP-Planner de bajo costo les retribuía y animaron a la gente a comprar la alternativa de alto costo y alto margen que era el Lotus 123. Además, como VP-Planner es esencialmente una copia directa de Lotus 123, los clientes exigieron mayor apoyo al cliente en el producto más barato como en el más caro, destruyendo cualquier beneficio que el Software Paperback haya hecho. Paperback tuvo éxito en perjudicar a Lotus compartiendo el mercado, pero no logró ganar suficiente dinero para defenderse de la demanda que Lotus le lanzó.

Si el precio que sus clientes están dispuestos a pagar es menor que lo que le cuesta vender su software, entonces no tienes un negocio y su producto fracasará estrepitosamente. Es necesario acortar el costo de ventas, o cambiar su mecanismo de precios para que los clientes terminen pagando más durante la vida útil del producto.

Cuando Panasonic lanzó la 3DO, la consola de juegos, en 1994, la revista Time lo nombró como uno de sus productos del año. Con un procesador RISC de 32 bits, co-procesador matemático a medida y 2 MB de RAM, estaba muy por delante de su tiempo. Pero Panasonic fijó un precio de $ 699, muy por encima de su competencia y mucho más alto que lo que hasta su mercado objetivo de primeros adoptantes estaba dispuesto a pagar. Eso, combinado con la comercialización confusa, hizo que fuese una bomba.

Otros fabricantes de consolas de juegos aprendieron de este error. Cuando la PS3 y Xbox 360 se pusieron en marcha, su costo de producción era más caro que el precio de venta que el mercado podía soportar, por lo que Sony y Microsoft cobraron a los consumidores un precio bajo, y aceptaron que iban a perder dinero (hasta $ 300) en cada consola vendida. A continuación, recuperaron el ingreso por las regalías en los juegos que la gente compraba. El precio real de la consola está oculto, sepultada en un modelo de precios inteligente.

Con la Wii, Nintendo tomó un enfoque diferente. Ellos querían llegar a un mercado mucho más amplio que sus competidores  que era el dulce mercado de varones de 18 a 35 años de edad,  pero se dieron cuenta de que las personas mayores, amas de casa y familias pagarían menos por una consola que los jugadores hardcore. Por lo que redujeron sus costes de fabricación y los hicieron más baratos, con componentes más lentos. Cuando el Wii fue lanzado en septiembre de 2006, Nintendo obtuvo un beneficio en vez por cada consola vendida. Eso hizo que los juegos sean más baratos de producir, ya que los pagos de regalías podían ser menores, pero no necesariamente más barato para comprar. ¿Por qué? Por ahora, la respuesta debería ser evidente para usted.

Se dará cuenta de que hay un factor que no he mencionado, y eso es lo que su producto le ha costado a desarrollar. Hasta ahora hemos hablado de los costos marginales - la cantidad que cuesta producir o vender cada unidad adicional de software. Su costo inicial es diferente. Es posible que haya pasado cien dólares en el desarrollo de su producto, o un millón, pero ese dinero se gasta todo. Fue. Es un costo hundido. Lo que importa ahora no es cuánto ha gastado, sino lo que la gente está dispuesta a pagar.

3. Fijación de precios avanzada

Hasta ahora, hemos pensado en vender los productos por separado. Pero, ¿qué sucede cuando usted tiene varios productos para vender, o vender varias versiones del mismo producto?

Control de versiones (Versioning)

Cada uno de sus clientes potenciales tiene un precio que va a comprar su producto. Revisando nuestro ejemplo anterior, Belinda (el cazador de gangas) y Stewart (el estudiante) sólo utilizará el Time Tracker 3000 si es gratis. Willhelm pagará hasta $ 150 y el precio máximo de Pat es de $ 400. Digamos que Ernest pagará hasta $ 600.

Aquí está un gráfico de los ingresos que va a hacer en cada punto de precio:

Precio	Quién compra	Ingreso
$0	Todos	$0
$150	Willhelm, Pat, Ernest	$450 (tres personas $150)
$400	Pat, Ernest	$800 (dos personas $400)
$600	Ernest	$600 (solo Ernest)
$1000	Nadie	$0

Si estas cinco personas son su mercado objetivo entero, entonces, para maximizar sus ingresos totales, debería fijar el precio del Time Tracker 3000 en $ 400. Es el mejor precio único, pero perderá las ventas a Willhelm, y usted perderá al final los ingresos adicionales que Ernest hubiera pagado.

Si hubiera habido alguna forma de vender el producto a cada cliente al precio máximo que podía pagar, habría sido capaz de vender $ 1150 en software. De esto es lo que se trata el control de versiones o versioning. Es un mecanismo de segmentación de sus usuarios de acuerdo con su disposición a pagar. A determinar si usted puede agrupar a sus clientes de diferentes maneras, y luego ver si los grupos están dispuestos a pagar diferentes precios para su producto.

Aquí están algunas de las maneras de hacerlo:

·         Por la función. Por ejemplo, usted puede tener las versiones  'estándar' y 'pro' de las herramientas. Esto es muy común en el negocio del software. Microsoft Visual Studio 2008 está disponible en cinco versiones: Express (gratuito), Standard ($ 299), Profesional ($ 799), Team System ($5,469) y Team Suite ($ 10,939). Ese es un precio para todo el mundo, con características que deben cubrirse, de la caja pobre para los aficionados hasta los desarrolladores ricos empresas. En el ejemplo, el Time Tracker 3000, puede crear una edición profesional que permite a la gente comparar su uso de los diferentes productos se compara con otras personas que realizan un trabajo similar.

·         Sujeto a disponibilidad. Algunos de sus clientes podrían estar dispuestos a pagar más para obtener el producto rápidamente. Los libros de tapa dura son un buen ejemplo de esto. Ellos tienen el mismo contenido que los libros de bolsillo, pero en un formato diferente y dirigido a personas que no pueden esperar al contenido. Para el Time Tracker 3000, usted podría vender un servicio suscripción adicional que le da a los clientes el acceso preferencial al software.

·         Por demografía. Los estudiantes tienen menos dinero que las empresas, los aficionados menos que los profesionales y los niños de escuela menos que los baby boomers. Usted puede proporcionar una versión del Time Tracker 3000, que los estudiantes pueden obtener, pero sólo si demuestran que son estudiantes a tiempo completo.

·         Por geografía. Los clientes en los EE.UU. tendrá que pagar más por el mismo producto que otros en la India y China. Microsoft, para competir con la amenaza de código abierto, proporciona una rebaja para la versión "starter" de su sistema operativo Vista, disponible sólo en los países más pobres, como India y México. El Time Tracker 3000 podría estar disponible en la India el 10% de su coste de EE.UU., pero estaría localizado en hindi, haciéndolo inútil para los occidentales.

·         Por la industria. Tal vez los arquitectos, o los desarrolladores de software o diseñadores de aviones tienen necesidades específicas, y tal vez el software puede ser personalizado para adaptarse a ellos. El Time Tracker 3000 podría llegar en una edición especial, destinado a despachos de abogados, que no sólo rastrea el uso de aplicaciones, sino también prohíben el uso de ciertas aplicaciones.

·         Por plataforma. Los usuarios de Mac pueden estar dispuestos a pagar más dinero por el software que los usuarios de Windows, o viceversa. Usted podría vender un Time Tracker 3000 para Mac a un precio más alto que la versión de Windows.

Por supuesto, usted necesita estar consciente de los peligros del control de versiones también. Usted necesita asegurarse de que las características que elija para cada versión apelen al segmento al que estén orientados. Por ejemplo, si se introduce una versión "básica" de su producto, usted necesita estar seguro de que los usuarios profesionales no se degraden con la misma.

Cuando se trata de versionar por uno de estos criterios, y si su objetivo es la satisfacción de los clientes, entonces lo mejor es recordar el sentido de los consumidores interesados ​​de justicia. Adobe intentó versionar en base a geografía, sus Acrobat 9 Pro cuestan 449 dólares en los EE.UU., pero £ 445 ($ 750) en el Reino Unido. Económicamente, esto podría tener sentido, pero aún así me deja golpeando mi teclado en rabia impotente. ¿Y eso es bueno, en el largo plazo, para Adobe?

De versiones tiene un par de sutilezas. Tome un restaurante de comida rápida que servicios vea los siguientes tamaños de coca cola de dieta:

Producto	Precio
Pequeño	$1
Mediano	$1.50
Grande	$2

Estos precios han sido elegidos, es de suponer, para maximizar los beneficios de la cadena de comida rápida. Las personas con poco dinero, o que no están muy sedientos, compran la bebida pequeña, los que están ligeramente más sedientos compran una mediana y la gente muy sedienta compra el grande. Las onzas adicionales le cuestan al restaurante casi nada: todo esto es acerca de encontrar un punto de precio que funcione para todos.

También puede ver el uso de puntos de referencia aquí. Los consumidores ven a las bebidas "pequeñas", y consideran a la bebida "mediana"  como una ganga (beben mucho más por sólo unos centavos más).

Hasta el momento, tan evidente, pero aquí hay una sutileza: la adición de una bebidas 'jumbo' (extra-grande) aumentarán las ventas de la bebida 'grande', incluso si nadie compra un 'jumbo' jamás. La adición de más opciones en los bordes lleva a la gente a la mitad del rango. No quiero parecer mezquino, o avaro, así que van para la seguridad del centro. En este ejemplo, la adición de una versión  'jumbo' hace que se cambien hacia donde el centro se encuentra, por lo que se termina haciendo más dinero. Pero he aquí una segunda sutileza. Esto sólo funciona si la gente puede comparar fácilmente los productos que se versionan. En los refrescos, funciona. El refresco jumbo es claramente más grande que el refresco grande, que es claramente más grande que la gaseosa mediana, que es claramente más grande que la gaseosa pequeña.

Así que la gente va por una opción segura, en algún punto intermedio. Pero el efecto se invierte si la gente lucha para comparar las diferentes versiones de los productos. En ese caso, la gente huye de la mitad y se ubica en los extremos. Tome las computadoras portátiles siguientes. Digamos que pedirle a la gente a elegir entre los siguientes productos:

Tipo de Laptop	Características	Precio
‘Standard’ laptop	Características normales	$1000
X100	Standard + DVD player	$1100
X102	Standard + Wireless card	$1100
X103	Standard + Faster processor	$1100
X104	Standard + DVD + Wireless	$1200
X105	Standard + Wireless + Faster processor	$1200
‘Extreme’ laptop	Standard + DVD + Wireless + Faster processor	$1300

En lugar de emigrar hacia una de las opciones intermedias, las personas son empujadas hacia los bordes. Van por la laptop 'estándar' o la laptop "extrema". Esto se debe a que es imposible comparar los beneficios de los diferentes elementos que se ofrecen. ¿Es una tarjeta inalámbrica una mejor opción que un procesador más rápido? ¿O qué tal una unidad de DVD? Como resultado, la gente toma de forma fácil una decisión "todo o nada".

Cuando a las personas se presentan con un montón de opciones confusas que no se pueden comparar, ir hacia un extremo no es su única opción. También tienen una tendencia a diferir: simplemente no comprar, o ir a un competidor.

Este comportamiento contrario a la intuición tiene algunas consecuencias interesantes. Si los consumidores se enfrentan a una elección de, por ejemplo, un microondas  Sharp o un Panasonic entonces aproximadamente la mitad de ellos irá por un Sharp y la otra mitad irá por un Panasonic. Si se le pide que elija un microondas de una selección que contiene un único Panasonic y varias versiones de Sharp, entonces una de dos cosas puede suceder.

Si se puede comparar fácilmente Sharp (por ejemplo, ya que difieren únicamente en el precio y un atributo, como el tamaño o la potencia), entonces más gente va a comprar Sharp que los que van a comprar Panasonic. Esta es una demostración de cómo proporcionar múltiples versiones de un producto aumenta las ventas del producto.

Por otro lado, si no se pueden comparar fácilmente los Sharp, entonces el efecto se invierte. Por ejemplo, si un Sharp tiene un plato de velocidad ajustable, otro tiene un sensor de humedad, uno tiene menús programables y el otro tiene una función de 'mantener caliente', entonces los consumidores van a rehuir de Sharp, rechazarán la confusión e irán por el Panasonic. Esto muestra cómo proporcionar múltiples versiones de un producto puede disminuir las ventas de un producto.

Éstas son sólo algunas de las posibles versiones de sistema operativo de Microsoft Windows Vista:

¿La protección contra fallos de hardware es más importante que tener un centro de multimedios todo en uno?  ¿Y ser capaz de acceder de forma remota los recursos del negocio supera la posibilidad de realizar fácilmente DVDs? Es difícil de decir, por lo que los consumidores tienden a hacer una de tres cosas:

·         Ir a los extremos - comprar Home Basic (en $ 199.95) o Ultimate (en $ 319.95)

·         Aplazar una decisión - seguir con Windows XP

·         Comprar productos de un competidor.

Yo he comprado un Mac - mi primera vez. :))

Agrupación o bundling

La agrupación es otra manera de ofrecer a sus clientes un mejor valor, persuadirla de comprar y generar más ingresos. La mayoría de la gente adora una ganga.

La idea de obtener $5.140 de software de $ 1,595 (en el caso del SQL Toolbelt que vende Red Gate) es claramente convincente. Pero aún sin descontar el precio, la agrupación tiene sentido. Digamos que tienes dos productos, el Time Tracker 3000 y  Agenda 400. Willhelm, el emprendedor que puso en marcha un sitio web, es hiper-concentrado. Una vez que se pone en marcha en algo, lo lleva hasta el final. Sin embargo, se esfuerza por organizar la lista de las cosas que tiene que hacer. Pat, por otro lado, no ve mucho sentido a las agendas, pero tiene la sensación de que desperdicia gran parte de su jornada de trabajo, y le gustaría saber cómo lo gasta. Pat y Willhelm, por lo tanto dispuestos a gastar diferentes cantidades de cada producto:

Cliente	Time Tracker 3000	Agenda 400
Willhelm	$150	$400
Pat	$400	$150

Si usted vende sus productos de forma individual entonces, producto por producto, tiene que elegir el precio máximo que la persona que menos valora a ese producto por lo menos seguirá pagando. Es necesario fijar el precio del Time Tracker 3000 en $ 150 (así Willhelm lo va a comprar) y la Agenda 400 a $ 150 (para que Pat lo vaya a comprar). Esto significa que Willhelm y Pat cada uno dará $ 150 para cada producto, y generar ingresos de $ 600.

Pero digamos que se crea un paquete de Time Tracker 3000 y de Agenda 400. En ese momento, el paquete tiene un un valor de $ 550 para Willhelm y $ 550 a Pat. Fije el precio de $ 550, y venda el paquete a la gente y genere ingresos de US $ 1100. Willhelm y Pat tienen todo el software que desee, y usted ha generado un extra de $ 500.

Sin embargo, la agrupación tiene sus desventajas también. Al paquete de software en conjunto se hace más difícil para sus clientes a entender lo que está pagando. A su vez, esto podría significar que es menos probable que lo utilicen. Por ejemplo, un restaurante que ofrezca un menú de precio fijo es más probable que pase de largo el café comparando cuando se ha pagado de forma explícita por el café. El café se incluye, por lo que la desconexión entre lo que el restaurante está pagando y lo que está consumiendo hace más fácil no consumirlo.

Para el software, si un cliente tiene menos probabilidades de usar una pieza de software agrupada que se incluye entonces podrían ser menos propensos a comprar una versión futura, o de seguir gastando dinero en contratos de mantenimiento. Una forma de contrarrestar este efecto es seguir siendo explícitos sobre el valor de cada elemento en un paquete.

Licencia múltiple

Las licencias multi-usuario son una forma más de agrupar software. Pero antes de decidirse a ofrecer descuentos múltiples usuarios a sus clientes, recordar tres cosas:

1.       Las empresas más grandes tienden a comprar más copias del software, ya que tienen más usuarios. Si se les ofrece a ellos un descuento de tres por el precio de dos, entonces obtendrá un mejor trato que en el caso de los usuarios individuales y las pequeñas empresas. Las empresas más grandes también tienen más dinero y no suelen ser tan sensibles a los precios. Esto significa que los pobres están subvencionando a los ricos.

2.       Usted podría perder ventas en el largo plazo. La empresa que pagaron por dos licencias pueden haber pagado por tres si se lo hubiera pedido.

3.       Por otro lado, ellos podrían no haberlo hecho. A todos les gustan los descuentos, incluso las grandes empresas.

4.       Las empresas más grandes pueden tener más dinero, pero también pueden tener políticas más estrictas de compra.

Es difícil saber cuál de estos factores son los más fuertes en cualquier situación dada. Sé de una empresa que se alejó de ofertas de multi-usuario basado en las dos primeras razones esgrimidas arriba. Se mudaron de la venta de un "cinco por el precio de tres" a un paquete de descuento simple del 10% por copia, para copias múltiples.

Resultó que sus clientes prefieren la comodidad de comprar paquetes de multi-usuarios. Si sus clientes tenían dos usuarios, les gustaba ser capaz de comprar una licencia de cinco usuarios por el precio de tres y obtener la posibilidad de una negociación (dos usuarios "libres") si otra persona podía utilizarla. Este superaba el riesgo de pagar en exceso, y de no tener un tercer usuario. Dos meses y varios cientos de miles de dólares de ingresos perdidos después, y la compañía cambió de nuevo a ofertas multi-usuarios.

El punto importante es que la teoría no le puede decir acerca de la conveniencia o sabiduría de las otras ofertas multi-usuario. La única manera de averiguarlo es intentándolo.

Licencias de sitio

Tiene que ser cuidadoso con las licencias de sitio. Vender una licencia de sitio de Microsoft o Wal-Mart y, a menos que haya personalizado su precio con precisión y altos, podría estar renunciando a una enorme cantidad de ingresos en el futuro. Si usted insiste en la venta de una licencia de sitio, entonces asegúrese de definir el "sitio" bien. ¿Es para una oficina específica, o país, o en todo el mundo?

El proceso de compra

Debe tener en cuenta sus procesos de compra de los clientes al establecer sus precios. Si usted está vendiendo a las empresas, entonces habrá una serie de umbrales que hay que pensar dos veces antes de antes de cruzar. Por ejemplo:

Si usted vende un producto a $10 o menos entonces un usuario final el cargo en su tarjeta de crédito personal y no reclamar su devolución.

Hasta $50, podría cargar en su tarjeta y reclamar de nuevo de la compañía para la que trabaja.

Hasta $995, podría pedir a su jefe la tarjeta de crédito de la empresasy cargarse directamente a la empresa.

En $1000, podría tener que completar algunos trámites y justificar, con fuerza, su razón de comprar a su jefe.

De $5.000 que podría tener que hablar con el jefe de su departamento.

En $25.000 que podría tener que hablar con su gerente.

En cada etapa, no sólo aumentan los costos, sino que los problemas también lo hacen. Si usted puede averiguar dónde se encuentran estos umbrales (y se mueven como el estado de la economía cambia, y de acuerdo a las características de sus clientes), entonces es el precio el valor de su software justo debajo de un umbral y no sólo sobre él.

Una vez que cruce el umbral, a menudo se puede pasar a la siguiente con relativa facilidad. Es más fácil persuadir a alguien a gastar $ 10 en vez de 1 dólar de lo que es llegar a abrir su cartera en el primer lugar.

Esta es una razón más para proporcionar descuentos y paquetes de múltiples usuarios. Si usted está vendiendo a una organización, entonces la persona a la que usted le está vendiendo le va a ayudar a superar los umbrales, y una vez que esté más allá de un umbral que puede ser incluso dispuesto a ayudar más allá de ahí.

Supongamos que ha persuadido a Frank, el director de TI de Software Blue Door, para comprar una licencia de cien usuarios del Time Tracker 3000. Frank ha negociado duro y que ha acordado un precio de $ 25.000. Frank sabe que ahora tiene que convencer a Víctor, el director general, de autorizar ese gasto. Victor es un gerente y un hombre muy ocupado y es difícil de persuadir. Frank se da cuenta que también puede necesitar copias del Agenda 400 en algún momento de los próximos seis meses, y no quiere tener que convencer a Frank en dos ocasiones. También sabe que, a pesar de que Blue Door Software tiene actualmente un centenar de empleados, es probable que crezca en los próximos doce meses. Si va a pedir 25.000 dólares para comprar el Time Tracker 3000, ¿por qué no pedir 30.000 dólares y llegar a tirar algunas copias del Agenda 400 de forma gratuita? ¿O por $ 35,000 y pedir un extra de cincuenta licencias? Está en los intereses de Frank, y los suyos, y de software de Blue Door.

Gratis

Algunas personas argumentan que el precio del software será conducido inexorablemente a cero. Los economistas han demostrado que en cualquier mercado eficiente, el costo de un bien será conducido hasta su costo marginal de producción. Si usted es uno de los productores que venden llaves, los consumidores van a hacer compras buscando la más barata llave. Si cuesta $ 5 producir la próxima llave, entonces los fabricantes de llaves competirán en precio, socavando uno al otro y llevando el precio más bajo, hasta que, al menor precio que todavía les permite obtener un beneficio: $ 5.01.

La información, la teoría explica, tiene un coste marginal cero. No cuesta nada enviar el siguiente conjunto de bytes a su próximo cliente. Por lo tanto, el precio que los consumidores paguen por su información, y el costo que debe vender para, con el tiempo se aproxima a cero. El éxito de sistemas operativos Open Source como Linux, el servidor Web Apache y servicios ver la suite Open Office parecen ilustrar este punto.

Este argumento tiene una serie de agujeros. Para empezar, como ya hemos comentado, uno no sólo está vendiendo bits y bytes. Usted está vendiendo un montón de cosas alrededor de él, incluyendo el apoyo al cliente, la documentación y el mantenimiento. Sus clientes están comprando años, incluso décadas, de su pasado, presente y futuro de sangre, sudor y lágrimas. ¿Eso vale $ 100? ¿O $ 1.000? Diablos, sí, y usted debe informar de eso a sus clientes.

En segundo lugar, no hay tal cosa como una mercancía. O, más exactamente, no es necesaria una tal cosa como una mercancía. Su trabajo es de-mercantilizar lo que está haciendo. Si sus clientes potenciales consideran su agenda, o el procesador de textos, el paquete de cuentas, el sitio web o aplicación para el iPhone como uno más de un centenar de personas indistinguibles, entonces el precio que puede cobrar será impulsado siempre hacia abajo. Es necesario encontrar una manera de hacer que sea que se destaque, o imposible de comparar.

Si Starbucks puede de-mercantilizar el café y cobrar $4 por granos de café y agua caliente, si Stormhoek puede de-mercantilizar las uvas (el único bodeguero que yo sepa que vende la marca G-Strings), y si Perrier puede de-mercantilización del agua entonces, que sin duda puede de-mercantilizar la complicada aplicación de software que usted ha creado.

A pesar de todo esto, no hay duda de que "gratis" tiene un enorme poder sobre los consumidores. Y es un poder que puede aprovechar.

Pruebas gratuitas

Las pruebas gratuitas hacen que sus clientes prueben su software de forma gratuita, para asegurarse de que se adapte a sus necesidades antes de comprarlo. Ni siquiera necesitan utilizar la evaluación para que pueda beneficiarse. El mero hecho de que los clientes pueden probar el software, si lo querían, transmite una señal clara acerca de su calidad.

Cuando los clientes realmente prueban su software, puede aumentar su valor percibido. En un famoso experimento de psicología, las personas que fueron capaces de mantener una taza de café estaban dispuestos a pagar mucho más por ella que los que se les permitió sólo para verla. La gente empieza a sentir que son dueños de un objeto antes de comprarlo si se les permite usarlo y, como ya hemos visto, las personas valoran lo que poseen más de lo que no.

Las pruebas gratuitas no son siempre posibles. Red Gate solía vender una herramienta que le permitía recuperar datos de una base de datos de un SQL Ser ver. La prueba gratuita trabajaba en contra de ella: la gente lo descargaba y recuperaba sus datos antes de su prueba gratuita haya expirado. Las pruebas gratuitas sólo funcionan para el software que usa la gente una y otra vez, y en la versión de prueba no soluciona el problema por sí mismo.

Del mismo modo, si las personas requieren una gran cantidad de retención  mano de obra (es decir, es dificultoso manejar el software) para utilizar su software, o si es de baja calidad, entonces las pruebas gratuitas son poco probables que funcione. El modelo freemium consiste en proporcionar una versión gratuita de su software para algunas personas, y una versión paga para los demás. Por lo general, el producto "estándar" será gratis, y la versión "pro" será paga. Flickr, LinkedIn y Skype todos usan este modelo.

Sin embargo, no está claro que la administración de su software de forma gratuita sea una gran manera de hacer dinero, a pesar de estar muy de moda. Por lo menos, hay que tener cuidado y asegurarse de que la versión gratuita sea lo suficiente para ser útil, pero no tan útil que canibaliza el cobre por ventas. También puede requerir volúmenes extremadamente altos para hacer que funcione. Flickr sólo logra aumentar las ventas en torno al 5% de sus usuarios estándar a su cuenta profesional. Y el almacenamiento, búsqueda y servicios de las 3,5 mil millones de imágenes de los clientes Flickr que se almacenan sin duda que no son gratuitas.

En 1993, el mercado de telefonía móvil del Reino Unido se estaba calentando. One2One, una nueva compañía de telecomunicaciones móviles respaldada por Cable & Wireless y US West, decidió que la gratuidad era el camino a seguir y ofreció las llamadas locales gratis locales fuera de horario pico a todos los nuevos clientes. La red no tardó en congestionarse arrumadamente con  miles de clientes, intentando, sin éxito, conseguir comunicarse, de forma gratuita, el día de Navidad. One2One ganó rápidamente una reputación de falta de fiabilidad, perdiendo cerca de un millón de dólares en el camino. Flickr tiene Yahoo, y One2One tiene Cable & Wireless, pero si usted adopta el modelo freemium, sin ser o tener un hombre rico detrás, entonces  tenga cuidado.

Los efectos de red

Hay, sin embargo, una situación en la que libre es el mejor precio para su producto: donde hay efectos de red.

Los efectos de red se producen cuando el valor a sus clientes de usar su producto aumenta a medida que el número total de usuarios aumenta también. Por ejemplo, el valor de usar un teléfono aumenta a medida que el número de personas a las que puede llamar aumenta, el valor de una red social aumenta a medida que más personas tienden a unirse, el valor de e-mail a medida que más personas tienen cuenta, y así sucesivamente. En estos casos, se obtiene un circuito de retroalimentación: más gente utilice la aplicación, se hace más valioso y se une más gente, y así. Lo gratis se vuelve aún más importante cuando su producto en red tiene competidores. En esta situación, resulta que hay dos situaciones  estables: no hay clientes, o cuando hay un montón de clientes, y hay un punto crítico más allá del cual el número de usuarios acelerar rápidamente.

Pasado el punto de inflexión y su base de usuarios se acelerará rápidamente. Si no llega a alcanzar el punto de inflexión, entonces su base de usuarios se reducirá a cero.

Echa un vistazo a las estadísticas de tráfico de Twitter:

Como puede ver, hay un claro punto de inflexión a principios de 2009. Mire al grado de adopción de la máquina de fax, el teléfono y otras invenciones que se basan en gran medida de los efectos de red y verás un patrón similar.

Se convierte, por tanto, sumamente importante alcanzar el punto de inflexión lo más rápidamente posible, y un punto de precio "gratis" es una buena manera de hacerlo. Por supuesto, una vez que haya pasado el punto de inflexión necesita ganar dinero con su producto, sin perder usuarios.

Ofertas

Las ofertas están estrechamente relacionados con la gratuidad: la gente le gusta obtener algo por nada. La agrupación es un tipo de forma gratuita. Cuando usted compra Windows, se obtiene de Internet Explorer de forma gratuita. El SQL Toolbet le da 12 aplicaciones por un valor total de $ 5140 por sólo $ 1595. Eso es $ 3545 de forma gratuita.

Ponga un cartel de "rebaja" de precios en uno o dos productos en su sitio web, y la gente asumirá que están, de hecho, haciendo un buen negocio. Pero poner "rebaja" en todos sus productos y la gente pensará que le está tomando el pelo.

Para trabajar mejor, las ofertas deben limitarse a determinados productos, o momentos específicos. Cuando Steam, la comunidad de juegos online, llevó a cabo una rebaja en los juegos online de terceros sobre la temporada de vacaciones en 2008, un descuento del 10% condujo a un aumento del 35% en las ventas (en dólares, no en unidades). Un 25% de descuento dio lugar a un aumento de 245%, una rebaja del 50% a un aumento de 320% y un descuento  de 75% a un aumento de 1.470%.

Si hay algo que la gente le gusta más que una ganga, es una ganga y la sensación de sentirse inteligente.

Justo antes de la Navidad de 2006, Threshers (un comerciante de vinos del Reino Unido) ofreció a sus proveedores y amigos con un descuento del 40% si se presentaban en cualquier tienda con un bono especial.

Cuando este bono fue "accidentalmente" se filtró en la web (en la página web Stormhoek y promovido por Hugh MacLeod), la palabra se extendió como un reguero de pólvora. Con el tiempo, millones de personas lo descargaron. Thresher se sintió obligado a honrar el bono. Sus clientes se sintieron listos y obtuvieron vino barato mientras Thresher hizo su agosto y promovió su marca.

Diferentes formas de fijación de precios

La cantidad que cobran por su producto no es la única decisión que tiene que hacer. También tendrá que decidir cómo quiere cobrar. Hay un montón de modelos:

Suscripción. La mayoría de las empresas SaaS utilizan este sistema. Al igual que con cualquier modelo, éste tiene sus pros y sus contras. Los contras, obviamente, incluyen menos dinero por adelantado. Pero existen sorprendentes beneficios más allá del obvio flujo de ingresos recurrente:

·         Pagar un montón de pequeñas cantidades de dinero es psicológicamente más fácil que pagar una gran cantidad. Es por eso que la gente compra coches con tarjetas de crédito y las paga con 20% de interés, o que ubica el costo de un día de fiesta que acabó en una semana en la cima de una hipoteca que tendrá una duración de 25 años. A pesar de la cantidad total pagada es mayor, de alguna manera se siente más pequeña.

·         Si usted está vendiendo a las empresas, entonces al usuario final le será más fácil justificar un pequeño pago periódico a su jefe que un único y gran pago.

·         Los pagos recurrentes promueven el uso regular. Por ejemplo los miembros de clubes de salud. Los que pagan una cuota anual de una sola vez tienden a usar el club intensamente durante unas pocas semanas después de su pago fuerte, pero dejan de usarlo. El patrón de uso de personas que pagan trimestral muestra un patrón de diente de sierra, con un pico poco después de que el pago y luego disminuyen hasta el próximo pago. Las personas que pagan mensualmente muestran un uso estable y mayor. Importante, ya que son los usuarios más regulares, también son más propensos a renovar la afiliación y a permanecer más tiempo como miembros.

Ya he cubierto el modelo Freemium, donde un pequeño número de clientes que pagan subsidian a la mayoría de los parásitos. El modelo de Gillette es un giro en el modelo Freemium. Gillette es famoso  por vender su producto en dos partes: la navaja de afeitar y las cuchillas. La maquinilla de afeitar es barata, pero hacen su dinero en las hojas. Esta estrategia es sorprendentemente común. Adobe sigue una estrategia similar con Acrobat. Es gratis para leer documentos, pero hay que pagar para crearlos. Hewlett Packard pierde dinero con sus impresoras, pero lo hace de nuevo en la tinta. Los primeros Ford Fiestas se vendieron a pérdidas, pero Ford se recuperó el dinero en piezas de repuesto y las finanzas. Microsoft y Sony pierde dinero cada vez que vende un X-Box o PlayStation, pero lo hacen de nuevo en las regalías para los juegos.

Hay muchas maneras de fijación de precios por usuario. Los regímenes comunes incluyen licencias por usuario con nombre o por usuario concurrente. En Red Gate, se licencia por usuario. Si usted tiene un equipo de diez personas, todos los cuales desean utilizar el software, entonces usted necesita para comprar una licencia de diez usuarisos. Si no puede contar el número total de usuarios, o si son pocos los que utilizan a la vez, luego de fijación de precios por usuario concurrente puede tener sentido. Este modelo se utiliza a menudo para ver servicios basados ​​en software, como bases de datos.

Otro modelo de licencia común es por procesador o por núcleo de procesador. El inconveniente obvio de este modelo es que los procesadores se hacen más rápidos, y obtienen más núcleos, de forma cada vez más acelerada. Si, por ejemplo, usted está vendiendo un sistema de seguimiento de errores que se relaciona con el poder físico de hardware a sus clientes, entonces la ley de Moore establece que usted recibirá el doble del beneficio de su software cada dos años, sin pagar un centavo adicional.

El modelo de licencia por servidor físico/virtual tiene los mismos inconvenientes que el modelo por procesador. A medida que más procesadores están metidos en cajas físicas, sus clientes obtienen de manera exponencial aumento de beneficios para un costo fijo.

El modelo de uso consiste en la cargar a los usuarios según la frecuencia con que utilizan su software. Esto podría ser por megabyte almacenado, procesado de transacciones, por gigabyte de transmisión, o muchas otras opciones. Históricamente, este ha sido menos común que otros modelos, pero se harán más habituales, a medida que la computación en nube despegue y la gente espera a pagar por el uso del ordenador bajo demanda. Una desventaja de este modelo es que puede disuadir a la gente de comprar, ya que no está claro por adelantado,, hasta qué punto el usuario tendrá que pagar.

Fijando el precio al usuario final no es la única forma de fijar precios al software. Usted puede optar por dar de forma gratuita y luego ganar dinero, por ejemplo, fijando el precio de la consultoría, instalación y entrenamiento, o la venta de publicidad. Este último, a pesar de un modelo común para los sitios web, es muy duro de hacerla funcionar. El  CPM [1]- el coste por mil impresiones- puede ser tan bajo como un dólar. En otras palabras, para generar mil dólares de los ingresos es posible que necesite servicios han de hasta tantos como un millón de páginas. Para generar los ingresos suficientes para apoyar a un equipo de tres o cuatro personas, esto significa que tiene que tener diez millones de páginas vistas al mes. La mayoría de las aplicaciones web, simplemente no van a atraer a ese tipo de tráfico.

Dar a sus clientes una selección de modelos de licencias puede tener sentido. Por ejemplo, si usted va a comprar Microsoft SQL Server 2008 entonces usted puede elegir la licencia por procesador, o comprar una licencia por servidor y luego pagar por cada cliente que se conecta. El primer modelo le costará 5.999 dólares por procesador. Para la segunda opción, tendrá que pagar 885 dólares para ejecutarlo en un único servidor, y luego de $ 162 para cada usuario adicional para acceder a la base de datos.

Muchas empresas terminan con un modelo mixto. Por ejemplo, Red Gate combina una cuota única anual con un 10% - 25% de apoyo y la cuota de actualizaciones. De esta manera, se obtiene tanto por ingresos adelantados y un ingreso anual recurrente.

Sin embargo, si usted elige hacer esto, usted necesita estar consciente de las dificultades. Las tarifas de soporte y las actualizaciones no son sólo una forma barata de generar dinero en efectivo, y le puede presionar a la liberación de software por el simple hecho de haber pagado, en momentos que pueden no ser adecuados para usted, sus clientes o su producto. Si usted va a cobrar a sus clientes con regularidad, entonces usted necesita asegurarse de que obtengan - o perciban- valor con regularidad.

Poco después del lanzamiento de Windows XP en 2001, Microsoft presentó su programa "Software Assurance". Por una cuota anual, los clientes empresariales pueden conseguir mejoras garantizadas en las próximas versiones del sistema operativo. En teoría, todos ganarían: Microsoft obtendría un flujo de ingresos garantizado para financiar el desarrollo futuro y los clientes pueden distribuir los costos y sería más barato obtener una actualización al sistema operativo de Microsoft, nombre en código Longhorn, cuando fuese enviado en el año 2003. Pero Longhorn no se envió en 2003. Ni en 2004. Ni tampoco en 2005. No llegó al mercado hasta el final del 2006, y en gran parte fue neutralizado, como Windows Vista. Y aún así la mayoría de las empresas se negaron a actualizar.

Elegir el modelo adecuado

Al elegir su modelo de precios, aquí hay dos recomendaciones. En primer lugar, ser aburrido. En segundo lugar, otorgue la licencia de software como sus clientes esperan obtener la licenciado – hágalo encajar con el modelo de negocio de ellos.

El primer producto de Red Gate fue Aardvark, un sistema de seguimiento de errores en línea. Cuando lanzamos este a principios de 2000, decidimos seguir un modelo de uso. Cobramos por error encontrado. Esto tenía sentido desde nuestra perspectiva, ya que el costo de brindar la prestación estaba relacionado con la cantidad de uso de los clientes, pero no encajaba con la forma en que nuestros clientes trabajaban o se esperaban ser  cargados. Ese fue nuestro primer error. Nuestro segundo error fue olvidar en ser aburrido, y llamar a las unidades de uso "latas de gusanos". Pensamos que era genial. Nuestros clientes tienen una opinión diferente, y rápidamente nos trasladamos a fijar precios de cada usuario.

Hay muchas maneras de conseguir aún peor modelos de precio incorrecto. A finales de 1990, la Dialog Corporation se formó mediante la fusión de Knight-Ridder y MAID plc. Fue en el negocio de la venta de datos a empresas y organismos gubernamentales. Los usuarios se conectaban y buscaban información en los seis mil millones de páginas de información que almacenaba Dialog.

Dialog decidió implementar un modelo por su uso. Los suscriptores compraban ‘DialUnits' , y diferentes acciones costaban diferentes cantidades de DialUnits, dependiendo de la cantidad de recursos que se utilizar y el valor de los datos a los que se accedía. ¿Deseaba ordenar los resultados? Eso costaría más de guardarlos. ¿Cuánto más? Eso dependerá del tipo de base de datos en la que estaban buscando, y la intensidad de su búsqueda. La clasificación o la eliminación de resultados duplicados, era especialmente intensiva en recursos lo que costaba más DialUnits. Algunas acciones son gratis. Le tomó cuatro páginas de instrucciones para explicar el modelo de precios a los clientes, y eso fue después de una ronda de simplificaciones.

En 2001, Dialog luego introdujo varios planes de precios y se esperaba que los usuarios elijan si sería más barato utilizar los precios en función del uso, o del tiempo. Luego hubo diferentes plataformas – Dialog Transact, Dialog Advantage y Dialog Enterprise. Entre tantos descuentos, opciones multianuales e interfaces diferentes, como los DialogClassic, DialogWeby DialogClassic Web y, como un usuario comentó, pensando en un número, doblándolo y la añadiéndole la edad de su madre habría sido una estrategia de precios más clara, mejor explicada.

4. Lo que su precio, dice acerca de usted (y qué hacer para cambiarlo)

Los precios no son nunca neutrales. Envían señales. Por ejemplo, un precio elevado puede indicar que usted tiene un producto de calidad. Los consumidores asumen que los perfumes y vinos caros son mejores que los baratos, incluso en ausencia de muchas más evidencia.

Un precio bajo puede decir a los clientes que usted vale por su precio, o que eres especial. Si sus competidores están vendiendo software en $ 10.000 por copia, y usted está vendiendo el suyo en $ 100, eso dice algo acerca de usted. Por supuesto, usted podría estar diciendo "el juego está cambiando, hay más competencia", pero que sus clientes podrían estar escuchando 'este software es de juguete’.

Copie a sus competidores y usted podría estar indicando que usted es sólo un producto "igual a sus competidores, uno más". Si usted es un producto de imitación, con características y un precio imitado también, ¿por qué la gente le va a comprar a usted, especialmente si ya hay un producto fuerte, dominante en su mercado?

Sea cual sea el precio que usted elija, las señales que envía necesitan adaptarse a su marca y su marca necesita adaptarse a su realidad. No tiene sentido utilizar un precio muy alto para indicar que usted tiene un producto de calidad si no estás dispuesto a gastar dinero en marketing para el mantenimiento de esa marca, el desarrollo en dólares haciendo que la calidad sea una realidad y el servicio al cliente dólares proporcionando el nivel que la gente espera de servicio de una marca de calidad.

En 1996, McDonalds puso en marcha el Arch Deluxe en un intento de crear una hamburguesa para un consumidor adulto más sofisticado. Para recuperar los costos extras de los ingredientes de mayor calidad y una campaña de 200 millones de dólares de mercadeo, McDonalds le puso un precio al nuevo sándwich de 32 centavos más alto que un Big Mac. Pero el producto que trataban de crear (de alta calidad, premium) entró en conflicto con la marca de McDonalds (barato y conveniente) y la marca Arch Deluxe fracasó. Un argumento podría ser que el precio  de la hamburguesa era demasiado bajo, y que una prima de 32 por ciento no envió una señal suficiente de calidad.

Su modelo de negocio y su estrategia tiene para apoyar su modelo de precios. Si usted tiene a su gente de ventas conduciendo coches caros, teniendo a los clientes de su gerente jugando al golf, y los usuarios finales que esperan un montón de trato personalizado y personalización del software que se venden, entonces usted no puede mantener un precio bajo. Del mismo modo, si usted está vendiendo software envuelto en plástico para un mercado masivo de software a través de la web, entonces un alto precio será contraproducente.

Cuando Red Gate intentó entrar en el mercado web de descargas de pruebas automatizado una de las razones por las que no resultó (había un montón de otros, incluyendo un producto que no estaba a la altura) fue que se intentó un enfoque de bajo precio y alto volumen en un mercado dominado por soluciones de alto precio. Pensamos que a los consumidores le gustaría un producto que sólo puede descargar, probarlo y luego comprar, pero resultó que nuestros clientes querían un servicio preferencial mucho más de lo que éramos capaces de proporcionar. En su mayor parte, ellos no querían un producto, querían un servicio intensivo en atención personalizada y la seguridad que un proveedor caro  de gran nombre podría proporcionar. Nuestra herramienta de pruebas de carga tuvo un éxito moderado, pero no logró nada como el éxito que habíamos soñado.

El ascenso y caída de las puntocom contiene un montón de ejemplos de empresas que no pudieron alinear sus precios con su modelo de negocio. Por ejemplo, el negocio de Kozmo.com  fue construido alrededor de la entrega de refrigerios, alquiler de DVD y el café Starbucks, en una hora, a los habitantes de una ciudad. Desafortunadamente, el modelo de negocio de precio bajo y alto volumen que eligieron se enfrentaba a la realidad de los gastos de la entrega de pequeños artículos por mensajero en bicicleta. Esto podría haber funcionado con un  modelo de negocio  de precio alto y bajo volumen, como los mayordomos de los aristócratas ingleses podrían testimoniar.

Cambiar estrategias puede ser difícil. Por ejemplo, cuando Intel lanzó el procesador 8080, lo vendía a un precio de $ 340. Al final, se terminaron vendiendo a 2 dólares por unidad, pero Intel encontró muy difícil de quitar la impresión inicial de los altos costos en la mente de las personas.

La práctica supera a la teoría

Usted ha leído un montón de teoría aquí. Cada vez que puedo, lo he basado en mi experiencia e profunda investigación (se pueden encontrar algunas de mis fuentes en la bibliografía más adelante). Pero sus circunstancias son diferentes a cualquiera de los descritos aquí, así que nunca hay que olvidar que la práctica supera a la teoría.

La fijación de precios de un producto es más un arte y una artesanía más que una ciencia. Claro, que ayuda entender a la economía y la psicología de los precios, pero la teoría sola se puede decir mucho. En algún momento, usted necesita para tomar una decisión y hacerlo. Utilice la información de este manual para hacer una acción informada de lo que un buen precio debería tener, y cómo van a reaccionar sus clientes, e inténtelo. El precio exacto casi no importa – que sea en términos generales bueno, no lo arruine por completo - y se puede ajustar más tarde.

Nunca vas a saber si has elegido el mejor precio exacto o no, pero usted debe experimentar una vez que ha fijado su precio inicial, no experimento en el sentido científico de la formación de una hipótesis, el cambio una sola variable, y aceptando o rechazando la hipótesis, sino en el sentido de cambiar algo y ver qué pasa.

Los experimentos científicos son simplemente demasiado difícil de hacer, y los resultados demasiado ambiguos, como para ser de mucha utilidad en la fijación de precios. También muchas variables cambian. Al cambiar sus precios, es probable que lo haga cuando se libera una nueva versión de su producto, o que coincida con un empuje de una campaña de mercadeo, o de alguna otra variable que no puede controlar, tales como el estado de la economía o la reacción de la de un competidor, y eso va a interferir.

Aunque científicamente más pura, a menudo no tiene sentido cambiar una sola variable a la vez. En teoría, no debería cambiar el precio de su producto, su estrategia de descuento y el tipo de paquete que usted vende, todo al mismo tiempo. Pero en la práctica, puede ser lo correcto a hacer. Es más útil solucionar un problema que entender por qué se rompió. Cuando un científico va a una cita a ciegas que no funciona entonces, en teoría, debe fijar una variable a la vez, y volver a ir al a cita. En primer lugar, debería cambiar la pareja, pero ir a la misma película y comprar las mismas flores. A continuación, se debe mantener la misma pareja e, ir a la película y mantener las mismas flores, y ​​así sucesivamente. Sin embargo, el pragmatismo en él cambiará, o debería cambiar, a la chica, la película, las flores, y comprar ropa nueva e ir afeitado también. Si funciona, no puede entender por qué, pero al menos va a tener una novia.

En los viejos tiempos, los experimentos eran fáciles de ejecutar. Un tendría las pruebas A/B, dividiría a sus clientes en grupos al azar, pondría a cada grupo con una hoja de test diferente, con un precio diferente y mediría los resultados. Hoy en día, esto es riesgoso. El Internet hace que sea fácil para la gente entender lo que otras personas están pagando.

Usted puede verse tentado a ejecutar primero una encuesta, probando cómo los clientes reaccionarían a un nuevo modelo de precios propuesto, o cambiar uno existente. Sin embargo, las encuestas rara vez funcionan. Siempre hay una desconexión entre las palabras de los clientes y sus acciones. Cuando McDonalds lanzó su hamburguesa Arch Deluxe (ver arriba), a los consumidores en grupos de enfoque le encantó, y el 80% dijo que lo comprarían. Algunos de ellos lo hicieron.

¿Cómo cambiar sus precios?

Usted puede estar preocupado sobre cómo van a reaccionar a sus clientes al cambiar sus precios. No lo sé. Para la mayoría de nosotros, nuestros clientes tienen mejores cosas de que preocuparse. Si cambiamos nuestros precios desde $ 100 a $ 150, entonces la mayoría de la gente no se dará cuenta, y de aquellos que se den cuenta a pocos les importará. Si usted compró una copia de SQL Compare desde el sitio web de Red Gate en el año 2000 habría costado $ 50. Hacer lo mismo ahora, y usted encontrará que el precio es de $ 395. Comprar el paquete completo de herramientas y llegará a pagar 1.595 dólares.

 Por supuesto, en Red Gate hemos llegado a ese precio a lo largo de casi una década. Hemos gastado millones de dólares en el desarrollo del software, y decenas de años/hombre. El incremento del valor que nuestros clientes obtengan de nuestro software supera ampliamente el aumento de su costo. Sin embargo, de los cientos de miles de clientes que tenemos, sólo unos pocos han comentado alguna vez, que el precio subió. No es lo que sus clientes dicen que es importante, es cómo se comportan.

Siempre que se realice un cambio de precio, preste mucha atención a lo que hacen sus clientes. Si dejan de comprar, recalcule, como dice la vocecita del GPS.

5. Lista de comprobación antes de fijar precios a sus productos

Concluyendo, he aquí una lista de comprobación para ayudarle a decidir su precio:
·         ¿Cuál es su estrategia?

o   ¿Vas a fijar precios bajos y vender mucho, o precio alto y vender a unos pocos?

o   ¿Cómo encaja esto en su marca, el producto que usted tiene y la imagen que desea proyectar?

·         ¿Cuál es su producto?

o   No hay que olvidar que no es sólo el software que usted está vendiendo. Es todo el paquete a su alrededor.

·         ¿Cómo van sus clientes a juzgar la justicia de su precio?

o   ¿Qué puntos de referencia utilizarán? ¿Cómo van a determinar lo que parece correcto? ¿Se van a resistir al precio que usted elija, o lo van a aceptar?

·         ¿Quiénes son sus clientes?

o   ¿De qué manera funciona la empresa de ellos, y cómo esperan ellos que les cobren?

o   ¿Cuánto dinero tienen? ¿Prefieren una cuota única, o una suscripción mensual? Métase debajo de su piel.

·         ¿Quiénes son sus competidores?

o   ¿Cómo van a reaccionar a su precio?

o   ¿Cuánto más o menos valioso es el producto respecto al de ellos?

o   ¿Cuál es su modelo de negocio?

o   ¿Cuáles son sus precios?

§  Si les rebaja el precio a ellos, ¿eso desencadenará una guerra de precios?

§  Si es así, ¿son sus bolsillos lo suficientemente profundos para que usted pueda ganar?

o   ¿Quieres convivir con sus competidores, o destruirlos?

·         ¿Cómo se va a vender su software?

o   ¿Es necesario enviar personal de ventas para ir a buscar clientes?

o   ¿O está planeando ventas de baja interacción personal a través de Internet?

o   ¿Va a requerir un equipo de televentas?

o   ¿Cuánto le cuesta cada venta?

o   ¿Qué se necesita para vender a través de un canal o distribuidor? ¿Qué corte se toman?

·         ¿Se puede segmentar a sus clientes, y crear versiones?

o   ¿Tiene su software un valor diferente para personas diferentes, y se puede crear precios que reflejen eso?

§  Los estudiantes y personas de negocios, por ejemplo, o los usuarios normales o con poder adquisitivo, o tal vez se puede dividir por geografía o el gusto.

·         ¿Cómo puede agrupar su software?

o   ¿Puede crear un paquete más grande que contiene más de un producto de software?

·         Haga una conjetura informada al precio

o   A pesar de toda la psicología y la economía, que en última instancia, sólo tiene que escoger un precio. Un precio - cualquier precio - es mejor que no tener precio.

·         Pruébelo

o   La práctica supera a la teoría. Intente su precio y vea qué pasa. Si usted tiene su precio correcto en su conjunto - y si has llegado hasta aquí entonces debería ser así- entonces usted lo puede ajustar más tarde.

Selección de capítulos de: “Don’t Just Roll The Dice: A usefully short guide to software pricing” por Neil Davidson, Simple Talk Publishing 2009.

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[1] Es el costo de publicidad en Internet, y se paga por miles de personas que acceden a una página.

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Macroeconomía y empresas

El contexto macroeconómico de la empresa [1]

La economía en su conjunto

Macroeconomía

La macroeconomía es la parte de la teoría económica que se encarga del estudio global de la economía en términos del monto total de bienes y servicios producidos, el total de los ingresos, el nivel de empleo, de recursos productivos, y el comportamiento general de los precios. La macroeconomía puede ser utilizada para analizar cuál es la mejor manera de influir en objetivos políticos como por ejemplo hacer crecer la economía, conseguir la estabilidad de precios, fomentar el empleo y la obtención de una sustentable y equilibrada balanza de pagos. La macroeconomía por ejemplo, se enfoca en los fenómenos que afectan las variables indicadoras del nivel de vida de una sociedad. Además objetiza más al analizador la situación económica de un país propio en el que vive, permitiendo entender los fenómenos que intervienen en ella. En contraposición, la microeconomía estudia el comportamiento económico de agentes individuales, como consumidores, empresas, trabajadores e inversores.

La interrelación entre los actores económicos de cualquier economía moderna queda reflejada en la Ilustración 1 que corresponde al flujo circular de la renta. En ese modelo se observa como los las familias realizan gastos en bienes y servicios en el mercado de bienes y servicios pero recibe pagos del mercado de factores (ofreciendo su trabajo a cambio de un salario, por ejemplo). Las empresas, por su parte, reciben el dinero del mercado de bienes y servicios donde recurren a vender su producción pero deben pagar para producirlos a las familias a través del mercado de factores de producción. En el medio de estos dos actores principales se encuentra el gobierno, que cobra a ambos impuestos y devuelve servicios (bienes públicos principalmente) y el sector financiero que recibe el ahorro de las familias y lo canaliza en inversiones en el sector privado y en fondos para financiar el déficit público del gobierno.

Ilustración 1. Flujo circular de la renta

El ingreso nacional

Hasta ahora el análisis de los procesos económicos se ha concentrado en los elementos de la economía como las organizaciones empresariales, los mercados y el sistema de ï ¬ financieros. Ahora es necesario mirar a la economía en su conjunto, como un sistema. Esto hace que sea posible responder a algunas preguntas importantes como:

·         ¿Qué tan grande es la economía?

·         ¿Qué tan rápido es el crecimiento de la economía?

Este capítulo es una introducción a la macroeconomía y economía internacional que se ocupan de cómo la economía en su conjunto, funciona y cómo se relaciona con otras economías. Se trata de cuestiones tales como la inflación y el desempleo en el ciclo económico, la política económica del gobierno y el comercio y los pagos internacionales.

El punto de partida consiste en medir el tamaño de la economía mediante el uso del concepto de la renta ó ingreso nacional.

El ingreso nacional se mide con el fin de evaluar el desempeño de una economía durante un período de tiempo, generalmente un año. Esto, a su vez, dará una idea de los cambios en los niveles de vida y permitir comparaciones internacionales a realizar.

La definición del ingreso o renta nacional es la siguiente:

El valor total de los bienes y servicios producidos por los recursos de un país durante un año.

Dada la magnitud de la actividad económica en una economía moderna, la contabilidad necesaria para medir el ingreso nacional es muy compleja. La medición se realiza de tres maneras:
·         por la producción nacional
·         por el ingreso nacional
·         por el gasto nacional.

Cuando los bienes y servicios son producidos, las personas reciben ingresos, y por lo tanto en la teoría de la adición de los precios de todos los bienes y servicios debe ser igual a la suma de todos los ingresos de la población. Del mismo modo, estas cifras deberían comparar con el monto total del gasto por la población a los bienes y servicios. Sin embargo, numerosos ajustes tienen que hacerse en el cálculo por cada método.
El ingreso nacional se puede utilizar para una variedad de propósitos. En particular, cuando se desea medir

•  la productividad de una economía de la medida adecuada de la renta nacional es producto interno bruto (PIB);
• el nivel de vida en una economía de la medida adecuada es el producto nacional bruto (PNB).

En una economía cerrada sin relaciones económicas con el resto del mundo, las medidas del PIB y el PNB serían idénticos, en una economía abierta a los flujos internacionales de bienes, servicios y pagos, que pueden ser diferentes.

Producto interno bruto (PIB)

Este término se refiere a menudo por los economistas, ya que muestra el valor de la producción generada en una economía durante un año. Si se aumenta en términos reales, entonces no ha habido crecimiento económico.

Si tomamos todo el gasto interno y ajuste para el comercio como en la Tabla 4.1, podemos calcular el PIB a precios de mercado. Sin embargo, debido a que el gobierno interfiere en el sistema de mercado a través de los impuestos indirectos y los subsidios, esto no muestra el costo real de estos bienes y servicios (costo de los factores). Por lo tanto, la deducción de impuestos y subsidios añadió. Así, el PIB a precios de mercado se ajusta para obtener la valoración del PIB a costo de factores.

El producto nacional bruto (PNB)

Este término se refiere al valor de la producción elaborada (y los ingresos obtenidos) por todos los residentes británicos en un año. Para calcular esto, lo siguiente debe ser añadido / retenida a la cifra de PIB de un país.

-Los ingresos obtenidos por las empresas nacionales y particulares en el extranjero y remitidos de vuelta a su país de origen (original).

-Los ingresos obtenidos por empresas extranjeras y particulares que operan en el país de origen y remitidos a sus países de origen reduce el producto nacional bruto (deducido).

Consumo de capital

Cada año, los activos de la capital del país sufren el desgaste, y por lo tanto pierden su valor, ya que se utilizan para producir bienes y servicios. La deducción por la depreciación que se denomina consumo de capital. Se deduce del PNB para obtener el ingreso nacional o el producto nacional neto, ya que a veces se denomina.

Formación bruta de capital se refiere a nuevas inversiones. Así, la diferencia entre la formación bruta de capital (inversión nueva total) y el consumo de capital (depreciación) da la inversión neta durante el año. Cuanto mayor sea esta cifra, mayor es el futuro potencial productivo de la economía.

Algunos economistas creen que el énfasis tradicional en la adquisición y la depreciación de los activos físicos son demasiado estrechos.

-Los recursos productivos de una economía son las habilidades de sus trabajadores a pesar de la gran dificultad de medición hace que tales inclusiones poco práctico y probables.

-El agotamiento de los recursos nacionales no se incluye en las cuentas nacionales. Si hay costos sociales como la contaminación resultante de la producción, los bienes naturales como el aire y ríos claros puede verse disminuida y cada vez más escasos. Una valoración de este tipo de pérdida de las comodidades y el agotamiento de los recursos se podrían añadir al consumo de capital.

-Cuando los recursos irremplazables, como los combustibles fósiles, se consumen en la producción, lo que debilita la economía para el futuro. Por lo tanto, algunos economistas han sugerido que una deducción de la renta nacional debe ser, en la misma forma que la depreciación de bienes de capital. Por lo tanto, una cierta medida de los ingresos nacionales de desarrollo sostenible se pudiera derivar.

Factores macroeconómicos que afectan a las empresas [2]

Un negocio se ve afectado por el ambiente externo, ya que es por los competidores. Es importante que las empresas sean conscientes de los cambios en el entorno externo para tener éxito. Comprender la influencia de los factores macroeconómicos ayuda a las empresas para determinar las condiciones del mercado actual y cómo va a ser beneficiosos para el éxito de su negocio. Varios factores macroeconómicos que influyen en el negocio son los siguientes:

a.       El crecimiento económico. Las actividades económicas se refieren al nivel de compra y venta de actividades que tienen lugar en una economía durante un período de tiempo. Es una actividad muy compleja y llevar un registro exacto de la misma está más allá de la comprensión. La actividad económica no es constante y puede cambiar rápidamente, lo que afecta el negocio. Cambios en la actividad económica podría suceder debido a las siguientes razones:
1.       Los cambios en los niveles de ingreso
2.       Perspectivas de futuro de los individuos.
3.       Futuro de la economía
4.       El nivel de actividad económica en el mundo como un todo
5.       Actividades políticas en todo el mundo.

6.      Los desastres naturales - huracanes como, terremotos, inundaciones o etc.
7.       Cambios en los precios de las materias primas - petróleo, metales, combustibles, energía y así sucesivamente
8.       Cambios en los mercados de valores del mundo

Ilustración 1. Evolución y ciclo del PBI en Argentina, 1945-2002      Fuente: Foro Económico

El nivel de actividad económica se mide por el PIB (producto interno bruto). Se refiere a la cantidad total de bienes y servicios que produce un país. Las empresas están muy influenciadas por las actividades económicas. Cuando la tasa de PIB cae o se desacelera, habrá una caída en la demanda de servicios de calidad o que ofrecen las empresas. Como resultado, las empresas serán testigos de una caída en los ingresos y los márgenes de ganancia. Para frenar esta actividad tendrán que reducir sus precios para aumentar las ventas. Esto además podría dar lugar a aumento del desempleo. Por otro lado, cuando hay un aumento en el PIB, la demanda de productos aumentará de forma automática y por lo tanto, los precios subirán. Para hacer frente al aumento de la demanda en el negocio tendrá que emplear a gente nueva como resultado una reducción en las tasas de desempleo.

b.      Inflación: Con el aumento de la inflación, habrá un aumento en el nivel de precios de los productos y servicios durante un período específico de tiempo. Como resultado de ello las empresas tendrán que incurrir en mayores costos de operación. Esto se debe también al aumento de los salarios de los empleados.

                     i.            La inflación, en economía, es el incremento generalizado de los precios de bienes y servicios con relación a una moneda durante un período de tiempo determinado. Cuando el nivel general de precios sube, cada unidad de moneda alcanza para comprar menos bienes y servicios. Es decir que la inflación refleja la disminución del poder adquisitivo de la moneda: una pérdida del valor real del medio interno de intercambio y unidad de medida de una economía. Una medida frecuente de la inflación es el índice de precios, que corresponde al porcentaje anualizado de la variación general de precios en el tiempo (el más común es el índice de precios al consumidor).

                   ii.            Los efectos de la inflación en una economía son diversos y pueden ser tanto positivos como negativos. Los efectos negativos de la inflación incluyen la disminución del valor real de la moneda a través del tiempo, el desaliento del ahorro y de la inversión debido a la incertidumbre sobre el valor futuro del dinero, y la escasez de bienes. Los efectos positivos incluyen la posibilidad de los bancos centrales de los estados de ajustar las tasas de interés nominal con el propósito de mitigar una recesión y de fomentar la inversión en proyectos de capital no monetarios.

                  iii.            Entre las corrientes económicas más aceptadas existe generalmente consenso en que las tasas de inflación muy elevadas y la hiperinflación son causadas por un crecimiento excesivo de la oferta de dinero. Las opiniones sobre los factores que determinan tasas bajas a moderadas de inflación son más variadas. La inflación baja o moderada puede atribuirse a las fluctuaciones de la demanda de bienes y servicios, o a cambios en los costos y suministros disponibles (materias primas, energía, salarios, etcétera), tanto así como al crecimiento de la oferta monetaria. Sin embargo, existe consenso que un largo período de inflación sostenida es causado cuando la emisión de dinero crece a mayor velocidad que la tasa de crecimiento económico.

                 iv.            Hoy en día, la mayoría de las corrientes económicas están a favor de una tasa pequeña y estable de inflación. Una inflación pequeña (en vez de nula o negativa) puede reducir la severidad de las recesiones económicas al permitir que el mercado laboral pueda adaptarse más rápidamente en una crisis, y reducir el riesgo de que una trampa de liquidez impida una política monetaria de estabilización de la economía. La tarea de mantener la tasa de inflación baja y estable se asigna generalmente a las autoridades monetarias de cada país. En general, estas autoridades monetarias son los bancos centrales, que controlan el tamaño de la emisión monetaria mediante la fijación de las tasas de interés, a través de transacciones en el mercado de divisas, y mediante la creación de la banca de reservas.

                   v.            Otros conceptos económicos relacionados con la inflación son:

a. Deflación: caída en el nivel general de precios (índice de inflación negativo).

b.Desinflación: descenso en la tasa de inflación.

c. Hiperinflación: espiral acelerada fuera de control de la inflación.

d.Estanflación: combinación de inflación, crecimiento económico lento y alto desempleo.

                 vi.            Índices de inflación mundiales en 2010

c.       Tasas de interés: Las tasas de interés son las comisiones cobradas por los bancos para los préstamos de dinero. Aumento de las tasas de interés influirá directamente en el negocio como las empresas pedir dinero prestado a los bancos de tiempo en tiempo. Aumento de las tasas de interés conducirá a mayores gastos financieros: Las empresas tienen que incurrir en mayores costos para pagar el préstamo. Cambios en las tasas de interés también afectan a los clientes que a su vez afectan el negocio. En caso de aumento de las tasas de interés de la cantidad que las personas tienen que pagar para pedir prestado el dinero se incrementará por lo tanto, la reducción de la demanda de productos de gran tamaño en el mercado. Además, si las tasas de interés disminuyen entonces los cargos de un préstamo para comprar artículos más grandes como automóviles, aparatos eléctricos es probable que caiga. Como resultado, un gran número de personas que podrían estar dispuestos a comprar esos artículos. Habrá un aumento repentino en la demanda de los productos ofrecidos por estas empresas.

d.      Desempleo: es la parte de la población que estando en edad, condiciones y disposición de trabajar (población activa) carece de un puesto de trabajo.

                     i.            Desempleo estructural: El desempleo estructural corresponde técnicamente a un desajuste entre oferta y demanda de mano de obra (trabajadores). Esta clase de desempleo es más pernicioso que el desempleo estacional y el desempleo friccional. En esta clase de desempleo, la característica de la oferta suele ser distinta a la característica de la demanda lo que hace probable que un porcentaje de la población no pueda encontrar empleo de manera sostenida. Por lo anterior, los economistas ligados al Estado no pueden admitir que un país esté bajo este tipo de desempleo pues se trata de una situación grave para una población asalariada de un punto o sector determinado. Además, en un contexto de libre mercado, se suma a la crisis de las masas asalariadas la de las medianas y pequeñas empresas que no logran adaptar su respuesta a las crisis cíclicas del sistema capitalista en la que sólo los grandes conglomerados empresariales- holdings- pueden funcionar.

                   ii.            Desempleo cíclico: Este tipo de desempleo ocurre solo por un ciclo, en este caso, sus consecuencias pueden llevar a países con instituciones débiles a la violencia y finalmente la desobediencia civil. En países desarrollados la situación puede provocar vuelcos desde las políticas de Estado hasta definitivamente la adopción de un sistema económico distinto como pena del debilitamiento institucional. Un caso de desempleo cíclico ha sido la crisis mundial de 1929.

                  iii.            Desempleo friccional: El desempleo friccional (por rotación y búsqueda) y el desempleo por desajuste laboral (debido a las discrepancias entre las características de los puestos de trabajo y de los trabajadores) aparecen aun cuando el número de puestos de trabajo coincida con el número de personas dispuestas a trabajar. Se refiere a los trabajadores que van de un empleo a otro para mejorarse. Su desempleo es temporal y no representa un problema económico. El desempleo friccional es relativamente constante.

                 iv.            Tasa de desempleo por países (2009)




Política económica

Objetivos macroeconómicos
Metas macroeconómicas son determinadas por los gobiernos como representantes de la sociedad.
Objetivos finales:
• El alto crecimiento,
• El crecimiento suave,
• El desempleo bajo, y
• La inflación baja.
Se podrán utilizar metas incompatibles entre sí.

Las principales variables macroeconómicas
• La producción económica, sobre la cual el gobierno puede intentar influir modificando impuestos y creando sistemas de incentivos fiscales.
• Las fluctuaciones a corto plazo, sobre la cual el gobierno puede intentar influir modificando afectando las tasas de interés (a través del Banco Central) y realizando gasto público.
• Crecimiento económico a largo plazo, sobre la cual el gobierno puede intentar influir modificando los niveles de productividad de la economía, tanto del capital como de la mano de obra (capital humano).
• El desempleo y el empleo, sobre la cual el gobierno puede intentar influir aumentando el gasto público o creando incentivos fiscales a la contratación de mano de obra.
• Inflación, sobre la cual el gobierno puede intentar controlando el gasto público, modificando las tasas de interés, realizando políticas de enfriamiento de la economía.

Las variables macroeconómicas clave
• Las tasas de interés, las cuales el gobierno las administra a través de la política monetaria del Banco Central
• Los saldos presupuestario y financiero estatales, las cuales se definen como las diferencias entre los ingresos fiscales (impuestos) y gastos públicos.
• Los saldos de comercio internacional y finanzas, los cuales se define por las diferencias entre exportaciones e importaciones así como de la entrada y salida de capitales.
• Productividad, que se definen por los niveles de eficiencia alcanzados en la utilización de los insumos de producción (tierra, trabajo, capital).

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Políticas de innovación en la industria del software

Temas para Responsables de Políticas e Industria a tener en cuenta

La mayor parte de este estudio se realizó antes de que la actual crisis económica mundial golpeara y por lo tanto el nivel de prioridad de las cuestiones de política dirigidas a continuación puede haber sido alterados por la situación. Sin embargo, las cuestiones de política planteadas en este estudio se refieren a largo plazo los desafíos que enfrenta el sector del software en general y entre los países. Los resultados del informe confirman la importancia de dos aspectos de la innovación en el sector de software - como un sector altamente innovador por derecho propio y como un componente crucial de los procesos de innovación en otras industrias. Por otra parte, los procesos de innovación de software se producen a lo largo de una gran variedad de modelos de negocio empleados por los desarrolladores de software de diversos sectores en todo el mundo. Importancia cada vez mayor de software a las economías lleva a una pregunta acerca de su potencial para las políticas públicas. Las características únicas de software también requieren especial atención de los responsables políticos.

Los resultados presentados en este estudio y se resumen en lo anterior llevó a la formulación de una serie de cuestiones para los responsables políticos y la industria a considerar. Estos problemas indican los principales obstáculos para el proceso de innovación de software e identificar las principales áreas de intervención de las políticas para fomentar la innovación en este sector. Estas recomendaciones se basan en la literatura actual, la OCDE y otros datos, la entrada de un grupo consultivo de expertos, los resultados de un cuestionario de negocio de la OCDE (véase el recuadro 1.1 del capítulo 1) y otros recursos.

Capital humano cualificado sigue siendo el factor más crucial para la innovación de software

El sector del software está en el corazón de la economía moderna, que actúa como un conductor, un facilitador y un difusor de la innovación en todos los sectores e industrias. El sector de cortes profundos y amplios en la economía, lo que depende en gran medida de la disponibilidad de talento que es a la vez especializado y versátil. La escasez de capital humano cualificado es vista como un desafío clave para el sector. Esto es a menudo el resultado de cualquiera de la falta de suministros suficientes (es decir, la cantidad), o la falta de habilidades adecuadas (es decir, de calidad), ya veces ambos.

Menudo los gobiernos han respondido a este desafío el capital humano mediante el incremento y expansión de las oportunidades de capacitación en TIC, así como facilitar las leyes de inmigración para facilitar el acceso a un grupo internacional de software y los trabajadores de las TIC capacitados. Un outsourcing considerable en paralelo ha surgido, tanto a nivel nacional e internacional. El impacto de tales intervenciones públicas han sido dispares, mientras que la cantidad de trabajadores capacitados de las TIC en el área de la OCDE ha hecho mayor, la naturaleza dinámica de la demanda ha hecho que siempre hay tipos específicos de habilidades en el corto de suministro.

Pero hay una serie de cosas que los fabricantes de la industria y la política puede considerar que hacer para hacer frente al desafío del capital humano de manera más adecuada. Estos se resumen a continuación:

• Mejorar la versatilidad de la base de habilidades de los desarrolladores de software. La creciente demanda de soluciones de software en todos los sectores e industrias plantea dos desafíos particulares a los desarrolladores de software. En primer lugar, requiere que los desarrolladores de software para responder a un flujo continuo de desafíos técnicos, y en segundo lugar, que los obliga a adoptar modelos diferentes, flexible de recursos humanos de abastecimiento para diferentes segmentos del mercado. En otras palabras, siempre existe la demanda de dos nuevas habilidades técnicas y nuevos modelos de entrega de la solución. Por ello es fundamental que hay suficientes graduados para satisfacer una demanda en constante cambio para los diferentes tipos de habilidades. Esto es algo que sólo puede lograrse mediante la mejora de la versatilidad de los graduados de software, y la flexibilidad de la fuerza laboral de la industria del software.

·         Aumentar la oferta de graduados con habilidades de desarrollo de software mediante la integración de la formación de desarrollo de software 'a través de diversos planes de estudios. Sin embargo, la adquisición de habilidades de desarrollo de software no tiene por qué limitarse a los egresados ​​de estudios de las TIC solamente. De negocios y las finanzas a la fabricación y las artes, el software desempeña un papel cada vez más importante en el logro de los objetivos de negocio. Si bien muchas instituciones de educación superior (IES) en los países miembros de la OCDE han integrado diversos aspectos de la formación de desarrollo de software en el no TIC los programas (por ejemplo, programación de computadoras para los humanistas), sigue habiendo una falta de reconocimiento suficiente de la importancia de la formación de software fuera de las industrias de TIC y su papel en facilitar la innovación en las organizaciones y en toda la economía en su conjunto. El papel creciente de los usuarios en el desarrollo y estimular las soluciones de software (la innovación) hace que sea imperativo que todos los graduados tienen una cierta comprensión de los problemas de software. En principio, todas las instituciones de educación superior deben considerar el establecimiento de un centro de competencia de desarrollo de software centrado en los problemas de software. La incorporación de habilidades de desarrollo de software en una amplia gama de especialidades, ayudará a asegurar que las habilidades de desarrollo de software más ampliamente distribuido en la fuerza de trabajo y no se limitan a los trabajadores del sector real per se (es decir, aquellos cuyo trabajo gira principalmente en torno al desarrollo de nuevos programas) .

·         Asegúrese de la "formación de formadores". La alta competencia de los trabajadores de TI, incluyendo los desarrolladores de software, en la última década más o menos ha hecho que las universidades y colegios han tenido que competir ferozmente para atraer y retener a trabajadores altamente cualificados de TI. La disparidad en los salarios y las condiciones de trabajo entre los centros públicos de investigación y centros de educación superior, por un lado y el sector empresarial por el otro ha hecho que los primeros eran menos capaces de competir por el talento con el segundo. A largo plazo, tanto en el sector perderá la investigación pública y las instituciones académicas van a sufrir de una escasez de TI de los académicos y las empresas sufren de la escasez de TI de los trabajadores. Esto exige la especial atención de las autoridades para aumentar las oportunidades de financiación para la investigación de software en las organizaciones públicas de investigación y centros de educación superior con el fin de crear más y mejores oportunidades profesionales para los investigadores de software en el sector sin fines de lucro. Esto es importante para evitar una posible brecha en estas áreas que eventualmente podría resultar en la falta de entrenadores avanzados altamente calificados, que a su vez con implicaciones para otras partes del sistema de formación de capital humano.

·         Ampliar la base de la formación de desarrolladores de software más allá de las habilidades técnicas. La naturaleza compleja y ubicua de software implica que los trabajadores de software debe ser capaz de operar en el segmento de mercado de más de uno y debe ser capaz de adoptar rápidamente un nuevo conjunto de habilidades técnicas a medida que estén en la demanda. En consecuencia, el proceso de formación de trabajadores del sector debe basarse en el capital humano con el fondo general y amplia, capaz de comprender los problemas fundamentales de los procesos de software. La versatilidad y flexibilidad de los desarrolladores de software deben ir más allá de los conjuntos de habilidades técnicas que pudieran poseer. Los desarrolladores de software agregar valor a la economía mediante la creación de soluciones a los problemas, y responder a las necesidades emergentes de una variedad de industrias y sectores. Por ello es importante incorporar la formación interdisciplinaria en los programas de desarrollo de software, especialmente en los negocios, operaciones y habilidades de comunicación, sino también en las ciencias sociales, humanidades y las artes. Esto le ayudará a producir el talento de software capaz de entender las necesidades empresariales de diferentes industrias y capaz de comunicarse con los usuarios de una amplia gama de sectores. Más importante aún, esto ayudará a los trabajadores difundir el software en toda la economía y ayudar a crear nuevas oportunidades para (interdisciplinaria) la innovación a surgir sobre la base de conocimientos de software y plataformas. En este sentido, la difusión de los conocimientos de software puede ser de gran ayuda de la innovación en toda la economía.

·         Construir y fortalecer las competencias de gestión en las empresas de software, especialmente a las PYME. Las empresas de software están limitadas por la capacidad de gestión, que requieren solidez de nuestra ciencia y el conocimiento de tecnología, así como las habilidades empresariales. En este contexto, un factor clave para fomentar la innovación de software son los líderes de las empresas de desarrollo de software, especializada en la gestión y es capaz de buscar soluciones de negocio. Por lo tanto, una educación de buen rendimiento y accesible en términos generales y de formación para los directivos facilitar la adopción y difusión de la innovación. Programas equilibrados y de colaboración dirigidos a hacer frente a la escasez de capacidad de gestión, tecnología y desarrollo de recursos humanos puede hacer una contribución importante para mejorar las competencias de las PYMES. 

·         Mejorar y ampliar los canales de colaboración y comunicación en torno a temas de recursos humanos entre la academia y la industria, especialmente con las PYME. La creación de una fuerza de trabajo flexible requiere una mayor cooperación entre la industria y la academia, en particular en el desarrollo de planes de estudio, sino también en la prestación de formación práctica. Vínculos y la colaboración entre la academia y la industria deben desarrollarse aún más, con el objetivo de mejorar la difusión de conocimientos y preparar a los estudiantes para entrar en el mercado laboral. Estos vínculos pueden ir desde los negocios formales de colaboración para la universidad interacciones informales y asociaciones (por ejemplo, a través de programas de formación). Las interacciones informales, contactos personales y redes entre las universidades y otras organizaciones son críticos, pero tienden a ser en su mayoría fuera del ámbito de la política. Sin embargo, el sector de la educación superior debe ser flexible y responder a las necesidades de la industria del software en términos de proyectos de cooperación.

·         La política tiene que garantizar que las pequeñas y medianas empresas (PYME) de todos los sectores tecnológicos relacionados con el software se considera cuando los programas o la cooperación con el mundo académico se han diseñado. Esto es particularmente importante dado que el software de desarrollo de las PYME informó mucho menos co-operación con el mundo académico. Además, algunos programas de vinculación existentes son en gran medida adecuado a largo plazo los acuerdos, y esto puede dificultar la participación de las pequeñas empresas.

·         Eliminar las barreras a la movilidad efectiva de los recursos humanos. Mientras que la demanda para los nuevos graduados en campos relacionados con el software es alta, la oferta local no puede ser suficiente para hacer frente a la escasez, y móviles (extranjeros) el capital humano tiene que ser aceptado como una parte fundamental de la industria del software y sus procesos de innovación. En este contexto, muchos gobiernos de la OCDE han diseñado programas calificados de migración para mejorar la afluencia de talento extranjero. Sin embargo, el costo de traslado y la movilidad laboral puede ser muy alto y nuevas formas de acceso al talento internacional han surgido como resultado de ello, incluyendo la externalización y la deslocalización de puestos de trabajo. Gobiernos de la OCDE deberían contemplar nuevas formas de "visas para trabajadores altamente cualificados a corto plazo para mejorar el flujo rápido y temporal de trabajadores altamente calificados necesarios entre los países. Es importante que los flujos de corto plazo, el talento se distinguen de la migración a largo plazo, el talento y seguir procedimientos distintos y más rápidos.

Infraestructura técnica y el medio ambiente

En general el desarrollo de software se basa en la existencia de hardware (por ejemplo, un PC, o software incorporado en un coche, o en un televisor) y cada vez más en la existencia de una infraestructura de comunicaciones sólida, en particular las redes de banda ancha e inalámbricas (por ejemplo, para ejecutar aplicaciones en el móvil teléfonos o asistentes personales digitales). Igualmente importante es la existencia de marcos legales (como las normas técnicas y los derechos de propiedad intelectual) que conducen a la innovación. Las políticas gubernamentales pueden tener un impacto significativo en la innovación de software a través de su papel en la provisión de infraestructuras físicas y jurídicas que han combinado el potencial de proporcionar el entorno necesario para la industria del software a florecer.

• Impulsar aún más la capacidad de banda ancha y redes inalámbricas. La interacción de las tecnologías de software, hardware y telecomunicaciones en el avance de las tecnologías de funcionalidades de software, asimismo, de movilidad y accesibilidad, destaca la importancia de la infraestructura de red. La continúa inversión en infraestructura de banda ancha, en particular las redes inalámbricas y de fibra, es necesario para satisfacer las crecientes necesidades y expectativas del usuario. Facilitar el desarrollo de redes de banda ancha de alta velocidad mejorará las capacidades de aguas arriba y aguas abajo y abrir nuevos espacios para la innovación para salir. Los gobiernos tienen un papel importante que desempeñar en la reducción de barreras a la entrada en el mercado, facilitando la apertura de las redes inalámbricas, y el fomento de las inversiones en redes nuevas. Redes de banda ancha, inalámbrica o no, son las vías idóneas de la innovación en la industria del software ya que ambos son los conductores y facilitadores de la innovación de software.
• Reconocer los beneficios potenciales de las normas técnicas para estimular el surgimiento de innovaciones. Las normas técnicas es particularmente relevante para la innovación en el sector del software. Es importante que los gobiernos se abstengan de ordenar determinadas normas técnicas sobre la base de si la norma se ha desarrollado o adoptado por un órgano de establecimiento de las normas establecidas. Por el contrario, los gobiernos deberían adoptar un enfoque flexible y neutral con respecto a otras tecnologías que permiten la elección en base a criterios de rendimiento objetivo que puede conducir a las soluciones técnicas mejores. Sin embargo, los gobiernos pueden facilitar el establecimiento de normas técnicas, cuando los problemas de interoperabilidad están en juego. Las normas técnicas que faciliten la interoperabilidad y las redes abiertas ayudan a crear una infraestructura técnica que genera un entorno más amplio para la innovación de software potencial incentivado por las grandes economías de escala.
• Reconocer múltiples enfoques hacia el proceso de innovación, particularmente en el contexto del desarrollo de funcionalidades. Como actividades económicas y sociales se ven profundamente afectadas por el software, las cuestiones relativas a la funcionalidad del software (por ejemplo, la movilidad, la seguridad y la privacidad fiabilidad, interoperabilidad y accesibilidad) tienden a diferir entre las partes interesadas. Esto hace un llamamiento a los responsables políticos para incluir a las distintas partes interesadas en el proceso de la funcionalidad, la promoción de políticas. Por otra parte, la participación del usuario es necesaria la contribución de los conocimientos y experiencias de usuario se ha convertido en una valiosa fuente de información para el proceso de innovación abierta en el sector del software.
• Asegúrese de que los regímenes de derechos de propiedad intelectual relacionados con la innovación de software eficiente y equilibrada y hacer cumplir de manera adecuada. Relacionados con el software innovaciones siguen siendo vulnerables a la imitación. Para mantener los incentivos para innovar en el sector del software, los gobiernos han desarrollado una variedad de medios para proteger los derechos de los innovadores. Sin embargo, los derechos de propiedad intelectual para ser eficaces deben combinarse con la aplicación efectiva, de lo contrario el valor práctico de las leyes y reglamentos es baja. Cada vez más, muchos aspectos del desarrollo de software están siendo compartidos a través de varias plataformas de colaboración y cooperación para el desarrollo. Los responsables políticos, junto con las principales partes interesadas (incluidas las universidades, empresas y grupos de usuarios) deben trabajar juntos para poner en marcha los sistemas de DPI que encontrar un equilibrio entre la provisión de incentivos para la colaboración y las recompensas para la innovación.

Reconocer la creación de redes y los efectos secundarios

El sector del software está evolucionando rápidamente y sus innovaciones están afectando a una amplia gama de actores del mercado de diversas industrias y en todo el mundo. Esto plantea un reto adicional para los responsables políticos que tienen que trabajar con cada vez más amplio y contextos cambiantes. Innovaciones de software en una industria puede tener un impacto significativo en muchas otras industrias y el ámbito geográfico de dicho impacto no conoce fronteras. Así, el responsable de la política no debe pasar por alto el impacto directo e indirecto que el software tiene en la productividad de la economía local y su competitividad. Por ejemplo, puede haber más valor creado a través de servicios que confían en el software que por el software directamente. En otros casos, el software es parte de un producto (por ejemplo, software embebido) o suministrarse como un servicio a través de Internet (SaaS). Ya en 2003, en la mayoría de países de la OCDE, los servicios de TIC (incluyendo una parte importante de software) fueron más de dos tercios del valor añadido total del sector de las TIC. El efecto multiplicador de las innovaciones de software en la economía es muy grande y van más allá del valor económico creado directamente por la industria en sí.

• Fomentar los vínculos y la colaboración, incluidas las internacionales. Fuertes vínculos y colaboraciones forman parte del éxito en la innovación de software. A medida que el proceso de innovación de software se ha vuelto más global, las ideas y el conocimiento para la innovación están extraídas de diversas fuentes, a menudo global, y los vínculos y la cooperación son cada vez más importante para una innovación exitosa. La internacionalización se ejerce no sólo a través de la inversión extranjera, las empresas multinacionales y el comercio, sino también cada vez más a través de comunidades de práctica internacionales y redes internacionales. Esto es cierto tanto para las actividades de software comercial y de código abierto.
• Promover la creación de redes para facilitar la formación de clusters. A medida que el flujo de información y el conocimiento es esencial en el sector de software, clusters, parques científicos y tecnológicos, y las agencias de desarrollo pueden jugar un papel importante, especialmente en la mejora de las capacidades de I + D de las PYME. Las empresas con éxito el software tienden a agruparse para explotar las infraestructuras de alta calidad y para aprovechar las piscinas de talentos atraídos por grupos de empresas, por ejemplo, Silicon Valley en los Estados Unidos o Bangalore en la India. Los gobiernos en la creación de redes diferentes actores juntos, no sólo del gobierno central, sino también las ciudades y regionales deben invertir activamente y participar en el proceso de agrupación. Las ciudades y los gobiernos regionales pueden apoyar y fortalecer esta función mediante la asociación con las PYMES, instituciones públicas y universidades. Clusters tecnológicos vienen en diferentes formas y formas. Que pueden surgir en torno a centros de investigación y aprendizaje, en torno a las grandes empresas, en adyacencia a los complejos industriales, o a través de la colaboración espontánea ubicación de las pequeñas empresas atraídas por ciertos incentivos. La diversidad de la industria del software significa que diferentes empresas se beneficiarán de diferentes tipos de grupos. Por ejemplo, las nuevas empresas se beneficiarán de la agrupación en torno a centros de investigación y aprendizaje, debido a lo que les puede ofrecer en términos de acceso a un mayor conjunto de recursos, mientras que las empresas más maduras se beneficiarán de la agrupación más cerca de sus principales clientes lo que permitirá el desarrollo de sus productos y servicios en contacto directo con el cliente. Los gobiernos deben reconocer las diferencias entre los distintos tipos de grupos y tipos de empresas a lo largo de la cadena de valor.

Coherencia de las políticas

La omnipresencia de software en diversas partes de la economía y en la vida diaria significa que el éxito de las políticas públicas en este campo requiere una fuerte coordinación entre las diversas partes interesadas.

• Animar a la política de coordinación sólida. Aunque gran parte de la actividad de innovación de software está llevando a cabo bajo los auspicios del sector del software, es importante reconocer las contribuciones significativas de otros sectores. El sector público puede influir en el entorno de la innovación de software tanto de manera directa e indirecta, como por ejemplo mediante la promoción del desarrollo del capital humano, fomentar el desarrollo de la infraestructura de Internet o la promoción de la e-accesibilidad y seguridad. Una gran contribución también proviene de las industrias más allá del sector del software tradicional como muchos de estos están profundamente comprometidos en el desarrollo de software embebido. Se puede lograr mucho a través de una fuerte coordinación entre varias agencias, organismos de normalización internacionales, ministerios y empresas privadas en los diferentes sectores.
• Alinear las políticas que afectan a las funcionalidades del software. El aumento de las capacidades de cómputo junto con la presencia de múltiples tecnologías de la comunicación son la construcción de una nueva infraestructura en la que las funcionalidades de software (por ejemplo, la movilidad, la seguridad y la privacidad de fiabilidad, interoperabilidad y accesibilidad) se están convirtiendo en más importante cada día. Diferentes agendas políticas de las funcionalidades a veces puede conducir a cuellos de botella, compensaciones y disfuncionalidades con el tiempo, especialmente desde la perspectiva del usuario.
• Establecer una evaluación efectiva y oportuna de las políticas. Para la política pública sea efectiva, tiene que ser relevante y ha deseado impacto. Por ello es importante que la evaluación periódica de las políticas se lleva a cabo con la participación de los diversos interesados, ya través de todo el debate público. Los responsables políticos se debe responder a los resultados de evaluación y reevaluar sus políticas en consecuencia. Además, el compromiso con la evaluación desde el principio podría elevar el nivel de la expectativa de que la evaluación se realimenta en el desarrollo de políticas y la influencia política posterior que refleja recientes del mercado y los avances técnicos.

Condiciones marco para las PYME

Para la mayoría de las PYMES el acceso a nuevos conocimientos y las actividades de I + D es costosa y se encuentra a menudo fuera de su alcance. Asimismo, las PYME se enfrentan a muchos desafíos en entrar en los mercados y el acceso a talento y capital. Por lo general se debe recurrir a recursos más allá de la empresa para reunir los elementos necesarios para el éxito. Muchas empresas de software pequeñas informaron que encuentran dificultades en el acceso a la financiación, la construcción de redes de conocimiento y personal especializado de reclutamiento. Los gobiernos deben hacer frente a esas dificultades y proporcionar mecanismos eficaces para impulsar las capacidades de innovación de las PYME.

• Proporcionar mecanismos de apoyo financiero integrales basados ​​en el mercado que se centren en las pymes las primeras etapas. La falta de financiamiento adecuado, puede significar un obstáculo para la creación y expansión de las PYME innovadoras en el campo del software. Integral enfoques de mercado son necesarios para reforzar las primeras etapas de las PYME, que son por lo general marcado por el flujo de caja negativo debido al alto nivel de la puesta en marcha de actividades que no producen resultados inmediatos. Estos enfoques incluyen un mejor acceso al capital de riesgo, fondo de garantía, el capital institucional y un mejor uso de los relacionados con los fondos públicos, lo cual puede lograrse mediante la aplicación de varias soluciones, incluyendo el desarrollo de mercado sólido de capital de riesgo. Por ejemplo, el capital riesgo en Israel ha jugado un papel fundamental en ayudar a la creación de empresas innovadoras de software para llevar los productos al mercado. Los enfoques exitosos para el desarrollo de principios de los mercados de riesgo etapa incluyen impuestos basados ​​en los programas y los programas que utilizan la capacidad del gobierno para aprovechar el capital de riesgo privado.
• Apoyo a la Gestión proactiva y uso de los activos de las empresas intelectuales. Las empresas de software dependen en gran medida de la inversión en intangibles como la I + D, gestión de relaciones con los clientes y la formación. A menudo, estos activos intelectuales empresas intensivas en función de los riesgos operacionales específicos y de negocios y esto puede tener un gran impacto en el valor de las empresas en cuestión. Es importante ser capaz de transmitir a los demás activos intangibles en un momento crucial del ciclo económico. Por lo tanto, la información confiable sobre los activos intangibles de las empresas que se necesita y las necesidades de información a ser divulgada para evitar la asignación ineficiente de los recursos y facilitar la innovación. Métodos de medición y la divulgación de capital intelectual debe ser desarrollado, difundido y vinculado a la mejora de los servicios financieros. Evaluación y desarrollo de información comparable de los intangibles puede hacer una valiosa contribución en la promoción de la innovación en el sector del software.

Mejorar la recopilación y medición de datos

El software es a menudo mal en las estadísticas económicas, porque de por lo menos tres razones principales. Primer software está evolucionando rápidamente para asumir las nuevas formas (por ejemplo, software como servicio). En segundo lugar, es un bien no-física y una parte de ella se crea y se intercambian fuera del entorno monetario. Por último, hay un montón de actividades de innovación transfronteriza y el intercambio con los productos de software. Con el fin de desarrollar políticas que apoyen la innovación del software adecuado, es necesario para comprender mejor algunos aspectos críticos del proceso de innovación. Más énfasis en la mejora de la recogida de medición y los datos pueden ayudar a fortalecer la comprensión de la política de desarrollo de software.

• Promover la cooperación internacional, que es esencial para la armonización de las definiciones y métodos de recopilación de datos. No siempre está claro qué sector del software y donde la línea divisoria entre las diversas medidas dentro de un sector de software (por ejemplo, consumo e inversión). La decisión de cuál es el sector del software, o lo que constituye la inversión en software a menudo se puede basar en factores relativamente subjetiva. Esto puede dar lugar a diferencias importantes de medición en todos los países. Esto es cierto para todos los productos y no sólo de software, sin embargo, dado su carácter intangible y otras características especiales (por ejemplo, la "propiedad" de reglas), la medición del software es más sensible a las ambigüedades relativas a las definiciones. Para mejorar los conjuntos de datos comparables entre países, los términos que determine la recogida de datos (sector del software, por ejemplo, o las inversiones en software) debe definirse sin ambigüedades, y varias categorías estadísticas relacionadas con el software, deben armonizarse.
• Implementar metodologías que capturan el sector del software en general. La innovación de software no sólo se produce en el sector de software de la definición clásica (aunque esta definición puede variar según los países), sino también en otras industrias, tales como automóviles o bienes de consumo. Las metodologías existentes se centran principalmente en la industria del software definido clásicamente, lo que podría llevar a una subestimación significativa de la importancia del software. Por lo tanto una extensión de las técnicas tradicionales de recolección de datos es necesario para capturar el desarrollo de software y software a través de diversas industrias. Además, gran parte de la innovación del software se realiza fuera del mercado monetario clásico, que se relaciona con la naturaleza no física de software. Estas actividades no son capturados por la mayoría de las estadísticas, sin embargo. Se recomienda para trabajar en el desarrollo de metodologías que la captura de todo tipo de software, incluidos los que están fuera del mercado monetario.

INNOVACIÓN EN EL SECTOR SOFTWARE - ISBN 978-92-64-06361-7 © OCDE 2009

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Perspectivas de la industria: Software, un Pacman industrial

Por qué el software se está comiendo el mundo

Por Marc Andreessen

Esta semana, Hewlett-Packard (donde yo estoy en el consejo de administración) anunció que está explorando deshacerse de su extenuante negocio de PC a favor de invertir más fuertemente en software, donde se ve mejor potencial de crecimiento. Mientras tanto, Google planea comprar el fabricante de teléfonos móviles teléfono Motorola Mobility. Ambos movimientos sorprendieron al mundo de la tecnología. Sin embargo, ambos movimientos también están en línea con la tendencia que he observado, que me hace ser optimista sobre el futuro crecimiento de las economías estadounidense y mundial, a pesar de las recientes turbulencias en el mercado de valores.

 

En una entrevista con Kevin Delaney  del Wall Street Journal, el inversor de Groupon y LinkedIn Marc Andreessen insiste en que la reciente popularidad de las empresas de tecnología no constituye una burbuja. También destacó que tanto Apple como Google están infravaloradas y que "el mercado no le gusta de alta tecnología."

En resumen, el software se está comiendo el mundo.

Más de 10 años después del pico de la burbuja punto-com de la década de 1990, una docena o algo más de nuevas empresas de Internet como Facebook y Twitter están suscitando controversia en Silicon Valley, debido a su rápido crecimiento las valoraciones del mercado privado, y hasta la salidas ocasionales a la bolsa. Con las cicatrices de la época dorada de Webvan y Pets.com aún fresca en la mente de los inversores, la gente se pregunta, "¿No es esto sólo una nueva burbuja peligrosa?"

Yo, junto con otros, han estado discutiendo con otros del caso. (Soy co-fundador y socio general de la firma de capital riesgo Andreessen-Horowitz, que ha invertido en Facebook, Groupon, Skype, Twitter, Zynga, y Foursquare, entre otros. También soy personalmente un inversionista en LinkedIn). Creemos que muchas de las empresas de Internet están creando nuevas emprendimientos destacadamente reales, de alto crecimiento, de alta margen, y muy defendibles.

El mercado actual de las acciones de odia a la tecnología, como se muestra el mínimo precio/beneficio para las principales compañías públicas de tecnología. Apple, por ejemplo, tiene un ratio P/E de alrededor de 15,2 sobre el mismo que el mercado de valores más amplio, a pesar de la rentabilidad inmensa de Apple y la posición dominante en el mercado (Apple en el último par de semanas se convirtió en la empresa más grande en los Estados Unidos, a juzgar por la capitalización de mercado, superando a Exxon Mobil). Y, tal vez lo más revelador, no se puede tener una burbuja cuando la gente está gritando constantemente "burbuja!"

Pero también gran parte del debate está todavía en torno a la evaluación financiera, en comparación con el valor subyacente intrínseco de los mejores de nuevas empresas de Silicon Valley. Mi teoría personal es que estamos en medio de un cambio espectacular y amplio tanto tecnológico como económico en el que las empresas de software están preparadas para hacerse cargo de grandes sectores de la economía.

Cada vez más empresas e industrias importantes se ejecutan en el software y se entregan como servicios desde películas en línea a la agricultura hasta la defensa nacional. Muchos de los ganadores de las empresas de tecnología empresarial estilo Silicon Valley están invadiendo y revolucionando las estructuras establecidas de la industria. Durante los próximos 10 años, espero que muchas industrias más vayan a ser irrumpidas por el software, con nuevos golpes en todo el mundo de empresas de Silicon Valley haciendo irrupción en la mayoría de los casos.

¿Por qué sucede esto ahora?

Seis décadas después de la revolución del ordenador, cuatro décadas desde la invención del microprocesador, y dos décadas en el surgimiento de la moderna Internet, toda la tecnología necesaria para transformar las industrias a través del software, finalmente funciona y puede ser muy entregado a escala global.

Más de dos mil millones de personas utilizan Internet de banda ancha, frente a unas 50 millones hace una década, cuando estaba en Netscape, la empresa que yo cofundé. En los próximos 10 años, espero que por lo menos cinco mil millones de personas en todo el mundo tengan sus propios smartphones, dando a cada persona con un acceso instantáneo del teléfono a la potencia de la Internet, en cada momento de cada día.

En la parte final, las herramientas de software de programación y servicios basados ​​en Internet que sea fáciles de poner en marcha y alimentar la creación de nuevas firmas de software a nivel mundial, sin la necesidad de invertir en nueva infraestructura y capacitar a los empleados nuevos. En 2000, cuando mi compañero Ben Horowitz fue CEO de la primera compañía de cloud computing, Loudcloud, el costo de un cliente ejecuta una aplicación de Internet básico era de aproximadamente $ 150.000 al mes. Los costos de ejecución de aplicaciones hoy mismo en la nube de Amazon es $ 1,500 al mes.

Con menores costos de puesta en marcha y un mercado mucho más amplio para los servicios en línea, el resultado es una economía mundial que por primera vez estará totalmente enlazada digitalmente -el sueño de todos los ciber-visionarios de la década de 1990, verá la realidad finalmente, una generación completa más tarde.

Tal vez el ejemplo más dramático de este fenómeno del software comiéndose a un negocio tradicional es el suicidio de Borders y el correspondiente incremento en Amazon. En 2001, Borders aceptó entregar su negocio en línea a Amazon con la teoría de que las ventas en línea de libros no eran estratégicas y carecían de importancia.

Uuups.

Hoy en día, la mayor librería del mundo, el Amazonas, es una compañía de software, su capacidad principal es su motor de software asombroso para la venta de casi todo en línea, no es necesario tiendas al por menor. Por encima de todo, mientras que Borders se agitaban en medio de la inminente bancarrota, Amazon reorganizó su sitio web para promover sus lectores de libros digitales Kindle a través de los libros físicos, por primera vez. Ahora, incluso los libros mismos son de software.

Hoy en día el mayor servicio de videos por número de suscriptores es una compañía de software: Netflix. Cómo Netflix evisceró a Blockbuster es una vieja historia, pero los proveedores tradicionales de ocio y entretenimiento ahora se enfrentan la misma amenaza. Comcast, Time Warner y otros, están respondiendo a transformarse en empresas de software con los esfuerzos, tales como televisión por todas partes, que libera el contenido de la física del cable y lo conecta con los teléfonos inteligentes y tabletas.

Las empresas dominantes de hoy en día la música son las compañías de software: iTunes, Spotify y Pandora. Las empresas tradicionales de grabación existen sólo para proporcionar a las empresas de software con el contenido. Los ingresos de la industria de los canales digitales ascendieron a $ 4.6 mil millones en 2010, creciendo al 29% del total de ingresos del 2% en 2004.

Hoy en día las empresas de entretenimiento de videojuegos de más rápido crecimiento son responsables de la toma de nuevo software, con la creciente industria de $ 60 mil millones de los $ 30 mil millones de hace cinco años. Y la compañía de más rápido crecimiento de videojuegos más importante es Zynga (creador de juegos como FarmVille), que ofrece a sus juegos completamente en línea. En el primer trimestre los ingresos de Zynga crecieron a $ 235 millones este año, más que duplicar los ingresos del año anterior. Rovio, el fabricante de Angry Birds, se espera que claro $ 100 millones en ingresos este año (la empresa estaba casi en bancarrota cuando se estrenó el popular juego en el iPhone a finales de 2009). Por otra parte, potencias tradicionales de videojuegos como Electronic Arts y Nintendo han visto estancarse los ingresos y el otoño.

La mejor nueva compañía de producción de películas en muchas décadas, Pixar, fue una compañía de software. Disney -¡Disney!-tuvo que comprar Pixar, una compañía de software, para seguir siendo relevante en las películas animadas.

La fotografía, por supuesto, fue devorada por el software hace mucho tiempo. Es prácticamente imposible comprar un teléfono móvil que no incluye un software de la cámara de fotografía, y las fotos se suben automáticamente a Internet para compartir los archivos permanentes y globales. Empresas como Shutterfly, Snapfish y Flickr han dado un paso en su sitio de Kodak.

Hoy en día la mayor plataforma de marketing directo es una compañía de software, Google. Ahora que ha sido acompañado por Groupon, Living Socials, Foursquare y otros, que están utilizando el software para comer a la industria del mercadeo al por menor. Groupon generó más de $ 700 millones en ingresos en 2010, después de estar en el negocio por sólo dos años.

Hoy en día la compañía de telecomunicaciones de más rápido crecimiento es Skype, una compañía de software que fue comprado por Microsoft por US $ 8,5 mil millones. EMBARQ, la tercera mayor empresa de telecomunicaciones en los EE.UU., con una capitalización de mercado de $ 20 mil millones, tenía 15 millones de líneas de acceso a finales del 30 de junio, disminuyendo a un ritmo anual del 7%. Sin contar los beneficios de su adquisición de Qwest, los ingresos de EMBARQ de estos servicios tradicionales se redujeron en más del 11%. Mientras tanto, las dos mayores compañías de telecomunicaciones, AT & T y Verizon, han sobrevivido por transformarse en empresas de software, en asociación con Apple y otros fabricantes de teléfonos inteligentes. 

LinkedIn es hoy la compañía de reclutamiento de más rápido crecimiento. Por primera vez, en LinkedIn, los empleados pueden mantener sus curriculums propios para que las agencias busquen en tiempo real, dando LinkedIn le da oportunidad de comer en el lucrativo sector de $ 400 mil millones de reclutamiento.

El software también está comiendo la mayor parte de la cadena de valor de las industrias que son ampliamente vistas como fundamentalmente pertenecientes al mundo físico. En los coches de hoy en día, el software arranca los motores, realiza los controles de seguridad, entretiene a los pasajeros, guías a sus destinos a los conductores y se conecta cada vehículo a las redes móviles, por satélite y GPS. Los días en que un aficionado a los coches podía reparar su propio coche son cosa de un viejo, debido principalmente al alto contenido de software. La tendencia hacia los vehículos híbridos y eléctricos acelerará el cambio de software, los coches eléctricos son completamente controlados por ordenador. Y la creación coches sin conductor humano conducidos por software ya está en marcha entre Google y las compañías de automóviles.

Hoy en día es líder en el mundo real minorista, Wal-Mart, utiliza el software para potenciar sus capacidades de logística y distribución, que se han usado para aplastar a su competencia. Lo mismo sucede con FedEx, que es el mejor pensamiento como un software de red pasa a tener redes de camiones, aviones y centros de distribución conjuntos. Y el éxito o el fracaso de las aerolíneas de hoy y en el futuro dependen de su capacidad de entradas a precios y optimizar las rutas y los rendimientos correctamente - con el software.

Las compañías de petróleo y gas fueron los primeros innovadores en la visualización y la supercomputación y análisis de datos, que son cruciales para los esfuerzos de exploración de gas y petróleo de hoy. La agricultura es cada vez más impulsado por el software, así, como el análisis de satélite de los suelos vinculados a por acre algoritmos de software de selección de semillas.

La industria de servicios financieros ha sido visiblemente transformada por el software en los últimos 30 años. Prácticamente todas las transacciones financieras, de alguien que compra una taza de café para el comercio a alguien de un billón de dólares de los derivados de incumplimiento crediticio, se hace por software. Y muchos de los principales innovadores en los servicios financieros son las empresas de software, como Square, lo que permite a cualquiera aceptar pagos con tarjeta de crédito con un teléfono móvil, y con PayPal, lo que generó más de $ 1 mil millones en ingresos en el segundo trimestre de este año, 31% respecto al año anterior.

El cuidado de la salud y la educación, en mi opinión, son los próximos en ser transformados fundamentalmente por el software. Mi firma de capital riesgo apuesta por agresivos start-ups en ambas gigantescas y críticas industrias. Creemos que estos dos sectores, que históricamente han sido muy resistentes al cambio empresarial, están preparados para la entrada de grandes nuevos empresarios centrados en software.

Incluso la defensa nacional es cada vez más basada en software. El soldado de combate moderno se incorpora a una web de software que proporciona inteligencia, comunicaciones, logística y orientación de las armas. Los aviones a control remoto realizan ataques aéreos sin poner en riesgo a los pilotos humanos. Las agencias de inteligencia hacen a gran escala la minería de datos con el software para descubrir y rastrear posibles planes terroristas.

Empresas en todos los sectores deben asumir que una revolución del software se viene. Esto incluye incluso las industrias que están basadas en software hoy en día. Grandes empresas establecidas de software como Oracle y Microsoft están cada vez más amenazadas con la irrelevancia de las ofertas de software como Salesforce.com y Android (sobre todo en un mundo en el que Google es propietario de un importante fabricante de teléfonos móviles).

En algunos sectores, particularmente aquellos con un fuerte componente en el mundo real, tales como el petróleo y el gas, la revolución del software es principalmente una oportunidad para que las ya establecidas. Sin embargo, en muchas industrias, las nuevas ideas de software darán lugar a la aparición de nuevos emprendimientos tipo Silicon Valley que invaden las industrias existentes con total impunidad. Durante los próximos 10 años, las batallas entre los establecidos y los emergentes impulsados por software serán épicas. Joseph Schumpeter, el economista que acuñó el término "destrucción creativa", se sentiría orgulloso.

Y mientras la gente sigue viendo los valores de sus 401(k)s suba y baje en las últimas semanas podría dudar de ello, esta es una historia profunda y positiva para la economía estadounidense, en particular. No es una casualidad que muchas de las más grandes empresas-incluidas las recientes la tecnología de Google, Amazon, eBay y más son empresas estadounidenses. La combinación de grandes universidades de investigación, una cultura empresarial a favor de los riesgos, los pools de la innovación en busca de capital social y de negocios confiable y el derecho contractual no tiene precedentes ni parangón en el mundo.

Sin embargo, nos enfrentamos a varios desafíos.

En primer lugar, cada empresa hoy en día se está construyendo frente a masivos vendavales económicos, por lo que el reto es mucho mayor de lo que era en unos años 90 relativamente benignos. La buena noticia sobre la construcción de una empresa en momentos como esta es que las empresas que tienen éxito van a ser muy fuertes y resistentes. Y cuando la economía finalmente se estabilice y mire hacia fuera, las mejores de las nuevas empresas crecerán aún más rápido.

En segundo lugar, muchas personas en los EE.UU. y en todo el mundo carecen de la educación y las habilidades necesarias para participar en las grandes empresas nuevas que salen de la revolución del software. Esta es una tragedia, ya que cada empresa con la que trabajo está absolutamente muerta de hambre en términos de talento. Ingenieros calificados de software, gerentes, vendedores y personal de ventas en Silicon Valley pueden acumular docenas de altos salarios, alta ofertas de trabajo en cualquier momento que deseen, mientras que el desempleo y el subempleo nacional están por las nubes. Este problema es aún peor de lo que parece ya que muchos trabajadores en las industrias existentes van a ser abandonados en el lado equivocado de la interrupción basada en software y puede que no sean capaces de trabajar en sus propios campos laborales. No hay otra forma de superar este problema que no sea con educación, y tenemos un largo camino por recorrer.

Por último, las nuevas empresas deben demostrar su valía. Necesitan construir culturas fuertes, satisfacer a sus clientes, establecer sus propias ventajas competitivas y, por supuesto, justificar el aumento de sus valoraciones. Nadie debe esperar que la construcción de una nueva compañía impulsada por software de alto crecimiento en una industria establecida sea fácil. Es brutalmente difícil.

Tengo el privilegio de trabajar con algunos de los mejores de la nueva generación de empresas de software, y puedo decir que son realmente buenos en lo que hacen. Si ellos cumplen con mis expectativas y las de otros, van a ser la piedra angular de las empresas de alto valor en la economía global, los mercados de consumo mucho mayor que la industria de la tecnología ha sido históricamente capaz de seguir.

En lugar de cuestionar constantemente sus valoraciones, vamos a tratar de entender cómo la nueva generación de empresas de tecnología están haciendo lo que hacen, cuáles son las consecuencias más amplias son para las empresas y la economía y de lo que colectivamente se puede hacer para aumentar el número de empresas innovadoras de software creado en los EE.UU. y en todo el mundo.

Esa es la gran oportunidad. Yo sé donde estoy poniendo mi dinero.

-Mr. Andreessen es co-fundador y socio de la firma de capital riesgo Andreessen-Horowitz. Él también co-fundador de Netscape, uno de los primeros navegadores de Internet

Wall Street Journal

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