El cliente no siempre entiende lo que hace

La simple razón de por qué los productos fallan: Los consumidores no entienden lo que hacen



El Santo Grial para los innovadores muchas veces no es más para ganar un mercado ya existente, sino también para crear una categoría de producto completamente nuevo. Pero al hacerlo plantea una cuestión fundamental para el empresario: ¿Cómo conseguir que los clientes potenciales y los inversores a comprender qué es lo que está haciendo ?

Es más difícil de lo que parece. Los consumidores tienen sentido de productos desconocidos asignándolos a categorías de cosas que ya entienden. Así que cuando Apple sale con su iPhone 6, por ejemplo, es bastante fácil para los clientes a entender que es muy similar a las versiones anteriores. Pero los productos realmente novedosos no encajan en una categoría u otra. De hecho, su novedad radica en el hecho de que las ideas y las tecnologías que se unieron para crear el nuevo concepto existía previamente en ámbitos o categorías que se pensaba que eran totalmente distintos.
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Como resultado, las innovaciones que son totalmente nuevos en el mercado son a menudo extremadamente difícil de describir. Las cosas que son difíciles de describir son difíciles de entender. Y lo que es difícil para los consumidores y los inversores a entender normalmente se enfrentan a dos resultados : o bien se ignoran o se devalúan.
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Para dar una idea del reto para el innovador, considere un anuncio para la línea Galaxy Note de Samsung. Con este producto, la empresa de Corea del Sur trató de crear un nuevo tipo de producto que combina las características de un teléfono con las características de una tableta. El anuncio muestra una imagen del dispositivo con la línea de copia "Phone? ¿Tablet? Lo mejor de los dos" La próxima gran cosa ya está aquí."
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El anuncio aborda el reto de frente, es decir, los consumidores podrían tener dificultades en describir qué es exactamente un Galaxy Note es. Por un lado, tiene la capacidad de hacer llamadas telefónicas a través de redes celulares, por lo que es en cierto sentido un teléfono. Pero es un gran teléfono poderoso. Por otra parte, tiene muchas de las características que la gente encuentra atractivo en tabletas (en sí misma una categoría que es muy nuevo en el mundo ). Pero es más pequeño que otros comprimidos. Entonces, ¿qué se supone que debes llamar ? ¿Y qué es exactamente lo que se supone que compararlo?
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Este desafío se repite en una revisión de la Samsung Galaxy Note 2 : "Por lo general, este es el lugar donde hablábamos de las alternativas que se ofrecen ", escribió el crítico."Pero admitimos, estamos perplejos aquí. ¿Por qué? Pues bien, en nuestra mente, no hay rival clara. El Samsung Galaxy Note creado su propia categoría, en la que no había phablets reales acerca de antes. "
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Lo que el crítico terminó haciendo fue la evaluación de la característica de producto por función, en lugar de proporcionar una evaluación general como"mucho mejor que el iPhone ", o "inferior a un iPad."Pero si siempre tiene que explicar su característica de producto por rasgo, usted tiene un problema. Usted es más propenso a confundir a la gente, o perder su atención, y corre el riesgo de que las verdaderas innovaciones incorporadas en el nuevo producto se pueden perder. Necesitas un atajo.
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Un ejemplo más vivo, y tal vez con moraleja, de estos riesgos es el caso del Segway, que ha existido durante 10 años, pero en realidad nunca ha estado a la altura de las promesas que se hicieron cuando inventor Dean Kamen primero lanzó.
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Gran parte de la razón de esto es que ha sido difícil para los consumidores a entender lo que es exactamente un Segway es. Este desafío es inmediatamente evidente en la página web de la compañía en el que describen su dispositivo como"un líder en, transporte ecológico personal", y"como líder en el vehículo eléctrico pequeño emergentes (SEV ) el espacio."Esto parece un poco como el que dice ser un líder en una categoría no tiene seguidores.
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Una táctica innovadores y comerciantes utilizan a menudo para ayudar a los posibles consumidores a entender el valor de su nueva innovación es la analogía. En otras palabras, tratan de explicar el nuevo producto, ayudando a los clientes asignar a un producto o conjunto de productos que ya entienden claramente existente. En el caso de Segway, Kamen trató de transmitir la promesa del producto a través de la analogía al afirmar en 2001 que iba a hacer por habitantes de la ciudad lo que"Henry Ford hizo en el siglo pasado para la América rural."En otra ocasión, dijo que creía que el vehículo "haría para caminar lo que hizo la calculadora de papel y lápiz. "
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Pero estas analogías cayó plana. Sí, está claro que creía que el producto haría caminar una distancia obsoleto. Pero, ¿qué es el dispositivo ? Al final, los consumidores simplemente no podían comprender las características que hicieron de esta la innovación radical que era. Dicho más simplemente : que no"obtienen"la misma.
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Los investigadores han estado estudiando durante años cómo las personas dan sentido a los nuevos objetos, productos y servicios que se encuentran. Las investigaciones realizadas por varios profesores aquí en Stanford sugiere que las categorías sirven como marco de referencia clave para los consumidores, ya que evalúan un nuevo producto. Hace Hayagreeva Rao varios años explorando el fenómeno desde la óptica de la alta cocina francesa. Él y co-investigadores mide el grado en que las decisiones de los chefs que pedir prestado a cocinar enfoques alternativos afectado sus calificaciones Michelin. Ellos descubrieron que los chefs que partieron desde el enfoque tradicional fueron sancionados inicialmente para hacerlo. Sin embargo, a medida que más chefs cruzaron, el efecto disminuye.
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El estudio, dijo Rao en el tiempo, sugirió que"el pájaro temprano puede conseguir el gusano, pero también puede ser matado."En otras palabras, cuando los límites categóricos están muy bien definidos, como lo fueron en este caso, "la gente no puede entiende lo que está haciendo cuando se cruza".
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Trabajar por la Universidad de Stanford Glenn Carroll, y otros, se ve en el fenómeno desde un enfoque ligeramente diferente. Se miraron un determinado tipo de sistema de almacenamiento de datos llamados arrays de disco para hacer frente a una pregunta aparentemente sencilla: ¿Por qué es que esta categoría de producto nunca se arraigó como una entidad reconocible ? Su respuesta : los mercados nacientes son más propensos a unirse en categorías ampliamente entendidos cuando los productores se han enfocado fuertemente identidades."Si muchas empresas en el mercado derivan sus identidades primarias de otras actividades ", escribieron en un papel,"y hay pocas empresas que derivan su identidad principal de los arrays de disco, entonces la matriz de la identidad del productor del disco es probable que no se percibe fácilmente por personas ajenas. "
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Estos resultados tienen implicaciones importantes para los innovadores que quieren lanzar un nuevo producto en el mercado. Para una empresa ya existente, significa comprender que si el nuevo producto es demasiado lejos de su identidad, digamos, una empresa de informática que pone en marcha una línea de helicópteros, o un restaurante con estrellas Michelin que se abre una boutique de alta costura en el lado -it valdría la pena considerar la concesión de licencias de nuevos productos, la venta, o girar apagado para evitar confusión en el mercado. En un inicio, significa el reconocimiento de que su ventaja potencial puede estar en el hecho de que tienen una identidad más maleable de lo que sus competidores.
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Para entender por qué esto es así, considere la empresa ZipCar. Avis Budget Group ahora es dueño de la empresa, pero imagino que si el gigante de alquiler había tratado de inventar el concepto desde el principio. Probablemente habría sido un camino cuesta arriba, porque el modelo mental existente entre los consumidores de"Avis"es atado en todo tipo de asociaciones, incluyendo mostradores de alquiler de coches, las formas de responsabilidad, pegajosidad en los precios de la gasolina, y las líneas en el aeropuerto. Así, al explicar a los clientes que esta nueva empresa es esencialmente una agencia de alquiler de coches, pero que funciona de manera muy diferente a lo que piensan cuando oyen las palabras"empresa de alquiler de coches,"habría sido extremadamente difícil. ZipCar, en cambio, no tenía equipaje en la categoría. Se estableció en sus propios términos.
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Si bien esta libertad para definirse a sí mismos crea ventajas potenciales para startups, también conlleva riesgos. Encontrar la analogía que ayudará a la gente a entender la innovación es difícil, y la tentación es la de ofrecer a los espectadores múltiples posibilidades con la esperanza de que uno va a trabajar. Considere el uso compartido de automóviles startups GetAround y RelayRides sede en San Francisco. Dado que la noción de car-sharing es desconocido, ambos tratan de ayudar a los consumidores a entender invocando conceptos bien entendidos, como el negocio de alquiler de vehículos, las redes sociales ("comunidades de car-sharing"), y la sostenibilidad del medio ambiente (" imaginar un mundo con menos autos, sin atascos de tráfico y menos contaminación. ") al proporcionar múltiples analogías para los clientes potenciales para adherirse a, corren el riesgo de crear confusión y alienación.
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La clave, entonces, para una empresa de productos novedosos de construcción es resistir la tentación de ser multi -vocal, es decir, para decir que somos"parte de esto, parte de que. "
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Productos verdaderamente innovadores a menudo son los que traen las ideas a través de límites categóricos. Pero al hacerlo crea confusión potencial, y las personas devaluar lo que les confunde. La solución, por difícil que parezca, es la adopción de una identidad nítida en su lugar. Después de todo, apostar un reclamo en su identidad es un elemento clave de la"apuesta"empresarial : Al introducir un nuevo producto en el mercado, tomar una decisión acerca de quién eres.

Quartz

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