Tercera nota sobre fijación de precios...

La ciencia de fijar precios al software

Posted on May 23, 2011 by Eran in Binpress, business, Marketing

Una de las partes más intrincadas de lanzar un software es determinar cuál es el precio ideal.  ¿No le gustaría acaso saber cuál es el número mágico que duplica sus beneficios?

Fijar precios no es una ciencia exacta, pero tampoco es magia – es influenciada por percepción que se tenga de su software, las condiciones del mercado y su valor. ¿Entonces cuál es el proceso de encontrar el precio ganador?

El precio ganador en números

Cuando fijamos precios a productos, nuestro objetivo es (usualmente) obtener el máximo de beneficio – queremos que nuestra ecuación de ventas x precio sea igual al máximo valor posible.

La teoría económica sugiere que a medida que elevamos el precio nosotros disminuimos los cantidades vendidas. Cada intersección de precio y cantidad vendida puede ser dibujada en un gráfico, creando lo que se da en llamar  curva de demanda.

El punto ganador es cuando la intersección dibuja el rectángulo más grande. Este rectángulo representa el cálculo de ventas x precio, y el rectángulo más grande representa el beneficio más grande.

Esto tiene sentido hasta que uno considera que los consumidores son gente – y las personas no hacen decisión de compra racional frecuentemente. Citando al excelente libro electrónico  “Don’t just roll the dice” por Neil Davidson:

Una vez que usted ha determinado cuál es su producto, usted necesita considerar cuál es el valor para sus consumidores. En el caso del Time Tracker 3000, digamos que le ahorrará a un cliente particular, digamos Willhelm, tres horas de trabajo siendo que Willhelm valora su tiempo en $50 la hora. Eso significa que Willhelm debería comprar el Time Tracker 3000 a cualquier precio por debajo de $150, suponiendo que no tenga nada mejor que hacer con su dinero.

Por supuesto, esto supone que Willhelm es la máquina tomadora de decisiones racional que los economistas aman. De hecho, Willhelm es un ser humano de carne y hueso irracional que no fija precios a su tiempo ni calcula costos y beneficios todo el tiempo. Él tiene un valor percibido del Time Tracker 3000, el cual puede o no estar asociado a su valor objetivo.

Neil entra en muchos mayores detalles de lo que yo lo voy a hacer en este artículo, pero para una recapitulación rápida – el valor percibido puede diferir del valor objetivo, y el valor percibido puede afectar las ventas en modos en que la curva de demanda no predice. Por ejemplo, cuando se compra un producto de marca se está pagando una prima ó premium por encima del propósito en sí del producto dado que el valor en sí del producto es mayor incluso si el valor objetivo es el mismo. Algunas marcas en forma deliberada fijan precios mayores para vender más dado que el valor percibido se incrementa.

Fijando precios más altos a los mismo productos

Volviendo de nuevo a la aplicación ficticia del libro de Neil:

Volviendo a Willhelm y el Time Tracker 3000. Si usted quiere hacer cambiar la cantidad que Willhelm pagará por su producto, entonces hacerle cambios al producto es una opción, pero sólo si usted es capaz también de hacerle cambiar su percepción también. De hecho, se da que usted puede cambiar la percepción de Willhelm sobre la valía de su producto sin tocar el producto en lo más mínimo. Esto es una de las razones por las que el marketing existe.

Eso es. Usted puede pedir un precio más alto sin cambiar su producto, sólo cambiando la percepción que el cliente potencial tiene sobre éste. Uno de nuestros proposiciones de valor en Binpress es que ayudará con los aspectos de marketing. Con el permiso [de los autores], editamos la descripción y sumario cuando sea posible para representar mejor el valor del contenido, y al escribir artículos como éste incrementamos la percepción de cuán importante el marketing es tanto para las ventas como para maximizar los beneficios.

Por lo que proveeremos de servicios de diseño y UI para nuestros vendedores de modo de mejorar en enlace más débil del marketing con la mayoría de los desarrolladores – diseño. Una bien conocido compañía de software con una fruta se ha convertido en un gigante por descollar en el diseño y de ese modo imponerse a sus competidores, y no es por mera  coincidencia. Apple carga una prima por sus productos debido al valor percibido de sus productos.

Uno de las maneras más comunes de entender el precio percibido es chequear a la competencia. ¿Está usted vendiendo un plug-in de para un newsletter de gestión empresaria? Googléelo y vea que más hay en el mercado. Si usted tiene suerte, usted proveerá la única solución en este espacio – pero si no, usted tiene que considerar que sus clientes van a googlear del mismo modo que usted y tendrán en consideración rápidamente a los precios de sus competidores.

¿Qué hace usted cuando hay productos gratuitos que hace lo mismo que su producto? Usted tiene cuatro opciones entonces:

1. Demuestre que su producto es claramente superior ó que tiene características únicas que el producto gratuito no tiene.
2. Cree esos factores diferenciales.
3. Gane en el marketing.
4. Provea ayuda al cliente.

Dar ayuda al cliente es un diferenciación importante – una de las principales detractores para las empresas de usar productos desarrollados sobre menos conocidas fuente de código libre es la preocupación acerca de problemas actuales y necesidades futuras. Un producto comercial ofreciendo soporte puede muchas veces ganar clientes que desean esa cobertura de seguridad. Pronto nosotros añadiremos una prestación de rastreador de temas a cada componente, con nuestros vendedores teniendo la opción de marcar un paquete para aceptar tickets de soporte. Esto podría ser otra forma de diferenciar los paquetes o incrementar el valor percibido.

Dar soporte tiene un beneficio añadido aparte de incrementar el valor del producto – ¡es una chance de obtener retroalimentación real de su producto! Usando el feedback de los requerimientos de soporte le ayudará a mejorar su producto y venderá incluso mejor (ó incrementará el precio) en el futuro.

Determinando el precio justo

Hasta ahora he hablado acerca del valor percibido y objetivo y maximizando la curva de demanda. ¿Pero cual es la etiqueta de precio real?

Cuando vamos a fijar el precio de nuestro producto, deberíamos repasar los siguientes ejercicios :

1. Determine el valor objetivo del producto. Cuánto costaría tu producto si de hecho la gente fuese máquinas racionales volitivas. Cuando hablamos de vender código fuente, el cálculo puede ser tan simple como : valor = (costo hora de trabajo x tiempo de desarrollo en horas) - precio. Este cálculo simplista determina el valor al cliente, si éste hiciera una decisión completamente lógica (por supuesto varía dependiendo del costo de la hora de trabajo y de la experiencia del desarrollador afectado a la tarea, pero esos dos números están usualmente relacionados).
2. Entender el valor percibido del producto. ¿Cuál es su audiencia objetivo? ¿De qué modo su producto los ayuda? (ie, les ahorra tiempo, les mejora su producto/negocio etc.)? ¿Quién realizará la tarea de vendedor? (el desarrollador, un gerente de proyecto, un flaco de la gerencia de la compañía que tiene una tarjeta de crédito en Puerto Madero?, etc.) Para saber esto usted debiera investigar su mercado – ¿cuales son los productos de la competencia? ¿cuál es su demanda? ¿quién necesitaría esta solución y qué tan única es? ¿Qué tan difícil fue desarrollarla desde cero? Esta discusión sobre intercambio de opiniones entre programadores da una buena revisión de estas consideraciones. Usted puede encontrar respuestas a aquellas preguntas para casi excepto para las necesidades más oscuras sólo usando Google y visitando sitios tales como los programmers stackexchange y Quora, donde la gente postea preguntas tales como  “donde puedo encontrar x para  y (reemplace x e y con requerimientos y lenguaje).
3. ¿Cuál es el valor que quiero transmitir a través del precio? Hay una gran diferencia en el mensaje que usted está mandando a un cliente potencial cuando el precio es $1.99 que cuando el precio es $19.99 – la diferencia de valor transmitido es increíble. No intente minimizar el precio en un primer momento con la esperanza de generar más ventas, dado que usted le está diciendo a sus clientes que no vale mucho más. Tuvimos una oleada de enviados a publicación recientemente con un precio de cerca de $1.99 el cual parecía estar más relacionado a copiar el precio de otros editores con la esperanza de tener más éxito en vez del valor actual del producto. Añadimos un precio mínimo de $4.99 para este propósito específicamente, y creemos que la vasta mayoría de los componentes debiera ser preciado a valores más altos.

Luego de determinar el valor percibido del producto, podemos ir un paso más adelante e intentar optimizarlo para alcanzar nuestro mejor precio haciendo lo siguiente:

1. Mejorando el valor percibido vía marketing. El tópico del marketing de productos de software es amplio y será cubierto en futuras entradas, pero resumámoslo en unos pocos puntos – enfocarse en los beneficios, reduciendo los posibles miedos y destacando el diseño del producto. Considere estos elementos intentando incrementar de ese modo el valor percibido. Se encontramos que el valor percibido está debajo de nuestro valor objetivo, entonces es casi cierto que podemos elevarlo al menos al punto del valor objetivo, y probablemente con marketing creativo lo podemos pasar.
2. Mejorando el valor objetivo. Citando al excelente artículo sobre Simplicity de Joel Spolsky :
   

   Con seis años de experiencia dirigiendo mi propia compañía de software les puedo decir que nada que hayamos hecho jamás en Fog Creek ha incrementado nuestros ingresos más que liberar una nueva versión con más capacidades. Nada. El flujo desde nuestras versiones más simples a las versiones más nuevas con nuevas características es absolutamente innegable. Es como la gravedad. Cuando intentamos los avisos de Google, cuando implementamos varios esquemas de afiliación, ó cuando cuando un artículo acerca de FogBugz apareció en la prensa, apenas vimos efectos en las ventas. Cuando una nueva versión aparecía con nuevas capacidades, veíamos un rápido, innegable, sustancial y permanente incremento en los ingresos.

   Volviendo al punto que hice mención antes – usted puede incrementar el precio proveyendo factores de diferenciación entendiendo lo que la gente busca y atacando las debilidades de su competencia. Todos está usando Magento porque provee un montón de valor, pero siguen quejándose acerca de la velocidad entre otras cosas. Suponga que usted construye una plataforma de eCommerce similar que sea mucho más rápida? Bingo, usted se enfocó en la principal falla que los competidores de sus clientes tienen. Algunas veces es bueno tener competencia sólo para saber lo que la gente realmente necesita.
3. Ensayando. Cuando todo está dicho y hecho, es muy difícil determinar un punto de precio ideal hacia donde ir. Usted necesita ensayar diversos esquemas de precios e intentar construir algo como una curva de demanda e intentar encontrar cual es el precio ganador. Nosotros vamos a ofrecer un aditamento automático que hará esto por usted pronto – variará el precio luego que un número de componentes observen y comparen los números de ventas para cada precio y luego corra diversos sub-tests alrededor de los mejores precios a fin de encontrar el precio ideal. Esto puede ser hecho manualmente ahora, pero el seguimiento automático lo hará mucho más preciso y eficientemente.
4. Creación de niveles de precios. Esto es muy importante desde el punto de vista psicológico – cuando uno ofrece sólo un nivel de precios a su producto, no se da ningún punto de referencia (excepto a su competencia). Usted puede incrementar el valor aparente de su fijación de precios regular añadiendo un paquete de precios premium que es más caro que el resto. El punto del paquete premium no es de hecho que produzca ventas (si bien de hecho hará algunas ventas – uno siempre tiene que darle a la gente la opción de pagar si así lo desean), sino que haga que el precio regular parezca un buen negocio. Cuando fijamos los precios de los componentes en Binpress, usualmente sugerimos a los vendedores que añadan la opción de “Licencia sublicenciable” para un precio mucho más alto – no sólo de hecho algunas personas lo comprarán, sino que también hará a los precios regulares mucho más valorados.

Empiece con una buena intuición y pruebe, pruebe, pruebe

A este punto usted debiera tener el proceso básico de cómo fijar precios a su producto. No hay una verdad universal en la fijación de precios – es mejor empezar con una buena suposición y luego pruebe y evalúe tanto como sea posible. A fin de ayudarlo en su evaluación (y por supuesto, en generar más ventas), nos enfocamos en generar mucho más tráfico para Binpress sobre los próximos dos meses. Estamos ahora empezando a correr campañas PPC y SEO que ayudarán a mantener la pelota rodando, pero su paciencia será recompensada.

Espero saber que piensa a través de los comentarios. Veamos que piensa acerca de cómo fijar precios a sus productos de software.

bin press

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