Precios: Como mantener los descuentos

¿Cómo se sostienen los grandes descuentos?

Por Ariel Baños  | fijaciondeprecios.com

La permanencia de grandes ofertas y promociones se ha transformado casi en una costumbre en el mercado argentino, avaladas por su impacto en las ventas. Pero, "cuando la limosna es grande, hasta el santo desconfía".

Gran parte de los consumidores mira con gran desconfianza los grandes descuentos, ante el temor de ser víctimas de un engaño.

La primera sospecha generalmente recae en los precios iniciales, probablemente abultados para poder hacer frente a los grandes porcentajes de descuento anunciados.

Si bien lo anterior no puede descartarse, no es conveniente concentrar toda la atención en dicho factor. De hecho las empresas utilizan alguna combinación de las siguientes herramientas para sostener las tentadoras ofertas y promociones:

COMPARTEN LOS DESCUENTOS CON LOS SPONSORS DE LA PROMOCIONES

En el caso de los descuentos vigentes en supermercados, realizados en forma conjunta con bancos, el descuento total suele dividirse en proporciones iguales entre ambas partes. Es decir que si el descuento anunciado fuera del 20%, finalmente un 10% termina siendo aportado por el supermercado. En el caso que el descuento involucre puntualmente a algún producto, el impacto suele compartirse entre el proveedor del producto y el punto de venta.

REALIZAN LOS DESCUENTOS EN PRODUCTOS O CATEGORÍAS DE PRODUCTOS SELECCIONADOS

Aquí se aplica una tradicional táctica comercial conocida como "loss leader" o "líder en pérdidas". Esto significa que la empresa sacrifica un importante margen de rentabilidad en un cierto producto o categoría de productos, pero espera compensarlo con las compras adicionales de los clientes que concurren al local tentados por el descuento anunciado. Esto ayuda a diluir el impacto del descuento, ya que se combina con ventas adicionales a precios "llenos".

APLICAN LOS DESCUENTOS A CLIENTES SELECCIONADOS

Los descuentos casi siempre se aplican en forma focalizada o segmentada. El sólo hecho de entrar al local no es suficiente para acceder al descuento. Entre las barreras para obtener el beneficio se encuentran: poseer una determinada tarjeta de crédito o debido, la tarjeta propia de la cadena, una cierta tarjeta de fidelización, o pertenecer a algún grupo de clientes favorecido, como puede ser el caso de los jubilados. No todos los clientes que compran en un cierto momento cumplen con las condiciones anteriores, por lo cual no todas las ventas tendrán el máximo descuento anunciado.

EVITAN LA SUPERPOSICIÓN DE DESCUENTOS

La proliferación de descuentos con diferentes formatos, hace que en algunos casos extremos, si se acumularan todos los descuentos, la compra sería prácticamente gratis. Por esta razón, los comercios se aseguran de comunicar que las promociones se excluyen mutuamente, para que no se produzca un efecto cascada en los descuentos. También quedan fuera de las actividades promocionales aquellos productos cuyos precios se encuentren dentro del control directo del gobierno, que son generalmente los de margen más bajo.

LIMITAN EL REEMBOLSO EN CONCEPTO DE DESCUENTO PROMOCIONAL

En muchas promociones se informa un límite de compra en cantidades de producto o un tope de reembolso en caso que el descuento se realice a través de alguna tarjeta. Esto contribuye a administrar el impacto del descuento en los resultados de la empresa, y también desalienta a la compra para almacenar para un tiempo prolongado o para la reventa del producto comprado.

DIFIEREN EL DESCUENTO PARA LA PRÓXIMA COMPRA

Ciertas empresas otorgan sustanciales descuentos, pero solo aplicables en una próxima compra, en un rango de fechas establecido de antemano. Esta práctica permite a la empresa inducir a nueva visita de los clientes, y diferir en el tiempo el impacto de los descuentos. También ocurre que ciertos clientes que concurren tentados por el descuento en las compras futuras, luego extravían el cupón de descuento u olvidan utilizarlo en la fecha indicada. Así es que los descuentos emitidos, terminan siendo superiores a los finalmente utilizados. Algo similar ocurre en las empresas de cupones on-line, donde no todos los clientes que adquieren la oferta, terminan efectivamente realizando la compra.

LIMITAN LA OFERTA A LAS COMPRAS DE CIERTAS CANTIDADES

Otra de las condiciones frecuentes para acceder a importantes descuentos es comprar una cierta cantidad mínima de un producto. Promociones del tipo "lleve 3 y pague 2" o "la segunda unidad al 70%" siguen este formato. Además de inducir a los clientes a comprar un volumen adicional al usualmente adquirido, este tipo de promociones permite que continúen pagando el precio "lleno" aquellos que optan por comprar una cantidad menor a la sugerida.

La Nación

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Argenware: Globant... el cielo es el límite!

Globant, de La Plata a Wall Street

El CEO de Globant, Martín Migoya, se dio el lujo de decirle no al Nasdaq, la bolsa para las firmas tecnológicas. Migoya prepara el desembarco en el más tradicional NYSE (New York Stock Exchange) resuelto a hacer de esta firma, nacida de la iniciativa de cuatro amigos de La Plata en 2003, un caso testigo para las empresas jóvenes; en lo que asoma como una disputa con el Nasdaq . Si la crisis internacional no se agudiza, Globant podría cotizaren Wall Street a fines de 2012. Esta multi, experta en soluciones creativas, está por concretar, además, una adquisición en Londres que completa la que cerró este año en Estados Unidos. Pero para brindar servicio on line permanente a gerentes de tecnología de multinacionales o imaginar cajeros de bancos especiales para los más pobres o distintas aplicaciones de bioingeniería, Globant enfrenta la falta de programadores. Así, se lanzó a una búsqueda en el mercado español. La sorpresa es que, pese a la catástrofe, los españoles casi no respondieron al pedido. Migoya lo atribuye a que la crisis no afecta a las tecnológicas.

Guillermo Nielsen, ex vice ministro de Economía de la gestión Lavagna, es considerado en el exterior el arquitecto del canje de la deuda. El Gobierno alemán lo invitó a Berlín la última semana para que exponga sobre la crisis del 2001. Pero allá se topó con otra preocupación: cómo sigue y cuáles son las garantías para la financiación de maquinarias y equipos en el marco de la delicada situación financiera global. Después de todo, algunos equipos vendidos por Alemania siguen impagos dentro del paquete de deuda que reclama el Club de París. Las jornadas fueron organizadas por el KFW Bankengruppe, el banco para el comercio exterior de Alemania. A Nielsen lo escucharon Norbert Kloppenburg, del KFW, Hans Driftmann, presidente de la UIA alemana y el nexo de Berlín con la región, Reinhold Festge. También invitaron a brasileños, como Luiz Eduardo Melin, del BNDES, por el interés que despiertan las obras de infraestructura que emprende Brasil dadas las Olimpíadas y el Mundial de Fútbol.

Lisandro Bril, cabeza de varios fondos que invierten en la web, cuenta que mientras en Nueva York preguntan sobre el tipo de cambio y la seguridad jurídica de la Argentina, en el Sillicon Valley se interesan por el tango y el malbec. Tal vez eso explique lo que ocurre con varias firmas con partida de nacimiento en Buenos Aires. Esta semana Disney le compró a Santiago Ciri, Popego, experta en descubrir el perfil de los que navegan. Y Diego Bash le vendió a Linkedin su empresa que optimiza las búsquedas.

Creador de Patagon, el sitio que ya es leyenda en la industria de internet, Constancio Larguía volvió a la web con Weemba, un sitio en el que son accionistas otros ex Patagon y el Banco de Galicia y que conecta a los solicitantes de créditos con los bancos. A los individuos les permite conocer on line todas las ofertas y a los bancos, encontrar fácilmente clientes. Con base en Argentina, España y EE.UU., Larguía está sorprendido porque los más activos son los bancos españoles. “En la Argentina son mucho más renuentes a otorgar créditos”, asegura. Lanzada en 2010, Weemba ya generó préstamos por $1.000 millones en un año y en España por 280 millones de euros.

Nada Personal señor Moyano es el título de un documento elaborado por Jorge Vasconcelos, economista jefe del Ieral de la Fundación Mediterránea. Allí sostiene que uno de los principales lastres de la competitividad en el país es el exagerado costo de la logística, que multiplica por tres la carga del sector comparado con EE.UU. “Según un estudio del Banco Mundial, mientras en la Argentina los costos logísticos representan una cifra equivalente a 27 % del PBI, en Estados Unidos ese guarismo es de 9 % y en Chile de 16 %”, sostiene. Problemas regulatorios, insuficiencia de inversiones y el sesgo “pro-camiones”, son algunos de los factores que posiblemente ayudan a explicar la brecha con los otros países.

Un grupo de profesionales se movilizó para llevar energía eólica a unas 2.000 escuelas rurales. La iniciativa surgió en medio de fuertes críticas a la importación de gas licuado. “Es una política insostenible ambiental y económicamente cuando en la Argentina hay un recurso gratuito y abundante, el viento. El dinero invertido en la importación de gas se podría destinar al desarrollo de la energía eólica”, destacó Luciana Proietti, coordinadora de 500RPM. La organización se propone llegar con la energía eólica a las escuelas rurales vía un aerogenerador que se fabrica manualmente.

El discurso de Cristina en la Cámara de la Construcción sonó a melodía en muchos oídos. Como antes en la Bolsa, cuando invitó a apostar en acciones y a olvidarse del dólar, esta vez habló de invertir en ladrillos. Ni lerdos ni perezosos los asistentes desempolvaron viejas iniciativas. Así, se lo vio a Moisés Resnick Brenner recordar los títulos VaVi ( Valor Vivienda) que instrumentó en el Banco Provincia en 1985 que permitieron vender 50.000 viviendas que estaban congeladas por falta de créditos accesibles. Esos títulos vincularon por primera vez el mercado inmobiliario con el bursátil y generaron fondos. Otros empresarios impulsan hasta generar una moneda propia para el sector con tal de alimentar la rueda.

Rafael De Bernardi y su suegro Víctor Nataine introdujeron la raza Waygu en Esquel. Lo hicieron a través del método de transplante embrionario. Es decir adquirieron en distintas cabañas los embriones de estos vacunos de origen japonés y que producen la carne kobe. La intención es que los animales se desarrollen en una zona libre de aftosa, lo que otorga un mayor valor agregado y con el sello de Carne Patagónica, tan reconocido y pagado en el mundo.

Secretos iECO

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Motorola pasa a ser de Google

EE.UU. autorizó la compra y Motorola ya es de Google

Poder. Ahora Google podrá expandirse más en el mercado de celulares.

El Departamento de Justicia de Estados Unidos dio ayer luz verde a la adquisición por parte de Google de la división de celulares de Motorola. La compra, por un valor de 12.500 millones de dólares , estaba pendiente de aprobación por las autoridades estadounidenses reguladoras de la competencia desde que fue anunciada en agosto de 2011.

“Tras una profunda revisión de la operación, la división antimonopolio ha determinado que es improbable que la adquisición disminuya sustancialmente la competitividad”, indicó el Departamento de Justicia en un comunicado.

Gracias a esta compra Google expande su mercado a través de la adquisición de 17.000 patentes en el mercado de telefonía móvil.

La notificación de EE.UU. se produce horas después de que la Comisión Europea (CE) autorizara la compra con el mismo argumento de que “no modificaría de forma significativa” el mercado.

“Hemos aprobado la compra de Motorola Mobility por Google ya que, tras un análisis cuidadoso, esta transacción no plantea por sí misma problemas de competencia”, afirmó Joaquín Almunia, Comisario Europeo de Competencia.

La investigación oficial estuvo centrada en si Google dificultaría que grandes fabricantes de celulares como Samsung o HTC utilicen el sistema operativo de Google, Android.

Clarin

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Precios: Me gusta en Facebook puede tener costos

Riesgos para el bolsillo de poner "me gusta" en Facebook

Por Ariel Baños 

Las opiniones favorable de los clientes
de hoteles en las redes sociales, paradójicamente,
podrían impactar negativamente en su bolsillo en
futuras estadías. Foto: Archivo / Facebook

¿Es mejor quejarse o hablar bien de una empresa para conseguir precios más bajos?

Esta es una pregunta frecuente que se realizan los clientes, en la permanente búsqueda de adquirir aquellos productos y servicios preferidos, a un precio más conveniente.

El inconveniente es que algunas empresas dan señales muy negativas a sus clientes, en relación a la pregunta anterior. Los incentivos se han distorsionado de tal manera, que cada vez más mercados se parecen a la canción "El mundo del revés" de María Elena Walsh. Los premiados son los clientes más conflictivos, y se castiga a aquellos más fieles, que muchas veces suelen hacer correr la voz de su satisfacción.

HABLANDO MAL DE LA EMPRESA

"Llamo para dar de baja el servicio", se apresura a comentar un irritado usuario. Luego de describir brevemente su problema al encargado de Atención al Cliente, llega la rápida respuesta del empleado de la empresa. "No se preocupe señor, para compensarlo por esta situación, a partir del próximo mes lo incluiremos en una promoción especial".

Muchas empresas tienen formalizado en sus procedimientos de retención de clientes, la posibilidad de ofrecer un descuento adicional o una promoción especial. Usualmente se otorga este beneficio de precios sólo a aquellos que presentan una queja por el servicio o bien amenazan con cambiarse a un competidor.

Realizar un descuento o una promoción inmediata al cliente, aparecen como soluciones rápidas ante una emergencia. Después de todo el precio es la variable más fácil e inmediata de modificar.

Sin embargo, aún cuando el resultado pudiera ser exitoso, en términos de retención inmediata de clientes, este tipo de respuestas tiene tres grandes inconvenientes .

En primer lugar no ataca el problema principal del reclamo, generalmente vinculado a la prestación del servicio o características del producto. Sin embargo para la empresa resulta más fácil ajustar el precio (a pesar de su impacto económico), que realizar los cambios necesarios en el servicio o producto para satisfacer al cliente. Al no resolverse el problema de base, la queja del cliente queda latente, con grandes posibilidades de repetirse. En este sentido, un viejo refrán sostiene que "la dulzura de un precio bajo desaparece más rápidamente que la amargura de la mala calidad".

En segundo lugar , aún cuando la reducción de precios ataque el problema de base, que en este caso podría ser una diferencia de precios con un competidor, no es una respuesta consistente. El hecho de realizar descuentos selectivos, si bien minimiza el impacto en los resultados económicos de la empresa, puede generar conflictos, cuando otros clientes adviertan las ventajas de precios que tienen ciertos usuarios. La empresa da señales de inconsistencia y falta de transparencia en las decisiones de precios hacia sus clientes.

En tercer lugar , y la más riesgosa de las consecuencias, es que estas conductas estimulan a los clientes a "comportarse mal". Es decir que ante la evidencia de que aquellos que se quejan frecuentemente y amenazan con comprar a un competidor son los que obtienen los mejores precios, aún los clientes más fieles se ven estimulados a imitar estas conductas. La empresa envía señales muy negativas al premiar los comportamientos más conflictivos, y esto suele agravar la situación, además de afectar la imagen pública de la compañía debido a estas inconsistencias.

HABLANDO BIEN DE LA EMPRESA

Imaginemos que se alojó en un hotel, y tuvo una extraordinaria experiencia por la calidad de atención y las instalaciones. ¿Por qué no recomendarlo a través de las redes sociales? Bueno, paradójicamente, ésto podría impactar negativamente en su bolsillo en futuras estadías.

La suma de opiniones positivas, podría convencer a los directivos del hotel, acerca de la oportunidad de elevar precios o bien reducir las promociones otorgadas. En un foro realizado recientemente por la escuela de negocios española Instituto de Empresa (IE), algunas cadenas hoteleras han revelado que las opiniones de clientes en sitios como Tripadvisor o Trivago , tienen un peso importante al momento de definir sus estrategias de precios.

Si bien esta estrategia es mucho más sutil y difícil de rastrear que la anterior, podría tener efectos muy nocivos en el uso de las redes sociales para expresar preferencias de consumo.

¿Se está llegando demasiado lejos? Indudablemente este enfoque tiene grandes riesgos. Si esta práctica se generalizara, y tomara estado público, los clientes evitarían comentar sus preferencias en las redes sociales o intencionalmente postearían comentarios negativos, con la finalidad de forzar una reducción de precios de las empresas.

CONCLUSIONES

Las empresas deberían ser muy cuidadosas en la utilización de los canales de comunicación con sus clientes. La recepción de reclamos, opiniones o comentarios, no debería utilizarse como un medio para ajustar precios, cualquiera fuera la dirección del ajuste. La utilización indebida de estos canales podría finalmente distorsionar sus verdaderos objetivos, alentando comportamientos nocivos tanto para empresas, como para clientes.

La Nación

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