Introducción a la fijación de precios de software

9.3 Fijación de precios

El precio es un tema importante en cualquier relación proveedor-cliente, y uno donde la economía ofrece mucha información útil. El software es más frecuente licenciado a los usuarios en lugar de ser vendido directamente, resultando en ingresos por licencias, pero no se oponiéndose a la concesión de licencias a otros clientes o fijar otros precios nuevos para futuras actualizaciones. Las grandes economías a escala del lado de la oferta hacen que el precio sea un desafío particular para los proveedores de software, el costo unitario mínimo ofrecer una guía, ya que disminuyen rápidamente con el tamaño del mercado (Shy, 2001). Esta y muchas otras consideraciones admiten una amplia gama de estrategias de precios con una gama igualmente amplia de consecuencias. Algunas consideraciones son cómo los ingresos se distribuyen en el tiempo, cómo son tratados los diferentes clientes, los términos y condiciones para el cliente, quién paga, y el empaquetamiento o agrupación de productos.

Algunas opciones de fijación de precios utilizados para el software figuran en el cuadro 9.1. Todas las opciones que se muestran están disponibles si el software se vende como un servicio (sus características accesibles a través de la red) o el código de licencia (provisto y operado por el usuario o una organización para el usuario final). Aunque el precio de suscripción o de uso se asocia más con el modelo de servicio, estas opciones están disponibles con licencias de código. El software es diferente de los bienes materiales o de la información, ya que puede ser auto-aware y puede auto-aplicable (a través del monitoreo y la facturación) los términos y condiciones de venta (ver sección 9.2.4).

Tabla 9.1: Ejemplos de opciones de fijación de precios para aplicaciones de software

Opción	Descripción
Licencia individual	Precio fijo para una persona de instalar y utilizar una aplicación, puede o no permitir la instalación en dos o más ordenadores. Típico de las aplicaciones de consumo..
Licencia de sitio	Por un precio fijo, derecho ilimitado a instalar y utilizar dentro de una organización determinada. El precio se basa generalmente en tamaño de la organización, a menudo es objeto de negociación individual, y se basa en asumir la responsabilidad de la organización para la provisión y operación.
Licencia de anfitrión (host license)	Por un precio fijo, derecho ilimitado a instalar y utilizar en un equipo específico sin tener en cuenta que accede a ese equipo. A menudo, una lista de precios ofrece un descuento por volumen para un mayor número de escaños. Fijación de precios puede basarse en la capacidad de la máquina, basado en medidas tales como el número y la velocidad de los procesadores. .
Licencia flotante	Por un precio fijo, a la derecha por un cierto número máximo de usuarios a utilizar la aplicación al mismo tiempo. Por lo general la instalación de un mayor número de ordenadores está permitido, y un servidor de licencias controla y limita el número de usuarios simultáneos.
Subcripción	Similar a una licencia flotante o de sitio, excepto que no se fijan pagos periódicos, siempre y cuando se utiliza la aplicación y todas las versiones de la versión se incluyen.
Licencias basadas en el uso o la transacción	Al igual que en el sitio, el asiento, o de licencia flotante, excepto que los pagos se basan en algunos indicadores objetivos directos de uso, tales como el número de horas que el usuario o el número de transacciones de comercio electrónico realizado con éxito.

9.3.1 Distribuyendo el ingreso en el tiempo

La creación de software no sólo implica el desarrollo inicial, sino también de mantenimiento (reparación de defectos), actualización (que proporciona capacidades aumentadas o satisfacción de necesidades cambiantes), y ayuda al cliente. Si el software se vende como un servicio, también hay costos asociados con el aprovisionamiento y operación. ¿Cómo es el ingreso de un cliente individual para ser repartidas en el ciclo de vida del software, la recuperación de estos costos y obtener una ganancia? Es la estrategia para adelantar el ingreso, incluso en el tiempo, o la oferta inicial de productos como una pérdida-líder, la recuperación de los costos al final del ciclo de vida? El total de ingresos dependerá de los ingresos de un cliente individual y de una creciente base de clientes.

En el ejemplo de tres enfoques que se presentan en la Figura 9.4 ilustran cómo los ingresos se acumulan con el tiempo. En las licencias individuales, de sitio, de seguridad, y flotantes los usuarios pagan de forma explícita para las versiones actualizadas, por lo que los ingresos llega a puntos discretos. Normalmente, una nueva versión ha mejorado las características, calidad y rendimiento, y se ofrece con un descuento al comprador inicial. Este descuento se reconoce que la mayor competencia por una nueva versión de la base instalada de las versiones anteriores, que la nueva versión puede ofrecer un valor inferior al incremento de la adquisición inicial, y que la nueva versión puede haber sido más barato crear. Esta estrategia de precios frente a las cargas de los ingresos de cada cliente y depende de una creciente base de clientes para ampliar los ingresos totales. Las nuevas versiones traen los ingresos de los clientes existentes y ayudar a hacer el software más atractivo para los nuevos clientes. Cualquier cambio de los costos de espera cuando el cliente se muda a un proveedor alternativo se puede tomar en cuenta para determinar el precio de actualización.

Figura 9.4: Varias maneras de difundir los ingresos de un solo cliente en el tiempo. Tenga en cuenta que las estructuras de costos de proveedores de estas opciones de precios pueden ser muy diferentes, en particular, como el aprovisionamiento y mover la operación del cliente al proveedor de la responsabilidad.

En la opción de suscripción (ver Figura 9.4), el cliente hace pagos regulares, la difusión de ingresos de manera más uniforme en el tiempo. Algunos clientes aprecian los costos de saber de antemano (que ayuda a presupuesto) y reconocer el valor temporal del dinero. La suscripción es particularmente apropiado en el aprovisionamiento y la operación se incluyen con el software (como en el modelo de aplicación de proveedor de servicios) debido a los costos operacionales hacia fuera más uniformemente que los costes de desarrollo. (Tenga en cuenta que cuando el proveedor se encarga de aprovisionamiento y operación, su costo puede ser considerablemente mayor, por lo que los ingresos no es el cuadro total.) La actualización y los modelos de suscripción se pueden combinar, por ejemplo, ofreciendo mantenimiento y operación de suscripción, mientras que las licencias de software por separado a través de la carga para las actualizaciones.

La opción basada en el uso (ver figura 9.4) puede ser atractivo para los clientes que consideran que el valor de estar directamente relacionados con el uso y un proveedor de confianza, que es que el software se utiliza mucho. Una desventaja para el proveedor es que el ingreso puede ser más lenta de desarrollo tiende a ser de nuevo cargado, o nunca se materialicen. El individuo, de seguridad, y las licencias flotantes son aproximaciones al uso de crudo, que tiende a aumentar los ingresos de un cliente determinado, como el uso crece.

A finales de ciclo de vida de un producto software, puede convertirse en una carga financiera para sus proveedores. La comunidad de usuarios puede disminuir hasta el punto de que los ingresos no justifican las actualizaciones, o el proveedor lo desea, puede reemplazar el software con una variante nueva e innovadora. Por desgracia, la terminación de estas inversiones en mejoras a alienar a los clientes existentes de varamiento con deterioro (y, finalmente, inútil) de software, o por varada inversiones que han hecho en software complementario.

Ejemplo. Varar clientes existentes ha sido un problema en los sistemas operativos. Los clientes suelen realizar grandes inversiones en aplicaciones, lo que ofrece un sistema más moderno o más ampliamente aceptado de funcionamiento a menudo significa que el proveedor asume la carga financiera de mantener dos sistemas operativos con costos considerables, pero con poca ventaja compensatoria. Los ejemplos incluyen Digital VMS y Ultrix (una especie de UNIX), Hewlett-Packard, HP-UX (una especie de UNIX) y Windows, IBM (MVS, OS-400, SO-2, AIX (un tipo de UNIX), Windows y Linux, y Apple, Mac OS clásico y lo nuevo MacOS X). Microsoft, aunque no es un proveedor de equipo, es otro ejemplo: el mercado de primera división entre Windows 95 y Windows NT se mantuvo intacta hasta la introducción de Windows XP, una línea independiente de Windows CE sigue así.

Las tecnologías de componentes ofrece una estrategia de transición más suave, a condición de versiones antigua y nueva de un componente puede ser instalado lado a lado. [4] A continuación, las versiones más antiguas pueden ser eliminados lentamente, sin forzar a los usuarios de las versiones anteriores a la se mueven vertiginosamente a la nueva versión. Sustitución de las capas de una infraestructura al mismo tiempo a las versiones anteriores de permanecer es una variante de esta estrategia.

9.3.2 Precios diferentes a clientes diferentes

Una segunda cuestión general de precios es el número de clientes diferentes pueden ser tratados de manera diferente. Fijación de precios se considera discriminatorio que los precios cobrados a los clientes diferentes se basan enteramente en los costos marginales que crean para el proveedor;. Es decir, la diferencia entre el precio y el costo marginal es el mismo para cada cliente [5] En este caso, el proveedor Se espera que para compensar los altos costos fijos de la creación y mantenimiento de software en esta diferencia fija. Para el software, este problema se complica por la presencia de aprovisionamiento y de los intermediarios de funcionamiento: los clientes pueden ser los intermediarios de proveedores de servicios o de usuarios u organizaciones de usuarios finales. La cuestión se complica también por las ventas del grupo, especialmente para aplicaciones socio-técnicos, el software se vende a menudo a una organización para el beneficio de sus usuarios internos.

Algunas fuentes importantes de los costos marginales en todas las etapas de la cadena de suministro de software figuran en el cuadro 9.2. Otras funciones de negocios importantes como el marketing, ventas y gastos generales de administración que no son específicos de software no están listados. Las implicaciones de estos costos marginales a precios dependen de la organización industrial. Por ejemplo, los costos de la atención al cliente y cómo se reflejan en los precios dependerá de quién es el cliente, atención al cliente de un proveedor de servicios de aprovisionamiento y hacer la operación es muy diferente de la atención al cliente de los usuarios individuales.

Tabla 9.2: Costos en ofrecer software a usuarios finales

Función	Costos marginales
Análisis	En general, estos son los costos fijos, sin embargo, satisfacer las necesidades de un nuevo tipo o categoría de usuarios puede crear costos marginales en la comprensión de sus necesidades particulares y su captura en los requisitos.
Desarrollo	En general, estos son los costos fijos, sin embargo, como con el análisis, la ampliación de los requisitos para satisfacer los nuevos tipos de usuarios pueden crear costos marginales.
Mantenimiento	Estos son en gran medida los costos fijos relacionados con los defectos identificados en el mismo software y por lo tanto en gran medida independiente del tamaño del mercado, sin embargo, más adoptantes pueden descubrir más defectos anteriores, creando costos adicionales marginales.
Mejora (upgrade)	Los costos de creación de versiones mejoradas con características similares a los costos para el análisis y el desarrollo. Si la actualización se expande el mercado adaptándose a un nuevo tipo o categoría de usuarios, los costos marginales se pueden asignar a los nuevos usuarios.
Atención al cliente	Algunos tipos de costos de soporte al cliente (por ejemplo, los salarios de teléfono del agente) puede aumentar con el número de adoptantes. Por esa razón, es importante para minimizar estos costos marginales a través de comunicados de servicio rápido, bases de datos en línea problema, y ​​otros medios.
Aprovisionamiento	Por lo general, una organización de aprovisionamiento sirve grupos de usuarios. Los gastos recurrentes (salarios y servicios profesionales) en gran parte se fijará para cada grupo, pero va a crecer con el número de grupos. Instalaciones de los costos de capital (de red, servidor) se relaciona con el número de usuarios y su uso. Visto desde lo grande, se trata de costos predominantemente marginales.
Operación	Similar a los costos de aprovisionamiento. Ver en los grandes costos, principalmente marginal, pero es importante que los contengan a través de buena atención al cliente y herramientas de administración de software. El costo de la seguridad tiende a crecer con la población usuaria, en parte debido a una aplicación más popular atrae a más galletas.

En un mercado competitivo fuerte puede forzar a precios no discriminatorios y márgenes muy bajos (el exceso del precio sobre el costo marginal), pero esto crea un problema en la recuperación de los costos fijos, principalmente los costes de creación de análisis y desarrollo, mantenimiento y actualización. Estos son costos importantes para el software que no se reflejan en los precios no discriminatorio que debe ser recuperado en su totalidad en los márgenes. Proveedores por lo tanto se esfuerzan por reducir al mínimo la competencia directa e incrementar los márgenes mediante la diferenciación de sus productos de software y de los mecanismos de mercado como la explotación de los costes de cambio y los efectos de red.

Otra forma de ayudar a recuperar los elevados costos fijos de la creación y mantenimiento de software es a través de la discriminación de precios, fijación de precios que es de alguna manera desacoplada de los costos marginales (Varian, 1992). Suponiendo que el proveedor es capaz de diferenciar sustancialmente un producto, su manifestación más extrema es el precio de valor, donde los precios se basan totalmente en la voluntad de los clientes a pagar más que en los costos (Shapiro y Varian, 1999b), a veces llamada por los clientes como "carga de lo que el tráfico pueda soportar ". Fijación de precios el valor se ve complicada por una amplia gama en la disposición a pagar de los consumidores diferentes y por lo tanto requiere la discriminación de precios.

Las formas de discriminación de precios incluyen el precio individualizado, basado en el valor de los clientes o la disposición a pagar, los precios de segmentación de clientes, en base a los diferentes grupos de clientes con la disposición a pagar diferentes (por ejemplo, fijación de precios, la educación), y de versiones, en el que los clientes auto-seleccionan a sus más atractiva relación precio-calidad trade-off entre versiones alternativas del producto (Shapiro y Varian, 1999b). La discriminación de precios puede significar que los clientes operan bajo (o auto-select) los horarios en función del precio, pero no necesariamente.

Ejemplo de un programa de fijación de precios puede incluir un componente basado en el uso. Si el cliente está haciendo su propia provisión y operación, los costos del proveedor de software son, en primer orden, independientemente de su uso. El componente de uso es por lo tanto, en relación con el valor del cliente en lugar de al costo marginal del proveedor. Por otra parte, basada en el uso de precios de un proveedor de servicio de aplicación puede (al menos hasta el primer orden) reflejan los costos marginales de ese proveedor de aprovisionamiento y operación.

La buena disposición del usuario a pagar depende de muchos factores. Algunos de estos, como el uso, la calidad y la fidelidad, puede variar con el tiempo para el mismo usuario. Si bien las estrategias de fijación de precios comunes que se muestran en la tabla 9.1 ciertamente ofrecen oportunidades de discriminación de precios, esto es principalmente sobre la base de las mediciones del uso del crudo. Otros factores de valor que pueden diferir considerablemente de un usuario a otro puede reflejarse en los precios determinados por la negociación de licencias individuales o descuentos selectivos de precios de catálogo.

El modelo de negocio y estrategia de precios puede tener un efecto significativo sobre los incentivos de los proveedores y los objetivos de inversión. Por ejemplo, el uso de fijación de precios basada proporciona una fuente de ingresos permanente, incluso sin nuevas versiones y pone el énfasis en el uso de la maximización.

En el enfoque de control de versiones para la discriminación de precios, con una cartera de variantes de software se crea que ofrece diferentes niveles de valor (por ejemplo, las características, calidad, rendimiento) (Shapiro y Varian, 1998; Varian 2001). (El significado de la versión difiere de la economía y en el campo del software). [6] Los clientes seleccionar una variante con la combinación más atractiva de valor y precio, y esto puede aumentar los ingresos totales. El carácter voluntario de esta discriminación es relativamente popular entre los clientes y con proveedores, que evitan tener que llevar a cabo negociaciones individuales de precios. Con frecuencia, una variante básica se ofrece gratuitamente, ya sea para una prueba de tiempo limitado o indefinido, mientras que las variantes más capaces se venden. La oferta gratuita tiene poco costo marginal para el proveedor y sirve para familiarizar a los clientes con el producto en la esperanza de que se moverá a una variante de pago.

Ejemplo. El modelo de negocio de muchos proveedores de software para la web ha sido ofrecer al espectador cliente para su descarga gratuita y vender el software de servidor para los proveedores de información y servicio. Los ejemplos incluyen Adobe Acrobat y RealPlayer. Adobe y Real Networks también a la venta una variante del cliente con las características agregadas.

La clave del éxito en el control de versiones es el precio más alto valor variantes para que los clientes con una alta disposición a pagar no será la tentación de ahorrar dinero y optar por una variante de menor valor. Esto se realiza mediante el ajuste del excedente del consumidor (la disposición a pagar precios menos) para ser igual o mayor para la variante de mayor valor. Por ejemplo, con dos variantes, la diferencia de valor (disposición a pagar) debe superar la diferencia de precio. Ante la falta de control de versiones, por lo general la variante de mayor valor es la mayor oportunidad de ingresos, y la adición de una variante de menor valor se reduce el precio que se puede cobrar por la variante de mayor valor, pero aumenta los ingresos totales y hace que el producto a disposición de un mayor audiencia. La teoría económica sugiere además que el valor de la variante de menor precio debería ser inferior al precio de equilibrio sensible a los consumidores estarían dispuestos a pagar con el fin de alentar a los consumidores menos sensibles al precio de optar por la variante de mayor valor. [7] Es común para ofrecer a un tercero, incluso de mayor valor, la variante, ya que la experiencia sugiere que los consumidores están psicológicamente un sesgo hacia un medio-de-la-carretera elección.

Control de versiones es particularmente apropiado para el software, porque el costo marginal de desarrollo de la oferta de variantes es bajo, es una cuestión de desarrollar la variante de mayor valor, mientras que la construcción de la flexibilidad para desactivar ciertas características o el rendimiento degradan. Esto, sin embargo, han de esperar al principio del desarrollo. En el diseño arquitectónico, la modularidad debe asegurar que los módulos pueden ser añadidos o eliminados, dando lugar a una adición coherente o eliminación de funciones. Durante el desarrollo, las opciones de configuración pueden ser incluidas que permiten ciertas capacidades para ser sustituido o anuladas. Ya que estas opciones son difíciles de adaptación, el modelo de negocio y estrategias de precios deben establecerse temprano, y los desarrolladores deben tener en cuenta las estrategias de precios, así como las necesidades de los usuarios.

9.3.3 Empaquetamiento (Bundling)

Otra de las cuestiones relacionadas con la fijación de precios es lo que se incluye en la venta. Más allá del código del software, las opciones incluyen las versiones futuras de servicios, el futuro de las nuevas versiones, soporte al cliente, e incluso el aprovisionamiento y operación. Los diversos modelos de negocio comunes en el capítulo 6 la cantidad de paquetes diferentes.

Mientras que diferentes paquetes son a menudo asociados con las estrategias de precios específicos, presuponiendo opciones de precios no es una buena manera de diferenciar las opciones de agrupación, porque el precio del software es tan flexible (ver sección 9.3.1). Un mejor enfoque es considerar el rango de habilidades necesarias para suministrar el paquete, el efecto sobre los costos de transacción, y las ventajas o desventajas desde la perspectiva del cliente.

Ejemplo Si bien las licencias de código y la instalación de los clientes son por lo general asociados con el sitio, el asiento, o de licencia flotante, software de red se pueden comunicar con un servidor de licencias de oferta de suscripción o por transacción de precios. Software que se vende como un servicio generalmente se asocia con un precio de suscripción, pero también se pueden vender a un precio fijo. Una consideración más importante en la comparación de estas opciones de la agrupación es si es el proveedor o el cliente que lleva la carga de la provisión y operación.

Los proveedores a menudo paquete de piezas complementarias de software o de hardware y software, con el fin de ofrecer una solución de sistemas completa para el cliente.

Ejemplo Históricamente, los fabricantes de módems de banda vocal de datos (por ejemplo, Hayes) empaquetaban el hardware con una aplicación de comunicación, tales como emulación de terminal. Una razón es que el módem es inútil sin la aplicación de comunicación y viceversa. La agrupación de los mismos elimina la carga de tener que elegir y comprar dos productos. Un enfoque similar es seguido ahora por los proveedores de tarjetas de sonido con todas las funciones y unidades de DVD, que paquete de software para que el valor añadido de estos productos más evidente para el cliente o más demostrable en la tienda.

El empaquetamiento o agrupación puede ayudar a hacer frente a la dispersión de la demanda de los clientes (Shapiro y Varian, 1999b), lo que hace difícil establecer un precio de maximización de ingresos.



Ejemplo La suite Office (por lo general incluye un paquete de procesador de textos, hoja de cálculo, presentaciones, correo electrónico y base de datos) es un buen ejemplo. Algunos usuarios pueden querer mucho al procesador de textos , pero sólo tienen necesidad ocasional de una hoja de cálculo, y otros pueden usar una hoja de cálculo intensivamente, pero sólo de vez en cuando usar un procesador de textos. El proveedor puede fijar los precios individuales del procesador de textos y hoja de cálculo lo suficientemente alto como para obtener los máximos ingresos de los usuarios intensivos, mientras que privar de sus derechos a los usuarios de luz, o fijar el precio lo suficientemente bajo como para atraer a los usuarios de la luz mientras se desprende de los precios más altos que los usuarios intensivos se dispuestos a pagar.

La dispersión de la demanda suele ser menor de un paquete que por sus componentes, el aumento de los ingresos totales, cuando el proveedor se ve obligado a establecer un precio único.

Ejemplo. Supongamos que hay 100 clientes, la mitad de ellos dispuestos a pagar $1 para el producto A y $3 para el producto B, y la otra mitad dispuesto a pagar $2 para el producto A y 1 dólar para el producto B. Si el producto A y B se venden por separado, los ingresos precio que maximiza para el producto A es de $1 (ingresos de $ 100) y para el producto B es de $3 (ingresos de $ 150), para un total de ingresos de $250. Sin embargo, si A y B se venden como un paquete a un precio único, entonces la mitad de los clientes están dispuestos a pagar $ 4 y la otra mitad de 3 dólares, y el precio de maximización de ingresos es de $3, para un total de ingresos de $ 300. El paquete tiene una menor dispersión en la disposición a pagar ($1 contra $3).

La agrupación es particularmente natural para el software, donde el costo incremental de la agrupación de otras piezas de software es muy baja. Dado que los costos no son un gran problema, el objetivo de la agrupación es el de maximizar los ingresos (como en el ejemplo). Hay un costo de oportunidad por no vender ese software por separado, pero a menudo es todo lo contrario: un mayor valor pueden ser obtenidos por el ajuste del precio para el paquete en lugar de mediante la venta de los componentes por separado, como ilustra el ejemplo. Otra forma de ver la agrupación es como una estrategia para obtener algunos ingresos adicionales de un producto que el cliente es poco probable que comprar por separado por ligarlo a un producto que el cliente se valora en gran medida.

El valor de un paquete se puede aumentar a través de la componibilidad de los componentes.

Ejemplo. Los proveedores de suites de oficina mejorar las capacidades de las aplicaciones constituyente para compartir información, como se traduce directamente una hoja de cálculo en una tabla de procesamiento de textos. Ellos llevan un paso más al permitir que una aplicación para administrar los objetos incrustados en un documento gestionado por otra aplicación, por ejemplo, la solicitud de presentación de la gestión de una figura en un documento de procesamiento de textos.

Para reiterar, las variantes de una pieza de software son sustitutos casi directa, pero ofrecen diferentes canastas de capacidades, características y rendimiento. El cliente se espera que sólo quieren una variante, la que maximiza el excedente del consumidor. Piezas de paquetes de software no son sustitutos e incluso puede ser altamente complementarias, la expectativa es que el cliente los quiere a todos. Ambas versiones y agrupación de dispersión de la dirección de la demanda utilizando diferentes técnicas en diferentes circunstancias.

9.3.4 Términos y condiciones

Otra cuestión es alrededor de los precios de los términos y condiciones de venta. Al igual que con otros bienes y servicios, por lo general hay un acoplamiento entre estos términos y condiciones y el precio que se puede cobrar. Un conjunto de condiciones se refiere a cómo los pagos se extienden en el tiempo y las obligaciones futuras de pago (ver en la sección 9.3.1). Términos y condiciones también incluye garantías de buen funcionamiento y los compromisos para proporcionar apoyo y mantenimiento en el futuro, posiblemente relacionados con el pago.

Otra cuestión importante es la política de actualización. Es el proveedor obligado a proporcionar las versiones futuras, así como para mantener el software en el futuro? ¿El cliente es obligado a comprar las versiones posteriores? Si los clientes no están obligados a utilizar la última versión, ¿cuánto tiempo el proveedor se compromete a mantener y apoyar las versiones anteriores? Una común (pero no es necesario) el suministro del modelo de proveedor de servicios es la actualización automática a la última versión, pero esto puede ser problemático para algunos usuarios que tienen que cambiar las versiones a veces no están bajo su control. Mediante el mantenimiento de una amplia gama de las versiones compatibles (a veces llamada una ventana), los clientes no están obligados a actualizar en el paso de bloqueo.

Otra cuestión es los parámetros de rendimiento y disponibilidad. A veces, se celebrará un acuerdo para lograr un rendimiento específico y las características de disponibilidad, se llama un acuerdo de nivel de servicio (SLA) (Hiles 1993, Koch, 1998). Un SLA de software con licencia de forma aislada no tiene sentido: muy pocos o ningún servicio de calidad son una característica de software por sí solo. Más bien, estas son las propiedades del sistema afectados por el software, el entorno operativo que incluye el software de infraestructura y equipamiento, y el nivel de habilidad de la entidad explotadora. Por lo tanto, los SLA son más comunes para el modelo de proveedor de servicios, incluidas las redes y aplicaciones hosting. SLA para clientes que funcionan con el software son posibles, pero necesitamos las cláusulas condicionales que requieren que el cliente a obedecer las reglas, como por ejemplo dedicar un servidor con el software.

Otros términos y condiciones se refieren a las relaciones comerciales estándar no es exclusiva de software. Por ejemplo, ¿con qué frecuencia el cliente factura, y la rapidez con que se espera de pago? Software ofrece más opciones para la facturación y de pago (como se ilustra en superdistribución, véase la sección 9.2.4) que los bienes materiales o de muchos otros servicios.

9.3.5 ¿Quién paga?

Otro conjunto de problemas de precios se refiere a quién paga. Como es típico de muchos proveedores de información, proveedores de software (o más a menudo los proveedores de servicios) son compatibles con los pagos de terceros a cambio de publicidad posible gracias a los bajos costos marginales de distribución de software. Para el modelo de solicitud de suscripción al proveedor de servicios, la publicidad puede ser adaptado en función del perfil del usuario, teniendo en cuenta el contexto de la aplicación y la actividad específica del usuario. Para este modelo de ingresos, el determinante de valor para el anunciante es la atención del usuario y no el valor directo de funciones de software y capacidades para el usuario. A diferencia de los medios de comunicación tradicionales, los anuncios en los medios de comunicación en red pueden ser adaptados al usuario y actualizar de forma dinámica, y pueden incluir hipervínculos a la página web del anunciante, donde se puede encontrar información ilimitada que ofrece. Este modelo de ingresos es una fuente de disputa sobre las políticas de privacidad, especialmente cuando se comparte información personal con los anunciantes o vendedores.

Todas las dimensiones de los precios anteriormente son a menudo interdependientes. Fijación de precios basada en el uso o por uso inherentemente requiere de facturación periódica, un sistema de prepago y de débito, o una infraestructura de pago antes de usar (como dinero digital). El proveedor no debe prometer nuevas versiones (con los costos de desarrollo en curso auxiliar), a menos que se compran por separado o si hay ingresos por suscripción en curso. Del mismo modo, un proveedor de servicios de aplicación debe esperar los ingresos por suscripción para compensar los costos operativos.

[4] El NET Framework es un ejemplo de una plataforma que apoya de lado a lado de la instalación de varias versiones de un componente.

[5] Para ser sensible, esta definición de discriminación de precios requiere hacer referencia a "cliente" a alguna unidad común de utilizar, como usuario individual o una transacción de comercio electrónico. No sería, por ejemplo, tiene sentido comparar los márgenes brutos de la venta de una gran organización en contra de un usuario individual.

[6] La diferencia es que en el campo del software todo el punto de control de versiones es para los clientes a seleccionar entre un conjunto de variantes del producto en función de su disposición a pagar. Normalmente, sólo una versión de software se vende a la vez, aunque puede haber versiones más antiguas todavía en uso.

[7] Esta estrategia proveedor indica que las quejas de los clientes de líneas aéreas de clase turista se justifican, en parte, de clase turista debe ser lo suficientemente desagradable para que los clientes menos sensibles a los precios no se verían tentados a volar entrenador.



Fuente: 
Software Ecosystems: Understanding an Indispensable Technology and Industry por David G. Messerschmitt and Clemens Szyperski  ISBN:0262134322 The MIT Press © 2003 (424 pages)

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Oferta en mercados de software

9.2 Oferta

Muchas características de la oferta de software se han discutido en los capítulos anteriores. Ya que comparte la representación digital de la información, el software tiene altos costos fijos, replicarlo resulta muy barata, y no es rival en el uso (es decir, que su consumo no deja menos a los demás). En muchos otros aspectos, la economía de la oferta de software difiere de la información. Una diferencia sustancial está en la cadena de suministro, cuando el valor añadido mediante el aprovisionamiento y el funcionamiento difiere sustancialmente del valor añadido en las industrias de la información. También es importante tener en cuenta que el software y la información van mano a mano. Contenido de la información es un elemento esencial de la mayoría de las aplicaciones de software y el software es de uso común para facilitar el acceso a la información. El contenido y el software pueden ser proporcionados por las mismas o diferentes empresas.

9.2.1 Economías de escala

La creación de software es una gran empresa. Los altos costos de la creación, junto con los bajos costos de réplica y distribución de cada producto dan lugar a economías de escala en el lado de la oferta. De manera similar, los costos de mantenimiento de software son relativamente independientes del tamaño y el uso de la población de usuarios, mientras que los costos de atención al cliente son más dependientes de estos factores. Otros costos de suministro por lo general no soportados por el proveedor, pero sin embargo muy reales, incluyen el aprovisionamiento y la operación y por lo general aumentan con la base de usuarios.

Las economías de escala permitirá que un proveedor con una cuota de mercado mayor hacer el precio más atractivo. Al igual que los efectos de red, esta es una forma de retroalimentación positiva que contribuye al aumento de la cuota de mercado. Las economías de escala (Silvestre 1987) tampoco permiten un enfoque de mercado a la competencia pura o competencia perfecta (Marshall 1890), un estado amorfo del mercado en el que ningún vendedor puede alterar el precio de mercado mediante la variación de la producción y el comprador no puede alterar mediante la variación de las compras. Dado que los precios impulsa la competencia a los costos marginales, que están por debajo de los costos medios, es importante para los proveedores diferenciar sus productos de los competidores para evitar la competencia de precios ruinosos. Es mucho más fácil de diferenciar una aplicación de software (que por su naturaleza es específica para un contexto de usuario) que el software de infraestructura. Esta última debe responder a las necesidades de mínimo común denominador de muchas aplicaciones, y por lo tanto hay menos oportunidad para que un proveedor a diferenciar sus productos de los de otros. Los productos de infraestructura que erran por el lado de su aplicación o la dependencia de la tecnología, ofrecen más oportunidades para la diferenciación. Por otro lado, el aprovisionamiento y la operación, que no se benefician de importantes economías de escala, fomentan la competencia en términos más convencionales, tales como la eficiencia, la eficacia, la productividad del trabajador, y la calidad de los resultados.

9.2.2 Riesgo

Los costes de desarrollo de software son en gran parte hundidos (costos que no se pueden recuperar de ninguna manera), en especial para el software construido para satisfacer una necesidad muy específica (un caso extremo es un software desarrollado por una organización para sus necesidades internas). La recompensa puede ser muy pequeña (cero, si el software no se utiliza) o muy grandes (en términos monetarios para el software que se vende bien, o en otros términos para el software que paga dividendos en la calidad o la productividad). Hay, pues, un riesgo considerable para invertir en la creación de nuevo software. Para mitigar el riesgo, los proveedores utilizan una estrategia de diversificación de cartera, inversión en múltiples productos con la superposición de tiempos de vida del producto-los grandes ganadores ocasionales pueden compensar las pérdidas. (Esta estrategia también puede resolver ciertos problemas en la gestión de proyectos en organizaciones de desarrollo) A veces, esta cartera se acumula una gran empresa única, ya veces es acumulado por los capitalistas de riesgo que se separó un fondo de inversiones en un número de las empresas más pequeñas.

Una vez que un producto de software está bien establecido, durante la mayor parte de su ciclo de vida de los costes de mantenimiento y actualización se basan en los ingresos bastante predecible de la reventa a los clientes existentes, en este caso, hay menos riesgo.

La reutilización y el uso múltiple pueden mitigar el riesgo, en cierta medida (ver sección 7.3). Los costes de desarrollo de módulos reutilizables tienen menos probabilidades de ser costos hundidos: si no se utilizan en el presente proyecto, puede ser útiles en otro proyecto. La adquisición de los componentes en lugar de desarrollar capacidades similares a partir de cero reducirá los costos de desarrollo y hará que sean más predecibles, y los acuerdos de concesión de licencias a menudo serán menos riesgoso si las cuotas son necesarias sólo si se utiliza el software. Por supuesto, si algunos componentes también están disponibles para los competidores, entonces la probabilidad de diferenciarse sobre la base de las características y capacidades se reducen.

Sorprendentemente un número grande de desarrollos de software han sido grandes fracasos en el sentido de que el software no se ha implementado. Muchos de estos fracasos se producen en la evolución interna dentro de organizaciones que proveen a usuarios finales. Hay muchas fuentes de error, incluso para un solo proyecto, pero los más comunes son el excesiva cumplimiento de nuevas exigencias o la poca experiencia y conocimientos para llevar a cabo el proyecto. Esta forma de riesgo también puede ser mitigado mediante el aprovechamiento de los marcos y componentes para la medida de lo posible.

9.2.3 Complementariedad

Proveedores comúnmente ofrecen una cartera de productos de software complementarios. Esto reduce el riesgo (ver sección 9.2.2), hace que las ventas y comercialización más eficientes, y pueden ser atractivos para los clientes al cambiar los problemas de integración de sistemas y los costos para el proveedor y ofrecer un punto único de contacto para ventas, soporte técnico, facturación y pago .

Sin embargo, la mayoría de los proveedores de software dependen en gran medida de los productos complementarios de otros proveedores para una solución completa al cliente. Cada proveedor quiere diferenciar sus propios productos y minimizar su competencia, sino que desea una fuerte competencia entre sus productos complementarios para que sus clientes pueden disfrutar de precios en general y las ventajas de calidad y para que se pueda extraer más del valor de la solución total para sí mismo y aumentar sus ventas. Este es un motivador importante para la definición de APIs abiertas (ver sección 4.3.4), animando a otros proveedores (otros proveedores a menudo múltiples) para invertir en proyectos complementarios.

9.2.4 Cadenas de suministro dinámicas

Por los bienes materiales, proveedores y clientes pueden tener a largo plazo las relaciones contractuales, o la contratación se puede producir de forma dinámica en un mercado (ya sea electrónico o no). Para el software, medios similares son comunes, pero existen otras posibilidades que aprovechan las características especiales de software, incluyendo la red de distribución y código portable. Aunque estos medios son perfectamente adecuados, los clientes pueden eludir un código de descarga y compartir directamente entre sí. [3] Para hacer frente a esta eventualidad al mismo tiempo que me paguen, es posible que las cadenas de suministro de software totalmente consciente de sí mismo-se trata de una única oportunidad para el software.

Ejemplo. El modelo de licenciamiento de software tipo Shareware depende de la distribución gratuita de software (la explotación de los bajos gastos de replicación y distribución) y los pagos son voluntarios. En el modelo de superdistribución (Cox 1996) para los componentes de software, cuando un componente se ejecuta, si se originó directamente desde el proveedor o se ha obtenido de otro cliente, los monitores encapsulan el uso de implantar y hacer cumplir una justa indemnización a los proveedores originales mediante una infraestructura que permite la microfacturación del software. Desde la perspectiva de los proveedores, el componente es un sistema de confianza que aplica basada en el pago por uso (ver sección 9.3). ).

9.2.5 Mercados en rápida expansión

Los mercados de software a menudo aumentar muy rápidamente, especialmente en vista de la reproducción de bajos y los costos de distribución y el bajo retardo en la distribución.

Ejemplo A pesar de los obstáculos de un modelo peer-to-peer, Napster era una aplicación de intercambio de música que se acumuló 20 millones de usuarios en menos de un año (Cartwright 2000). Esto puede ser atribuido al interés apremiante por el servicio, el hecho de que era gratis, y el modelo de distribución de software en red: cada usuario descarga e instala la aplicación antes de unirse a la red.

Los mercados de rápido crecimiento generan retos especiales y requieren de estrategias especiales. Es una teoría simple de lock-in (ver sección 9.1.3) no se aplica en una situación de rápido crecimiento debido a la captura de una parte importante de las adopciones de los clientes actuales por sí sola no es suficiente para ganar una ventaja a largo plazo. Si bien el crecimiento es rápido y los efectos de red no son fuertes, los nuevos competidores pueden entrar y atraer a una parte importante de nuevos clientes en el mercado, por ejemplo, con miras a una más atractiva relación precio-valor del punto o conjunto de elementos, ofreciendo un paquete más atractivo , o que ofrecen otras ventajas tales como una mejor integración con otras aplicaciones. Aprovechando la ventaja de ser el primer (o primeros) requiere una innovación rápida y continua, a pesar de cualquier bloqueo en la ventaja de un proveedor puede obtener con la base inicial de clientes.

9.2.6 Ventajas competitivas ¿dónde?

La mejor manera de obtener ingresos de software es la maximización del valor para el cliente y la diferenciación de productos de la competencia. Sin embargo, es difícil impedir que los competidores imiten características de la aplicación una vez que el software es liberado. En comparación con las patentes en otras industrias (como la biotecnología), las patentes de software son a menudo menos fundamentales y relativamente fáciles de burlar por el cumplimiento de los fines idénticos o similares de una manera no infractores. El derechos de autor son mucho menos eficaces para disuadir a la competencia legítima. Ellos no proporcionan ninguna protección para las ideas o técnicas, y han demostrado ser ineficaces en la prevención de la copia de las características y de las aplicaciones "look-and-feel". La reproducción de las mismas características y especificaciones de forma independiente en un entorno de sala limpia se puede eludir los derechos de autor al tiempo que reduce los costes de desarrollo, si la diferenciación característica no es un objetivo.

¿Cuáles son, entonces, los elementos de disuasión fundamental para los competidores, además de protección de la propiedad intelectual? Hay varios. En primer lugar, competidores iluminados intentan diferenciarse, porque saben que las ganancias de otro modo son difíciles de obtener, especialmente con las economías de escala (ver sección 9.2.1). La tentación de los competidores de copiar tienen la desventaja de convertirse en segundas opciones y deben comenzar con una cuota de mercado más pequeña. En segundo lugar, un proveedor que ha alcanzado la cuota de mercado y economías de escala pueden emplear limitación de precios, que toma en cuenta los costes de creación de alto que se enfrenta un nuevo competidor (Gaskins, 1971). El objetivo de limitación de precios es extender el período de tiempo que un competidor requiere para recuperar los costos de desarrollo al ofrecer un precio más bajo. Incluso una amenaza creíble de reducción de precio competitivo puede ser un impedimento. En tercer lugar, los efectos de red se puede mejorar, haciendo hincapié en las características que crean una red, como el intercambio de información entre los usuarios del software. Un producto establecido entonces pueden beneficiarse de la retroalimentación positiva (véase la sección 9.1.2). Los costos de la cuarta, el cambio puede ser una ventaja para el proveedor con mayor cuota de mercado que requieren un competidor para subsidiar los costos de un cambio de los clientes (véase la sección 9.1.3). Proveedores originales pueden trabajar al máximo sus costes de cambio de los clientes, por ejemplo, mediante la adición de características de propiedad o la mejora de la interoperabilidad de sus aplicaciones con productos complementarios. Por otro lado, los competidores pueden utilizar muchas estrategias para reducir los costes de cambio, como la de ofrecer traducciones automáticas de las representaciones de datos o la compatibilidad hacia atrás (Shapiro y Varian, 1999b), muchas de estas medidas específicas para el software.

[3] Desde una perspectiva de seguridad, esto es potencialmente una manera de propagar virus. Esto se puede evitar fijando las firmas digitales de los originales (de confianza) de proveedores y siempre verificar las firmas antes de la ejecución de código obtenido de cualquiera de las partes (véase la sección 5.4.6).

Fuente: 
Software Ecosystems: Understanding an Indispensable Technology and Industry por David G. Messerschmitt and Clemens Szyperski  ISBN:0262134322 The MIT Press © 2003 (424 pages)

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Otra nota sobre demanda en mercados de software

La demanda de software


Esta versión se dio en clase, pero en un aporte más al tema de la demanda de software y sus efectos no lineales.

9.1 Demanda

Gran parte de la literatura sobre la economía de ingeniería de software se centra en el lado de la oferta, pero la demanda es importante también porque proporciona información detallada sobre la propuesta de valor para el software y tiene gran influencia en los precios. Hay tres grupos de clientes distintos de software: los que proveen, los que operan, y los usuarios. A veces dos o tres de estos grupos se encuentran en la misma organización, o los tres pueden estar en diferentes organizaciones. En general, los proveedores (quienes programan) deben tener en cuenta la necesidad de todos los grupos, tratando de maximizar el valor y minimizar los costos incurridos en el aprovisionamiento y operaciones. La industria del software es relativamente joven, y nuevas formas, sin duda, muchos se encontrarán para agregar valor y minimizar los costos en el futuro .
Dos influencias sobre la demanda digno de discusión de un punto de vista económico son los efectos de red y de lock-in (bloque). En primer lugar, profundizar en la idea de la penetración en el mercado..

9.1.1 Cuota de mercado

Los efectos de red se aplican cuando la demanda de un bien es afectado por el tamaño de la red. La ley antimonopolio y la política tienen que ver con la concentración del mercado. Ambos conceptos conllevan focalizarse en la cuota de mercado. Indicadores razonables de participación en el mercado para una categoría de productos de software dado son la fracción de las ventas de la unidad, la fracción del total de ingresos de la venta, o la fracción del uso total. Podría decirse que el uso sería el indicador más directo de los efectos sobre o valor a la comunidad total, pero los efectos directos de la red sería más directamente afectados por las ventas de unidades (en relación con el número de adoptantes dispuestos y preparados para participar en la red), y los ingresos de las ventas sería el mejor indicador de las perspectivas de negocio futuro (en relación a los beneficios y la posibilidad de invertir en el mantenimiento y las actualizaciones). Para muchos bienes y servicios, los diferentes indicadores puede conducir a conclusiones similares para una categoría de producto, pero pueden diferir considerablemente de software. A diferencia de la mayoría de los productos (por ejemplo, el hardware) no está sujeta a las limitaciones materiales o de recursos: puede ser reproducido, distribuido, almacenado y ejecutado a un costo marginal muy bajo (casi nulo). Por lo tanto, no es de bajo costo tanto para el proveedor y el usuario asociado con adopciones múltiples del mismo usuario, incluso cuando las adopciones son sustitutos casi directa o apenas se utilizan.

Ejemplo. En el interés de compartir documentos con otros usuarios, un usuario podría instalar un segundo procesador de textos y utilizarlo con frecuencia. El proveedor puede fomentar esta poniendo a su disposición gratis o con descuento una versión de su procesador de textos que sólo se instala cuando el programa de otro fabricante ya está instalado. Especialmente este descuento es una práctica común en los llamados planes de mejora competitiva. No hay pena de bajo coste para el proveedor, y puede ayudar a inclinar los efectos de red a su favor. Por supuesto, esto no se aplica a aplicaciones distribuidas complejas o de organización, donde puede haber provisiones significativas y los costes operativos.
Las ventas por unidad y el uso pueden diferir radicalmente. Los ingresos y el uso también pueden diferir radicalmente de software que se vende a un precio fijo en lugar de un precio de acuerdo a algunos el uso de métricas. El uso en sí es difícil de definir. En términos humanos, podría ser definido como "tiempo de la cara" (o "ojos"), pero el software puede ser autónomo, que opera independientemente de la intervención humana. En conclusión, el concepto de cuota de mercado deben ser tratados con precaución.

9.1.2 Efectos de red directos e indirectos

La discusión de los efectos de red distingue entre dos tipos de efectos de red directos y los indirectos. Es conveniente aclarar la diferencia entre estos modelos usando simples y también para apreciar algunas influencias de los efectos de red en la dinámica de los mercados de software.

Los efectos de red predicen que la demanda de un bien es afectado por las acciones de otros usuarios. ¿Cuál es el factor determinante del valor apropiado de la red de los efectos a la luz de las medidas alternativas de la cuota de mercado analizadas en la sección 9.1.1? Para efectos de red directos, la mejor medida es por lo general el tamaño total de la red (que son capaces de utilizar el producto), y para efectos de red indirectos del uso global (los que utilizan regularmente el producto, y lo mucho que lo utilizan). Para efectos del modelo de red, se utiliza el tamaño de la red (definiciones alternativas son fácilmente sustituidos). Sea n el tamaño de red de una población total de N. Suponga que la demanda en ausencia de efectos de red es representada por d(n), interpretada como la disposición a pagar del n-ésimo consumidor (los consumidores está ordenados desde la más alta a la más baja disposición a pagar), ó equivalentemente, el precio al cual el producto será vendido a los n consumidores.

Ejemplo Si los consumidores está uniformemente dispersados por su disposición a pagar, y el primer consumidor está dispuesto a pagar p, entonces d(n) = p · (N − n)/(N − 1). El primer adoptante está dispuesto a pagar p, el último no está dispuesto a pagar nada, y aproximadamente la mitad de los consumidores están dispuestos a pagar p/2 ó más.

Los efectos de red pueden ser introducidos añadiendo un segundo argumento a la función de demanda, el cual es el tamaño total de red esperado ó anticipado por el n-ésimo consumidor. Denotemos este segundo argumento como n′ y la función de demanda refinada por d(n, n′). La razón para usar el tamaño de red esperado (y no el actual) es que puede haber alguna divergencia: el consumidor no posee información precisa del tamaño actual de la red y puede adoptarla en la base del crecimiento esperado de la red, y el oferente puede manipular expectativas a través de efectivas campañas de marketing. Con menos pérdidas de generalidad, esta función puede ser factoreado: d(n, n′) = d(n) · e(n′), 0 ≤ e(n′) ≤ 1, donde el primer factor es la demanda en ausencia de efectos de red y el segundo factor es el multiplicador por el cual la demanda es reducida porque todos los consumidores al tamaño esperado de la red como n′. La simplificación que todos los consumidores tienen el mismo tamaño de red esperado n′, y sus disposición a pagar es influenciado del mismo modo. Cuando se espera que todos adopten el producto, entonces d(n, N) = d(n) y por lo tanto e(N) = 1.

Ejemplo: Una estimación ampliamente citada de los efectos de red directos es la ley de Metcalfe (nombrado por el pionero de Ethernet, Robert Metcalfe), la cual supone que la disposición a pagar para cada consumidor el cual es proporcional al tamaño de red. Si las condiciones de borde son e(1) = 0 (un único adoptante no deriva ningún valor) y e(N) = 1, entonces e(n′) = (n′ − 1)/(N − 1). La ley de Metcalfe es usualmente establecido como una función del valor de la red entera, el cual es el producto del valor de cada adoptante y el tamaño de red, proporcional al cuadrado del tamaño de la red. La ley de Metcalfe es pesimista en el hecho de que es probable que cada adoptante tenga una comunidad natural de interés y limitado interés en conectarse fuera de esa comunidad. En ese caso, el valor del producto para un adoptante dependerá de las adopciones dentro de su comunidad más que en el tamaño de red total.

El punto al cual las expectativas de cualquier consumidor están alineadas con realidad es una candidata para equilibrio de mercado. Esto ocurre en n = n′ con demanda d(n, n) = d(n) · e(n). La característica distintiva de un mercado con efectos directos de red es que d(1, 1) = 0 (dado que e(1) = 0, un simple adoptante no deriva ningún valor). La demanda actualmente se incrementa con las adopciones (debido al actor e(n) creciente) y finalmente empieza a decrecer otra vez (por factor d(n) decreciente).

Ejemplo: La demanda total es dibujada junto con la penetración de mercado (n/N) en la figura 9.1 para un mercado obedeciendo la ley de Metcalfe con disposiciones a pagar uniformemente dispersados y una máxima disposición a pagar de p = 2. Note que la máxima disposición a pagar está considerablemente reducido por los efectos de red (a 0.5).

Figura 9.1: Función de demanda para disposiciones a pagar uniformemente distribuidas y la ley de Metcalf para efectos de red directos.

La característica distintiva de un mercado con un efecto de red indirecta e(0)> 0, ya que el proveedor puede asegurar que hay una oferta de la materia prima complementaria para los que adopta por primera..

Ejemplo: Supongamos que el proveedor hace una inversión inicial en el suministro de la materia prima complementaria y luego aumenta su inversión en proporción a los ingresos, lo que es probable que a su vez a ser proporcional al tamaño de la red (suponiendo que no hay componente de uso de la fijación de precios). Por ello, suponga que e(n′) es lineal entre e(1) = g y e(N) = 1, 0 < g < 1, ó e(n′) = ((1 − g)n′ + Ng − 1)/(N − 1). Este modelo para efectos indirectos de red es graficado para g = 0.25 en la Figura 9.2, nuevamente para una demanda dispersa uniformemente respecto a sus disposiciones a pagar. Note que hay mayor demanda a menores tamaño de red. De hecho, si g > 0.5 (el oferente está dispuesto a realizar la mitad ó más de sus inversión en la penetración completa de mercado en adelanto), la demanda es decreciente para todo n.

Figura 9.2: Demanda para un dispersión uniforme en la disposición a pagar y un modelos de efectos de red indirectos, con g = 0.25.

En resumen, en el reinado de los efectos de red directos, el proveedor tiene que hacer una inversión total para desarrollar un producto, pero se enfrenta a un desafío muy importante en la obtención de la adopción inicial debido a la demanda inicial es baja, independientemente de los méritos intrínsecos del producto. Con efectos de red indirectos, el proveedor del producto primario debe asegurarse de que el producto es complementario al principio en buena cantidad, un reto más fácil de abordar.

La dinámica del mercado son también de interés, como se ilustra en la Figura 9.3 (Economides 1996). La curva de oferta (el costo unitario asumido por el proveedor) se cruza con la curva de demanda, dos veces (en su caso) para efectos de red directos, la creación de tres puntos de equilibrio (donde la oferta iguala a la demanda). Uno de ellos es el desafortunado caso de que la oferta y la demanda son iguales a cero, este equilibrio es estable debido a la retroalimentación negativa (un ligero descenso en la cuota de mercado provoca una reducción en la demanda como consecuencia de los efectos de red, reducir la demanda adicional). Todos los productos comienzan en este equilibrio, y es difícil de eludir. El próximo equilibrio es la masa crítica, donde la demanda llega a la oferta y el proveedor puede fijar un precio para recuperar los costos. Este equilibrio es inestable debido a que las fuerzas del mercado hacen aumentar la cuota de mercado rápidamente, ya sea hacia arriba o hacia abajo. En esa dirección, el mercado experimenta el ciclo virtuoso de retroalimentación positiva en la que una mayor participación de mercado estimula una mayor demanda, y el proveedor puede fijar el precio del producto para aumentar el tamaño de la red, mientras que deriva un beneficio de ello. Finalmente, el mercado llega al tercera equilibrio (estable), más allá del cual la voluntad de los consumidores a pagar no compensa los costes.

Figura 9.3: Dinámica de mercado con efectos de red directos.

Los efectos indirectos de red tienen una dinámica de mercado similares, donde la demanda es cada vez mayor al principio, pero con la importante distinción que el proveedor tiene una forma lista para estimular la demanda inicial de la inversión en el activo complementario (equivalente aumentando g). Para efectos de red directos puede ser necesario inicialmente para subsidiar las compras de la demanda de semillas.
Los efectos de red tienen una fuerte influencia en la industria del software, pero con diferencias considerables entre los distintos tipos de software. Teniendo en cuenta la infraestructura de primera, antes de que la comunicación por Internet entre las computadoras habilitadas, diferentes plataformas pueden coexistir y competir por los mismos clientes. La principal fuente de valor relacionado con el tamaño de la red fue el éxito en la atracción de los desarrolladores de aplicaciones a la plataforma, es decir, los efectos de red indirectos. Las plataformas tienden a segmentar el mercado: sistemas mainframe para aplicaciones empresariales de back-office, computadoras personales para aplicaciones de productividad en casa, y servidores UNIX y estaciones de trabajo para el mercado científico y técnico y para las aplicaciones de departamentos empresariales. Después de que la Internet atrajo a muchos usuarios, la plataforma para las aplicaciones distribuidas se hicieron en conjunto todos los tipos de plataformas informáticas, la red, y cualquier otro middleware (las capas medias en la figura 7.5). Prácticamente todos los proveedores de infraestructura deben considerar un lugar destacado su papel en un ecosistema de proveedores complementarios, así como la competencia [1].
Soluciones potenciales de infraestructura (hardware, sistemas operativos y middleware) se enfrentan hoy dos formas conexas de efectos de red. Primero, deben lograr una penetración lo suficientemente grande para atraer a un conjunto razonable de las aplicaciones. En segundo lugar, existe el obstáculo de la gallina y el huevo que la infraestructura ofrece valor sólo en la medida en que atrae a las aplicaciones, pero los desarrolladores de aplicaciones sólo están interesados ​​en capas en la infraestructura, con una penetración significativa en el mercado (ver sección 7.1 para una discusión de estrategias para superar este).
Algunas categorías de aplicaciones también experimentar efectos significativos de la red. La mayoría de las aplicaciones distribuidas de hoy siguen la arquitectura cliente-servidor, en parte porque este modelo las experiencias más débiles efectos de red indirectos: el primer cliente del nuevo servidor basado en la aplicación se deriva un valor considerable si el contenido de la información está disponible inicialmente (ver sección 4.5). Si una aplicación basada en servidor depende de los proveedores de contenido de la información, sus usuarios pueden beneficiarse significativamente al aumentar la penetración en el mercado y más contenido se siente atraído. Una de las ventajas del modelo de aplicación del proveedor de servicio es que la instalación de software en los clientes de muchos no es necesario. Por otro lado, las aplicaciones que adoptan la arquitectura peer-to-peer encuentro más fuertes efectos de red directos. Algunos ejemplos son la videoconferencia, fax y mensajería instantánea. Sin embargo, dado que Internet entró en funcionamiento, este modelo ha tenido algunos éxitos importantes debido a la relativa facilidad de distribuir el software necesario en la red y (a menudo) la voluntad de hacer por igual programas disponibles y gratuitos.

Ejemplo: En la categoría de peer-to-peer está Napster (Sullivan 1999), que permite a los usuarios compartir archivos de música directamente entre ordenadores, y el transceptor Groove (Bulkeley 2000), una aplicación de colaboración. En parte debido a que ofrecen descargas gratuitas, Napster fue muy exitosa hasta que se vio en dificultades con la ley de derechos de autor. Si una aplicación es lo suficientemente convincente, los usuarios podrán descargar el software peer en la red, siempre y cuando ellos sienten que es benigno (viene de una fuente de confianza y, sobre todo si está firmado, véase la sección 5.4.6).
El software peer podría ser compartidos automáticamente con otro usuario que desee participar en una aplicación peer-to-peer, evitando la instalación con el código móvil (véase la sección 4.4.3)..

Ejemplo: Un proveedor de software podría comercializar una aplicación de conferencia remota utilizando una arquitectura peer-to-peer. Para hacer frente a cualquier amortiguación inicial de la demanda debido a los efectos directos de red, la aplicación puede ser objeto de licencia (por un precio) a los usuarios con la condición de que participen con otro usuario sin licencia pagada es permitido por la creación de una licencia temporal sin que el otro usuario y compartir el software necesario utilizar el código móvil. Esto ha sido demostrado como un complemento de un navegador web compatible con Java (Chang y Messerschmitt, 1996)..

9.1.3 Lock-in

Los clientes tienen a menudo considerable los costes de cambio en la sustitución de un producto con otro, y esto se suma un impedimento para proveedores de la competencia tratando de atraer a los clientes (Farrell y Shapiro 1988, Shapiro y Varian, 1999b). Una solicitud completa se compone de provisiones y depende de una serie de elementos complementarios, incluidos los componentes de diferentes aplicaciones y equipos de infraestructura y software. Hay también inversiones complementarias menos tangibles, tales como la formación de los trabajadores y los costos de remodelación de la administración y operación del software (ver capter 5). Supongamos que el cliente considere cambiar de proveedor de una aplicación o elemento de la infraestructura. Es probable que haya costes de cambio.

Ejemplo: Los clientes eligen una plataforma de infraestructura sobre la base de las aplicaciones disponibles y los atributos intrínsecos (por ejemplo, precio, calidad). Supongamos que un cliente quiere adoptar a una aplicación nueva y atractiva. Esto puede requerir cambiar la plataforma de los nuevos equipos de software, la nueva infraestructura, el reciclaje y los administradores del sistema la posibilidad de sustituir las herramientas de administración y gestión. A su vez, esto puede requerir el reemplazo de otras aplicaciones con las que utilizan la misma plataforma, a menos que esas aplicaciones son portátiles (ver sección 4.4). Incluso una aplicación portátil que tenga que ser relicenciado. Cualquier solicitud de sustitución incurrirá en costes de adquisición y formación de los usuarios. Si una aplicación compone con otras aplicaciones, puede ser necesario para reemplazar a otras aplicaciones o adquirir o escribir software de traducción nueva. Simplemente añadiendo una nueva plataforma de aprovisionamiento incurrir en significativos y los costes operativos. Debido a estos costos, muchas organizaciones están predispuestos a apoyar sólo un pequeño número de plataformas.
Hay dos tipos de costos en la adquisición de un nuevo producto de software. Los costes de adquisición directa de todos los costos (equipos, software, licencias, provisión, formación) relacionados con los costos que estos productos son en gran parte bajo el control del proveedor a través de estrategias de precios. Otros costos en exceso de los costos de adquisición directa se conocen colectivamente como los costes de cambio. Muchos costos de cambio no están bajo el control directo de un nuevo proveedor, y hasta cierto punto pueden ser manipuladas por un proveedor existente.

Ejemplo: Un proveedor de infraestructura puede aumentar los costes de cambio para sus clientes actuales, al no apoyar directamente a la portabilidad de aplicaciones de software. A continuación, los proveedores de aplicaciones tienen menos probabilidades de hacer que sus aplicaciones portátiles. La motivación para el proveedor de infraestructura es el costo adicional de sustitución de muchas aplicaciones, si el cliente contempla el cambio a una nueva plataforma. Por supuesto, la desventaja se reduce la disponibilidad de aplicaciones, reduciendo el valor de la plataforma para los nuevos adoptantes.
Cualquier discusión sobre el lock-in no deben centrarse exclusivamente en el equipo, aprovisionamiento y operaciones. La fuente más importante de los costes de cambio es a menudo la formación de usuarios y rediseño de procesos de negocio asociados. Si se muda a un nuevo proveedor requiere de procesos de reingeniería, la reorganización y formación de los trabajadores, y interrumpir el negocio durante el despliegue, los costes de cambio puede ser muy alto.

Si un valor monetario está asociado a los costos de cambio, alguna modelización simple nos ilustra las oportunidades y desafíos presentadas por el bloque del consumidor (lock-in). Suponga dos oferentes hacen disponibles dos productos competitivos: el oferente existente A y el nuevo oferente B. Sea el costo total de cambio de moverse del proveedor  A al B igual a S_A→B, y sea el valor (medido por la voluntad a pagar) para los dos productos V_A y V_B (sw modo que son sustitutos pero no sustitutos directos). Tanto los oferentes como el cliente debieran ignorar cualquier costos hundido incurrido en el pasado y focalizarse en todos los costos presentes y futuros. Suponga dos oferentes que tienen costos C_A y C_B, y ellos eligen cargar los  P_A y P_B. Si los costos (incluyendo los costos de cambio) y los ingresos se distribuyen en el tiempo, estos debieran interpretarse como valores presentes; esto es, todos los ingresos por precios/ingresos y costos futuros son descontados de acuerdo al valor temporal del dinero.^[2]

El costo total del consumidor es la suma del precio pagado al vendedor y los costos de cambio, P + S_A→B. El cliente será indiferente entre dos oferentes cuando el excedente del consumidor (exceso del valor sobre el precio) es igual a los dos oferentes, V_A − P_A = V_B − (P_B + S_A→B). Similarmente, los dos oferentes tienen excedentes del productor  (exceso de ingresos sobre los costos), P_A − C_A y P_B − C_B. Finalmente, uno u otro de los oferentes está en la ventaja competitiva si tres condiciones se satisfacen simultáneamente: (1) el consumidor es indiferente entre los dos oferentes, (2) el precio puede ser fijado de tal modo que el excedente del producto aventajado es positiva (hay una oportunidad de beneficio), y (3) el excedente del productor sin ventaja es cero o negativo (no hay oportunidad de beneficios). Aplicando estas tres condiciones, la ventaja competitiva puede ser aprovechada comparando las ventajas de valor del oferente A, V_A − V_B, respecto a los ventaja de costos del oferente B ajustada por los costes de cambio, C_A − (C_B + S_A→B). Si (y solo si) el primero es más grande que el segundo, el oferente A disfruta de una ventaja competitiva y tiene un excedente igual a la diferencia, P_A − C_A = (V_A − V_B) − (C_A − C_B) + S_A→B.

Este excedente de los productores es esencialmente el valor de los activos (valor actual de todos los ingresos presentes y futuros menos el costo) a un proveedor de un locked-in de los clientes. Para reiterar, el precio (y los excedentes resultantes) las fuerzas de excedentes proveedor B a cero cuando el cliente es indiferente, y el proveedor B es poco probable que hacer una venta al cliente. El punto a destacar es que el proveedor A tiene la ventaja de un "viento en contra" que enfrenta el proveedor B que es igual a los costes de cambio, aun cuando el proveedor B ofrece más valor o tiene un menor costo, un proveedor todavía podrán disfrutar de una ventaja competitiva si el los costos de cambio son lo suficientemente grandes. El proveedor B tiene dos maneras de ganar ventaja competitiva oferta de valor más o experiencia de costos más bajos, pero deben superar los costes de cambio de los clientes: debe subsidiar estos costos, con un precio más bajo con el fin de hacer que el cliente indiferente. Para el caso de un producto sustituto perfecto y costos iguales, proveedor de un superávit (el valor de los activos del cliente) es igual a los costes de cambio.
La situación típica del modelo de negocio más comunes de la venta de actualizaciones periódicas de software es que el proveedor alternativo es ofrecer su producto como una alternativa a una actualización. El proveedor original puede tener una ventaja de costo marginal, ya que se ha amortizado una parte de sus costes fijos en la venta original. El proveedor original puede ofrecer una actualización de precios atractivos, tanto para competir en contra de su propia base instalada (versiones anteriores) y el proveedor alternativo. Hay un número de maneras en que el proveedor original puede aumentar los costes de cambio, además de añadir a su ventaja competitiva. Estos incluyen APIs propietarios, lo que obligó componibilidad con otras aplicaciones que se reimplementada con cualquier proveedor de reemplazo, y la utilización de representaciones de propiedad de datos que hacen que sea difícil de mover el contenido de la información a un proveedor de reemplazo. El proveedor original debe moderar estas tácticas con el darse cuenta de que reducir el valor de la aplicación de nuevo (en vez de actualizar) los clientes, que aprecian la importancia de los costes de cambio, también.
Un proveedor alternativo puede superar el lock-in mediante la subvención de los costes de cambio del cliente, reduciendo así sus propios ingresos. Una alternativa que es bastante único en el software es el de reducir los costes de cambio del cliente, por ejemplo, mediante la incorporación de un solo sentido o la compatibilidad de dos vías con el producto en el primer proveedor, o que ofrecen API o traductores de representación de datos (Shapiro y 1999b Varian), pero esto es a expensas de los costes de desarrollo adicional.

Ejemplo: La mayoría de las aplicaciones de productividad individual, incluyendo prácticamente todas las suites de oficina, incluyen la importación / exportación de herramientas para leer y escribir formatos de documentos definidos por productos de la competencia. Además, abre los formatos estándar como XML y HTML son cada vez más calmar el formato propietario de lock-in. Muchas aplicaciones de productividad incluyen también el usuario puede seleccionar los modos de emulación que se comportan como un producto de la competencia, por ejemplo, la reasignación de teclas de comando para que los usuarios familiarizados con el producto de la competencia para continuar con su costumbre con el teclado, lo que reduce sus gastos reciclaje.
Como se discutió en la sección 8.1.1, los productos de software en general, puede ser operado de lado a lado, permitiendo que los proveedores alternativos de suministro de sus productos con un importante descuento a los clientes de sus competidores existentes sin tener que convencer a los clientes para sustituir de inmediato. Finalmente, como se discutió en la sección 9.2.5, en un mercado en rápida expansión (como suele ser el caso del software) la adquisición de nuevos clientes es tanto o más importante que el robo a la basura de otros proveedores, y por lo tanto el lock-in es un factor menos importante .
En materia de infraestructura, la estratificación reduce significativamente los costes de cambio, ya que las nuevas capacidades de infraestructura se pueden añadir sin abandonar el viejo (ver sección 7.1.3). En el entorno operativo, las aplicaciones existentes se pueden seguir utilizando las capas inferiores directamente aún cuando las nuevas aplicaciones dependen de añadir capas superiores. Capas añadidas a menudo se utiliza como un lugar para las traducciones necesarias para componibilidad aplicación. Esto explica, además, una atracción de capas como una forma de avanzar en la infraestructura. De hecho, la estratificación es un resultado natural de las fuerzas del mercado, tanto en el mundo material y el inmaterial, en parte porque se trata de gracia con el cambio cuestiones de costos.

9.1.4 Sistemas abiertos vs. Soluciones propietarias

Lock-in es una parte importante (pero no el único) la consideración en el trade-off entre sistemas abiertos y cerrados soluciones propietarias (véase la sección 5.1.3). Abrir los sistemas de los sistemas que son modulares, con interfaces abiertas estándar y API-son atractivos para los clientes, ya que permite fácilmente la competencia en los módulos individuales en lugar de a nivel del sistema, por lo menos en la medida en que los proveedores se aproveche de ellas. Cuando el cliente puede mezclar y combinar módulos de diferentes proveedores, que permite al cliente para reemplazar uno de los componentes de los costes de cambio mínimo. La competencia a nivel de componentes en lugar de a nivel del sistema también aumenta la competencia (el precio idealmente se mejora, la calidad y los parámetros de rendimiento) para cada componente. Por otro lado, está el costo de adquisición y el tiempo necesario para integrar los componentes de diferentes fabricantes o los costes de cambio asociados con la integración de un componente de reemplazo.
En el otro extremo, una solución monolítica propietaria ofrece una solución completa para el cliente, sin posibilidad de elegir diferentes proveedores para los diferentes módulos. Ventajosamente, esto desplaza la carga de los costes de integración del sistema desde el cliente al proveedor, en el que se amortizan en todos los clientes, y el riesgo asumido por el cliente se reduce. Productos monolíticos tienden a ser más manejable y útil, porque todo ha sido diseñado para trabajar juntos desde el principio. También proporcionan una responsabilidad más clara de los problemas, ya que hay menos oportunidades para "señalar con el dedo" entre los proveedores en la integración de sistemas, lo cual es importante desde un punto de vista de la gestión del riesgo (sección 6.6.3). Sin embargo, las soluciones monolíticas no pueden ser reemplazados por partes, y por lo tanto los costes de cambio asociados con el traslado a un proveedor competitivo es alto.

Ejemplo: Las estrategias divergentes de Apple Computer e IBM ilustran esto. Apple ofrece el Macintosh como un todo integrado "como es" la solución, incluyendo la CPU, monitor, periféricos, hardware y software de infraestructura. En parte como resultado, el Mac era más fácil de configurar y ampliar en sus primeros años. La PC de IBM, por su parte, siguió un enfoque de sistemas abiertos, fomentar la competencia de los proveedores de periféricos y la separación de proveedores de hardware y software. Esto coloca una carga mayor de propietarios y proveedores para hacer frente a muchos problemas de interoperabilidad que surgen cuando los productos periféricos y software de diferentes proveedores están integrados. También dio lugar a atractivas opciones competitivas, precios atractivos, y la creciente cuota de mercado. Con el tiempo, los enfoques han convergido en cierta medida. Apple ha alentado una mayor competencia en los periféricos, y las iniciativas de la industria en el espacio de Windows como plug-and-play han hecho una integración más perfecta. Dell Computer ha tenido éxito en la construcción de computadoras de escritorio a las especificaciones del cliente, asumiendo la responsabilidad de una mayor integración en sí.
El aparato de información es un producto que ofrece una aplicación que está en un paquete, incluyendo el software de aplicaciones y software de infraestructura y hardware. Aparatos empaquetados son más asequibles debido a la reducción en los costos de hardware, y son generalmente elogiado por su facilidad de uso. Pero los consumidores no les gusta tener que poseer múltiples aplicaciones para múltiples aplicaciones, cada una con una interfaz de usuario diferente para aprender. Aparatos también han sido criticados como inflexible, pero esto ha sido abordado en parte por las actualizaciones de software. Aparatos internos pueden combinar y utilizar soluciones de código abierto del sistema de otros proveedores, el software código abierto.

Ambos sistemas abiertos y enfoques monolíticos tienen grandes ventajas, y los clientes sólo debe evaluar cuáles son los factores más importantes para ellos. En la práctica, no hay término medio fértil, y la mayoría de los proveedores intentan encontrar un equilibrio. Por ejemplo, los productos con soluciones monolíticas a menudo proporcionan APIs abiertas que permiten que las extensiones de otros fabricantes.

Ejemplo: Los proveedores de sistemas operativos animan activamente a que se desarrollen aplicaciones para su plataforma, para beneficiarse de la retroalimentación positiva de los efectos de red indirectos. También tratan de animar a las opciones de la competencia en cada categoría de aplicaciones para mejorar el precio, la calidad y el rendimiento de productos complementarios a disposición de sus clientes. Además de las aplicaciones que compiten por encima de los sistemas operativos, que tratan de fomentar la competencia a continuación, en el nivel de extensiones de hardware y controladores de dispositivo de juego. Del mismo modo, se puede aumentar la competencia en el equipo complementario por portar su sistema operativo a más de un microprocesador. Al hacerlo, sin embargo, tienen el potencial de reducir los costes de cambio de los clientes, dándoles más oportunidades para reemplazar el sistema operativo sin tener que reemplazar el equipo.
[1] Un ecosistema biológico es una buena analogía frecuentemente usada, ya que su dinámica depende de una compleja combinación de relaciones de complementariedad y competencia entre todos los organismos. Al igual que la industria del software, los pares de los organismos comparten a menudo las relaciones de complementariedad y competitividad, al mismo tiempo. Por ejemplo, un parásito depende de su acogida, sino también resta valor a la misma.
[2] Si la tasa de interés vigente es r por unidad de tiempo, entonces los ingresos (o gastos) incurridos en un tiempo t el futuro se descuenta por 1/1+r.

Fuente:
Software Ecosystems: Understanding an Indispensable Technology and Industry por David G. Messerschmitt and Clemens Szyperski  ISBN:0262134322 The MIT Press © 2003 (424 pages)

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Piratería del software y sus efectos económicos

Software pirata

Desde la generalización de los ordenadores personales en la década de 1980, las empresas de software comenzaron a eliminar gradualmente la protección contra el copiado. Había por lo menos dos razones para este cambio de política por parte de las empresas.

1.  Las empresas se dieron cuenta de que los consumidores estaban molestos por las consecuencias de dispositivos de protección sobre la eficacia de sus productos. Por ejemplo, se pueden ver los anuncios realizados por MicroPro International Corp. para abandonar la protección de copia de WordStar 2000 con el fin de eliminar los problemas de incompatibilidad de hardware y simplificar el procedimiento de instalación (PC Week, 19 de febrero de 1985), y por Ashton-Tate para poner fin de inmediato a la protección de copia en su más populares programas dBase (Computerworld, 25 de agosto, 1986).
2.  Cuando el mercado se amplía y se intensifica la competencia, debido a los efectos de red grandes, las empresas tienen incentivos estratégicos para quitar la protección con el fin de aumentar el número de consumidores que utilizan sus paquetes. 

Esta última referencia apela a suponer que el valor de usar un paquete de software específico aumenta  con el número de personas que legal e ilegalmente utilizan el mismo paquete.

Como ha observado Conner y Rumelt (1991), la piratería tiene dos consecuencias económicas en las empresas de software. En primer lugar, la piratería da lugar a una disminución de las ventas directas. Sin embargo, al aumentar el tamaño de la base instalada, pero también al impulsar la demanda de software en particular. En lo que sigue, se centran en la industria del software solamente y asumir que el hardware se compra sin tener en cuenta diversos software. 

Considere una empresa monopolista única de software que suministra una pieza de software para toda la economía. Los consumidores son heterogéneos de la siguiente manera. Algunos consumidores obtienen una utilidad adicional de los servicios y el apoyo prestado por las empresas de software a los clientes que pagan por el software, mientras que otros consumidores son "independiente del soporte" y no ganar con el apoyo prestado por las empresas de software. Tenga en cuenta que esta distinción es similar a la distinción en la literatura copia entre el valor relativo de copias y originales de los diferentes consumidores.

La convergencia digital (la transformación de material impreso, audio analógico, y el material de vídeo analógico en archivos binarios), la mayor dependencia de los programas informáticos, y el aumento de la conectividad a través de Internet han hecho que el copiado sea más fácil que nunca. 

La literatura económica ha identificado varias situaciones en que los vendedores de material con derechos de autor podrán beneficiarse de un cierto grado de incumplimiento de sus derechos de propiedad intelectual. En trabajos teóricos, Conner y Rumelt (1991), Shy y Thisse (1999), y Peitz (2004) han demostrado que la existencia de externalidades de red fuertes implica que las ganancias de una empresa no tiene que ser reducidas a causa de la piratería, siempre y cuando la demanda de copias legales se ve reforzada por la distribución de copias ilegales. Peitz y Waelbroeck (2006b) encuentran que los editores pueden mejorar sus beneficios, al permitir la descarga gratuita y toma de muestras de productos digitales, porque los consumidores están dispuestos a pagar más si la coincidencia entre las características del producto y los gustos de los compradores se mejora.

En la parte empírica, Givon, Mahajan y Muller (1995) estiman el grado en que un aumento en el uso ilegal de software aumenta la demanda para la compra de copias legales. Utilizando los datos en hojas de cálculo y procesadores de texto en Inglaterra, muestran que, si bien seis de cada siete usuarios de software utilizado copias piratas, los piratas fueron los responsables de atraer a más del 80 por ciento de los compradores de software, de tal modo aumentando significativamente la difusión legal de software.

Más recientemente, otros autores demuestran empíricamente que la piratería y el software libre tampoco conducen necesariamente a la pérdida de ventas de títulos de música o una película. Estos resultados refutan las afirmaciones hechas por algunos editores de que el número de copias piratas es una buena medida de las ventas perdidas.

El Gráfico 1 muestra un mercado saturado en el que las descargas sin pagar desplazar a las ventas legítimas. El Gráfico 1 (arriba) ilustra el caso extremo en que las descargas sin pagar aumentar la demanda y las ventas de copias legítimas.

Gráfico 1. Arriba: Mercado en crecimiento o parcialmente servido. Abajo: mercado saturado.

Nota: Intervalos de ilustrar cómo todo el mercado se divide entre la población de usuarios potenciales.

Las medidas de uso común contra la piratería incluyen litigios e impuestos a los equipos complementarios. Gayer y Shy (2003a) cuestionan la utilidad de los impuestos al hardware mediante la caracterización de situaciones en las que la consiguiente disminución en las ventas de hardware también se traduciría en una menor demanda de software. Gayer y Shy (2006) sostienen que los editores y artistas pueden tener intereses contradictorios con respecto a la aplicación de la protección de derechos de autor.

Hallazgos empíricos de piratería de software

Givon, Mahajan y Muller (1995) sugieren un enfoque de modelado para realizar un seguimiento de difusión legal e ilegal de software a fin de estimar las adopciones piratas en el tiempo y el porcentaje de las adopciones legales, debido a la influencia de los piratas. Su estudio se centró en dos tipos populares de software (hojas de cálculo y procesadores de texto) en Inglaterra. La dificultad principal de este estudio es que incluso si se tiene datos sobre el número de microcomputadoras y la adopción legal de software, aún no se puede asumir que todos los propietarios de microcomputadoras o bien va a comprar los dos tipos de software o usar copias piratas. Por esta razón, la construcción de un modelo de difusión era necesario.

A los datos mensuales de las ventas de PCs, las ventas legales de hojas de cálculo y procesadores de texto en Inglaterra desde 1987 hasta 1992 revela que la proporción de los piratas a los compradores aumentó a seis piratas por cada comprador que ha comprado el software. Sin embargo, demuestran que durante el mismo tiempo el porcentaje de las ventas de unidades de compradores debido a la influencia de los piratas también ha crecido. De hecho, a partir de 1988, más del 80 por ciento de los programas informáticos adquiridos por los compradores fue probablemente el resultado de la influencia de los piratas. Así, a través de interacciones de difusión de información por el boca-a-boca, los piratas pueden influir en los usuarios potenciales de adoptar un software, y algunos de estos adoptantes puede llegar a adquirir el software.

También encontraron que el porcentaje de adopciones unidad piratas debido a la influencia de los compradores fueron disminuyendo hasta estabilizarse en alrededor del 15 por ciento en 1987. Como era de esperar, todos los piratas adopciones en el inicio del proceso de difusión se debió a la influencia de los compradores porque no había demasiados piratas.


Miré el siguiente gráfico y opine sobre los costos ocultos de la protección del software y de los incentivos que tienen los usuarios para adquirir material pirateado.

Fuente: The Economics of Network Industries, Oz Shy (2001)

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