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Juan MC Larrosa
¿Cómo
escuchar a los clientes, y no sólo las personas que hablan fuerte?
Por Eric Ries
La frecuencia es más importante que hablar con los clientes "correctos",
especialmente al principio. Usted sabrá cuando la persona que está hablando no
es un cliente potencial - simplemente no entenderán lo que usted les está
diciendo. En los primeros días, el truco está en encontrar a nadie entre todos los que se puede entender cuando se habla
acerca de su producto.
En nuestro primer año en IMVU, pensábamos que estábamos
construyendo un producto de chat con avatares
3D. Fue sólo cuando le preguntamos a gente al azar que trajimos para las
pruebas de usabilidad "¿qué piensa usted de nuestros competidores?"
que aprendimos diferente. Como la gente de producto, pensamos en la competencia
en términos de características del producto. Así que la comparación natural,
pensamos, sería con otros productos basados en avatares 3D, como Los Sims y World of Warcraft. Sin embargo, los primeros clientes todos lo
comparaban con MySpace. Esto fue en
2004, y nunca había oído hablar de MySpace,
y mucho menos teníamos una comprensión de las redes sociales. Es necesario
escuchar que los clientes lo dicen una y otra vez para que podamos tomar una
mirada seria, y, finalmente, darnos cuenta de que las redes sociales era núcleo
de nuestra actividad.
Más tarde, cuando la empresa era mucho más grande, tenía a
todos en nuestros equipos de ingeniería de acuerdo en sentarse en el test de
usabilidad una vez al mes. No era un compromiso de tiempo enorme, pero eso
significaba que todos los ingenieros estaban en contacto regular con un cliente
real, lo que era muy valioso. La mayoría de las personas que construyeron
nuestro producto no se era los clientes
objetivo. Así que simplemente no había sustituto para ver a los clientes
con el producto real, en vivo.
Hoy en día, cuando hablo con los fundadores de emprendimientos,
la respuesta más común que llegar a la pregunta "¿usted habla con sus
clientes?" es algo así como "sí, yo personalmente respondo a los
correos electrónicos de atención al cliente." Eso es ciertamente mejor que
nada, pero no es un buen sustituto para llegar de manera proactiva. Como Seth
escribe esta semana en el blog de Seth's Blog: Listening to the loud people,
los clientes más agresivos no son necesariamente los que uno quiere oírl. Por
ejemplo, mi experiencia con los adolescentes es que son muy reacios a llamar o enviar
correo electrónico pidiendo asistencia, incluso cuando tienen un problema
grave. Simplemente no necesitan otra figura de autoridad en su vida.
No hay que confundir la pasión con el volumen. Las personas
que son el alma de un startup en una etapa temprana son evangelistas
adoptadores. Estas son personas que entienden la visión de su empresa, incluso
antes de que el producto esté a la altura, y, lo más importante, van a comprar
su producto, sobre esa base. En algunas situaciones, también son la minoría más
que quiere llegar y ponerse en su cara cuando haces algo mal, pero no siempre.
Si usted está obteniendo mucha negatividad de alguien, es más probable que sea un
troll de internet - no de un evangelista temprano. (Para más información sobre evangelistas
tempranos y por qué son tan importantes, vea el artículo de Steve Blank The Four Steps to the Epiphany)
Aquí está la sugerencia de Seth Godin que quiero enfatizar:
Y aquí hay una cosa que yo haría sobre una base regular: Consigue una cámara de vídeo o tal vez una máquina de copiar y recoger comentarios y sugerencias de las personas que más importan a su negocio. A continuación, muestre los comentarios con el jefe y sus empleados y otros clientes. Hágalo regularmente. La información que expone es la retroalimentación que usted toma en serio.
No es suficiente con mirar los comentarios que viene a
través de su escritorio. Usted necesita promover situaciones en las que usted -
y todos los que trabajan con usted- es probable que veamos información que realmente
importa. Algunas técnicas que he encontrado especialmente útil:
1.
Construya su propia encuesta de seguimiento,
utilizando una metodología como Net
Promoter Score (NPS) para identificar y obtener un chequeo de rutina
de los promotores (y para descartar a los detractores). Como un buen efecto
secundario, NPS le da una tarjeta de informe muy fiable sobre la satisfacción
del cliente.
2.
Cree un foro exclusivo para miembros, donde sólo
los clientes calificados (tal vez, los clientes de pago) pueden publicar. Deje
que se conecten entre sí, y también con usted. Trate a estas personas como un
VIP, y escuche lo que tienen que decir.
3.
Establecer una junta de asesoramiento al
cliente. Busque una docena de clientes que "hayan captado" su visión.
La forma en que yo he hecho esto en el pasado (cuando yo estaba tratando con
clientes muy apasionados) es hacer que elaboran periódicamente un informe de
progreso del "estado de su empresa". Yo insistiría en que este
informe se incluirá en los materiales en cada reunión de la junta, sin censura
y sin tapujos.
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