Precios: Dejar que los clientes se autosegmenten

Deje que sus clientes se segmenten ellos mismos sobre su propia disposición a pagar
Stefan Michel - Harvard Business Review



El difunto Sir Colin Marshall, cuando era director general y presidente de British Airways (BA), sabía que el éxito en su negocio era la captura de un valor superior. En una entrevista de 1995 con HBR, resumió la oportunidad brillantemente: "Uno siempre va a ser enfrentado con el hecho de que la gran mayoría de la gente va a comprar a ese precio. Pero incluso para un bien aparente, como el transporte aéreo, un elemento del público viajero está dispuesto a pagar una pequeña prima para un servicio superior .... En nuestro caso, estamos hablando de un promedio de 5%. En nuestros ingresos de £ 5 millones de dólares, sin embargo, que el 5% se traduce en un extra de £ 250 millones, o $ 400 millones, un año".

Si estás fuera de capturar más valor, una táctica infalible es que encontrar una manera de cobrar precios diferentes a los clientes con diferente disposición a pagar (WTP). Los economistas llaman a veces esta "discriminación de precios", que suena mal ya discriminar a las personas es generalmente ilegal, por no hablar de inmoral. Sin embargo, la mayoría de nosotros encontramos formas de discriminación de precios con frecuencia que no nos molestan. Por ejemplo, que regatea los descuentos otorgados a jubilados y estudiantes? (Bueno, está bien, me he sentido en ocasiones un tinte como veo a mis vecinos jubilados conducir coches mucho más caros que el mío.)

Pero cobrar diferentes clientes diferentes precios para el mismo o un producto o servicio similar es difícil por razones que no tienen nada que ver con la ética. Primero: no es fácil de identificar y clientes del grupo de acuerdo con su disposición a pagar. Segundo: si usted tiene diversos precios en el mercado de un producto similar, no hay prevención de sus clientes adinerados de tomar ventaja de los precios más bajos, también. A menudo, un vendedor tratará de recoger las ventas de más compradores sensibles al precio (sin cortar los márgenes de sus mejores clientes) con el lanzamiento de un segundo, "de la marca de combate" de gama baja. Pero los clientes son inteligentes, y esto a menudo invita a otro grave problema - de hecho llamado por uno de los términos más aterradores en el vocabulario de gestión: la canibalización.

No es una solución elegante a este problema, que yo llamo Consta de dos partes "verja de auto-segmentado.":

1. Los clientes revelan su disposición a pagar a través de auto-segmentación, es decir, ellos mismos elegir entre el alta o baja oferta de precios; y 
2. El arbitraje se impide entonces a través de la esgrima eficaz - es decir, los clientes con alta disposición a sueldo están cercadas de la oferta de bajo precio.

Un ejemplo fabuloso de esta estrategia se Couponing. Tienda de comestibles podrían simplemente ofrecer el mismo precio atractivo para todo el mundo, pero en cambio, invitar a los clientes a presentar cupones a los cajeros con el fin de obtener descuentos en determinados productos durante ciertos períodos de tiempo. ¿Por qué es esta hermosa? Debido a que muchos compradores no se molestan en buscar, recoger, y canjear cupones. Por lo tanto, efectivamente optar por pagar el precio completo. Compradores frugales y familias que viven en pequeños presupuestos son más propensos a tomar la decisión contraria, la auto-selección para participar en la oferta de menor precio por el uso de cupones e incluso compras específicamente para los productos que están a la venta. En este ejemplo, el cupón es el "cerco" para identificar los segmentos y discriminar el precio.

Una vez que entienda la esgrima, que se ve vallas por todas partes. Moda y artículos deportivos marcas famosas, por ejemplo, los compradores de primera calidad valla poniendo 50 o 100 kilómetros entre sus tiendas de la marca en la ciudad y las regletas de donde venden los modelos anteriores e incluso actual temporada de grandes descuentos. Y, de vuelta a los negocios de Sir Colin, esgrima va a la izquierda y la derecha con asientos del avión. Es apenas una ocurrencia aleatoria cuando un precio de ida y vuelta sale mucho más barato y hay un domingo entre el vuelo de salida y de entrada. Que las cercas de la mayoría de los viajeros de negocios, incluso (o especialmente) si vuelan en clase económica. Otro mecanismo es la esgrima entradas sin flexibilidad para cancelar y reprogramar vuelos. (Si usted es como algunos participantes inteligentes en seminarios he enseñado, el pensamiento podría estar ocurriendo a usted que un billete totalmente reembolsable es realmente una oferta diferente de un boleto no reembolsable, y por lo tanto, no constituye esgrima sino simplemente la venta de diferentes productos a diferentes precios. Es un punto válido, pero dado que la diferencia de precio es a veces más del 400%, desde luego, no se basa en consideraciones de costos. Lo que las aerolíneas quieren hacer es llenar aviones subutilizadas con entradas baratas que son poco atractivos para los altos salarios clientes).

Una vez que empiezas a ver las elegantes funcionamiento de esgrima auto-segmentado a su alrededor, usted puede comenzar a ver las oportunidades de usarlo en su negocio. Si los diferentes clientes están dispuestos a pagar precios diferentes eligiendo, por ejemplo, para estallar en su tienda insignia o caminar todo el camino a las salidas, ¿por qué no dejar que ellos? Sin embargo, porque nunca hay un almuerzo gratis, esta estrategia requiere una muy buena comprensión de lo que los clientes realmente quieren y cómo segmentos se diferencian entre sí. El cuadro más grande aquí es, por supuesto, que la fijación de precios basada en el valor siempre requiere de un conocimiento sólido y sofisticado de lo que los clientes valoran

Por último, recuerde que las cercas son más poderosos si dan incluso cuando nos quitan. Clientes premium deberían gozar al menos un atributo importante que los bajos precios de asilo no reciben. La hierba nunca debe mirar mucho más verde al otro lado de la valla.

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