martes, 22 de noviembre de 2011

Precios: Experimentos en un lean startup


Por Ash Maurya, un emprendedor lean que dirige un emprendimiento llamado CloudFire. Si lo desea, pase por el blog de Ash y sus tweets @ashmaurya. – Nivi

Cuánto cobrar por su producto es a la vez una de las cosas más complicadas y de las más importantes de hacerla bien. No sólo su modelo de precios debe mantenerlo en el negocio, sino que también que señalan su imagen de marca y posicionamiento. Y es más difícil de iterar en los precios que en otros elementos de su negocio. Una vez establecido un precio, bajarlo es usualmente más fácil que subirlo.
¿Debiera cobrar por mi MVP?
La mayoría de la gente elige diferir la “cuestión del precio” porque no piensan que ellos (ó el producto) están listos. Algo que oí muchas veces es que el mínimo producto viable (MVP) es por definición (vergonzosamente) mínimo. ¿Cómo se les puede ocurrir cargarle un precio?
Un producto mínimo no es sinónimo de un producto a medio hacer o defectuoso. Si usted ha seguido el proceso de desarrollo del cliente, su MVP debiera haber atacado los 3 principales problemas que los clientes han identificados como importantes y debiera resolverlos bien. You can ensure that by dedicating 80% of your efforts to improving existing features versus cranking out new ones.
Steve Blank cuece la exploración precio justo en las entrevistas de los clientes iniciales. El precio, como todo lo demás, se basa en un conjunto de hipótesis que tienen que ser probadas tempranamente. Steve sugiere que haga a los clientes potenciales si se tendría que utilizar el servicio de forma gratuita. Esto es para evaluar si la propuesta del valor del producto es convincente en absoluto. A continuación pregunta si utilizarían el servicio por $ X/año. ¿De donde salió ese X? Usted simplemente puede poner un precio y ajustarlo a lo largo del camino, ó usa el excelente guide to software pricing de Neil Davidson para empezar con una sugerencias de precios mejor argumentadas. Una vez que su MVP está construido, Steve le pide que venda su producto a adoptadores tempranos. No hay validación del cliente más clara que una venta.
Sean Ellis, por otro lado, argumenta que alcanzar la gratificación inicial del usuario (ajuste del producto/mercado) es la primera cosa que importa y sugiere mantener el precio afuera de la ecuación para no crear fricciones innecesarias:
“Creo que es más fácil evolucionar hacia ajustar el producto/mercado sin un modelo de negocio en su lugar (los usuarios son libres de probar de todo sin preocuparse por el precio). Tan pronto como haya suficientes usuarios diciendo que estarían muy decepcionados sin su producto, entonces es esencial poner en práctica rápidamente un modelo de negocio. Y será mucho más fácil para trazar el modelo de negocio de valor para el usuario percibe.”
Tanto Steve como Sean abocan por la eliminación del precio de la ecuación - pero en diferentes puntos. Steve elimina los precios durante el proceso de descubrimiento de los clientes, pero sugiere que se cobre por sus MVP. Sean elimina el precio de la MVP y le sugiere que fije precios luego que ajuste el producto/mercado. Puedo ver los méritos de ambos enfoques y preguntar cuál sería bueno para mi producto: CloudFire: Compartir fotos y video para padres muy ocupados.
¿Por qué no usar freemium?
En la superficie, freemium parece lo mejor de ambos mundos: Haga que los usuarios prueben el servicio sin tener que preocuparse acerca de los precios, luego aumente las ventas haciéndolos ingresar en el plan de mejor calidad más tarde. Sin embargo, muchas personas cometen el error de revelar demasiado en la forma gratis, lo que lleva a que haya conversiones bajas o nulas. Es la naturaleza humana - todos queremos gustar.
Más importante aún, todavía no tienen suficiente información para saber cómo fijar el precio o segmento el conjunto de características. Hice este error con mi primer producto, BoxCloud: un cliente visionario temprano me llamó y me dijo, "Me gusta mucho su producto y quieren pagar por él, pero su precio no lo requiere." Después de unas cuantas iteraciones más para segmentar el conjunto de características, he decidido renunciar al plan gratuito y simplemente ofrezco planes de premium con un período de prueba. Las ventas subieron al igual que la calidad de la información, que atribuyo a la diferencia entre la retroalimentación de los clientes frente a los usuarios.
(Hiten Shah compartió una historia similar conmigo acerca de su experiencia con Crazy Egg. Incluso 37signals ha fuertemente desenfatizado sus planes gratuitos hasta hacerlo casi nítidamente en sus páginas de precios.)
Lincoln Murphy acaba de publicar un trabajo largamente memorable sobre “The Reality of Freemium in SaaS” en al cual cubre muchos aspectos importantes para sopesar cuando se considera Freemium, tales como el concepto de quid pro quo donde incluso los usuarios gratuitos tienen que dar algo a cambio. En servicios con grandes efectos de red, la participación es suficiente. Pero la mayoría de las empresas no tienen altos efectos de red y equivocadamente persiguen usuarios en vez de clientes. Lo que más me gustó de este trabajo es el reconocimiento por parte de Lincoln de que "Freemium es una táctica de marketing, no un modelo de negocio."
Creo firmemente que, especialmente para los productos SaaS, empezando con gratuitos y mostrando el Premium más tarde (todo muy usado a esta altura) está puesto al revés. Si usted sabe que va a cobrar por su producto, comience por validar si alguien va a pagar primero. No hay mejor indicador de éxito y conduce a menos residuos en el largo plazo. Centrándose en la parte premium de un modelo freemium en primer lugar le permite realmente conocer su propuesta de valor única - el material por el que pagarán. A continuación, puede volver e inteligentemente ofrecer un plan gratuito (si usted todavía lo desea) con más inteligencia y con correctas métricas de éxito claramente definidas. Incluso si usted piensa que tiene un plan de precios uni-dimensional como lo hice yo (por ejemplo, número de proyectos), sería más útil para ello usar usuarios pagos debido a que los experimentos de fijación de precios toman un tiempo mucho más grande que otros tipos de experimentos.
Evaluando precios en entrevistas
¿Cómo hago para poner a prueba todo esto? El cambio mental más grande en el proceso de un lean startup va a pensar que usted sabe algo y probar todo lo que usted piensa que sabe.
Así que siguió el consejo de Steve Blank, y construyó algunas de las preguntas de fijación de precios en las entrevistas iniciales de los clientes cara a cara. Debido a que CloudFire es un producto re-segmentado en un mercado ya existente, los clientes potenciales se distinguen por la  competencia de precios. Esto tenía que ser equilibrado contra el valor percibido de nuestra propuesta de valor única -             Ahorro de tiempo con el intercambio rápido y más fácil de un montón de fotos y vídeos. A través de estas entrevistas se determinó que, al igual que sus necesidades de compartir, mis clientes potenciales valoraban esquemas de precios simples sin problemas y $ 49/año para la cantidad de fotos y videos que quieran compartir era un precio justo que estaban dispuestos a pagar. Ese fue el precio que le puse una vez que mi MVP estaba listo.
Prueba de precios en la web
Yo quería correr la misma serie de pruebas de fijación de precios con los visitantes web que hice durante mis entrevistas. Faltándome pruebas A/B por hacer y de una versión gratuita y otra paga del  MVP, la cual es técnicamente ilegal (actualización) e injusto para hacerle pagar a los clientes, decidí hacer un split-test (prueba A/B) de 3 productos diferentes con 3 precios diferentes:
1.       $49/año para compartir fotos y videos ilimitados
2.      $24/año para compartir fotos ilimitadamente
3.      GRATIS para 500 fotos
Los dos primeros planes tienen un período de evaluación de 14 días gratis pero en el caso de la tercera opción es gratis para siempre. Aquí algunas de las variaciones que testeé:
Original: Plan simple ilimitado
Estea es la opción simple que descubrí durante las entrevistas de descubrimiento del cliente. La usé como control.

Variación 2: Planes múltiples
Segmenté el producto en 2 ofertas: fotos y videos ilimitados y fotos ilimitadas solamente. Quería evaluar la sensibilidad del precio y determinar su interés en compartir vídeos. No hubo mucha gente a la que entrevisté que estuviesen tomando muchos videos, pero todos pensaban que iban a tomar más videos en el futuro.

Variación 3: Freemium
Esta tiene los 2 planes de arriba junto con un plan gratuito limitado. Si, este plan es freemium. Quería medir si un plan gratis limitado conduciría desproporcionadamente redirigiría el correcto tipo de tráfico (padres ocupados en mi caso).

Variación 4: Sin precios durante el período introductorio
He añadido una cuarta variación para probar el consejo de Sean Ellis en la eliminación de los precios hasta en forma de producto/mercado, pero he probado de otra manera. No me sentía cómodo en ofrecer el producto completo a un precio y de forma gratuita, al mismo tiempo. Así que en lugar de incluir esta página con mis pruebas A/B, incluí las pruebas con los nuevos padres que entrevisté.

Los Resultados
Primer lugar: El plan original simple— Segundo lugar en las conversiones y la que mejor rendimiento tuvo en general. Sorprendentemente, la página original fue la de mejor performance general.
Segundo lugar: Variación 3: Freemium – mayoría de conversiones pero segundo lugar en general. No sorprendentemente, la variante freemium conduce a la mayoría de las conversiones pero solo gana al plan original por 12% tiene una más baja retención. Las estadísticas de referencia combinadas con polling/correo aleatorio reveló una mayoría de usuarios que se unió eran solo curiosos (y no padres).
Tercer lugar: Variación 2: Planes múltiples – menos conversiones y el de peor performance general. La gente reaccionó menos favorablemente a los dos planes pagos.
Sin inicio: Variación 4: Sin precio durante el período introductorio. Los padres que entrevisté no entendieron el período introductorio sin explicación y fueron reacios a intentar probar el servicio sin saber cuánto iba a terminar costando el servicio. Sondeados más adelante, no estaban dispuestos a invertir el tiempo la construcción de galerías web e invitando a otros sólo para encontrar que el servicio podría ser un precio fuera de sus expectativas.
Lo que aprendí
Paga el alinear los precios con su posicionamiento global. Nuestra propuesta de valor única se basa en ser "libre de problemas y simple" y la gente parecía esperar que en el modelo de fijación de precios eso se reflejara también. Muchos de nuestros clientes actuales ya estaban pagando por su servicio de intercambio existente por lo que el salto de gratis a pago no era muy grande. Mientras que Sean sugiere la eliminación de precio antes de que el consumidor enfrente al producto, él sugiere siempre cargarle un precio para los clientes de empresas para obtener su compromiso. Este es otro caso donde el precio tiene que ser explícito. Usando el modelo de Cindy Alvarez, nuestros clientes parece ser Pobre en Tiempo, Ricos en Efectivo. Ofrecerles ensayos sin problemas y gratis era suficiente para remover el riesgo de compromiso. Garantías de devolución del dinero puede se otro modo de disminuir aún más este riesgo.
La mayor lección aprendida, sin embargo, es lo precisas que fueron mis conclusiones iniciales de las entrevistas al cliente, en comparación con todas las hipótesis que le siguieron. El precio es más arte que ciencia y sus resultados pueden variar, pero siempre que sea posible salir del edificio, habla con un cliente, y considerar pruebas de precios mejor antes que después.

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