La estrategia de precios de afeitadoras y hojillas de afeitar en la era digital

Estrategias de fijación de precios de afeitadora y hojillas en la era digital

Craig Zawada | Forbes
Craig Zawada es vicepresidente senior de PROS Holdings, un proveedor de software de gestión de ingresos y precios.

Los profesionales del marketing saben que deben considerar la rentabilidad de por vida de la oferta combinada y la elasticidad precio de los productos y servicios tanto iniciales como en curso. ¿Pero cómo cambia eso con el contenido en línea y los bienes virtuales?

En todo el mundo, es el mantra que llenó aulas y salas de juntas durante casi un siglo: "Estamos siguiendo una estrategia de marketing 'de cuchillas de afeitar'." Los jefes asienten a sabiendas y los esquemas de precios son aprobados por ejecutivos que confían en que a largo plazo, pueden atraer y retener a un gran grupo de clientes leales y rentables vendiendo un producto a un costo inferior o inferior y capturando la rentabilidad a través de ventas constantes de insumos de reemplazo.

El avance en marketing de King Gillette con razón toma su lugar como uno de los estudios de casos clásicos de B-school. Por ejemplo, los fabricantes de glucómetros venderán gustosamente millones de dispositivos de monitoreo de azúcar en la sangre a diabéticos con márgenes negativos para prepararse para el flujo de ingresos multianuales adjunto a las cientos de tiras reactivas que cada diabético usa anualmente. Y, con sus impresoras de $ 149 y sus cartuchos de tinta de $ 60, los fabricantes de periféricos informáticos continuamente demuestran la intemporalidad de este modelo de precios.

Pero a medida que los consumidores avanzan hacia la economía digital, ¿sigue teniendo sentido la clásica estrategia de "R & B" (Razor-and-Blades)?

La respuesta corta: Absolutamente SI. Abundan las oportunidades que Gillette nunca pudo imaginar. Pero, como es el caso con tantos aspectos del comercio electrónico y los bienes y servicios electrónicos, las posibles recompensas vienen con riesgos significativos y amplificados que los especialistas en marketing deben apreciar por completo desde el principio.

Considere, por ejemplo, el éxito desenfrenado de Amazon Kindle Fire, el lector de pantalla táctil a color de 7 pulgadas. Amazon vendió millones de unidades por $ 159, un precio que, en general, los analistas y los observadores de la empresa están por debajo del costo de Amazon. ¿Por qué? Porque Amazon entendió correctamente que el Kindle podría ser una ventana de tienda virtual en su colección de bienes, servicios y contenido. Es posible que los compradores del Kindle no estén totalmente seguros, pero son mucho más leales y lucrativos que los clientes típicos de Amazon en un plazo razonablemente largo.

Y luego están las compañías digitales de puro juego como Google, donde ni siquiera hay un costo de consumidor inicial para el bien físico: la "navaja". En cambio, Google lleva el modelo al extremo invirtiendo miles de millones de dólares para armar una cartera extraordinaria. de aplicaciones y servicios, desde su búsqueda principal hasta el correo electrónico y las aplicaciones de productividad personal, todo sin costo para el consumidor. La razón: únicamente para reunir una audiencia para sus anunciantes y venderles a los consumidores versiones premium de sus ofertas.

Empieza con ventas subidas y ventas cruzadas

Entonces, ¿dónde están las nuevas ganancias, y las trampas, con navajas y navajas en la era digital? ¿Qué lecciones podemos aprender de los pioneros exitosos?

La primera conclusión es que la encarnación digital de esta popular estrategia de precios abre una amplia gama de oportunidades de upselling sin precedentes. Con su Kindle Fire, Amazon tiene una de las colecciones de contenido más grandes del mundo. Comienza con millones de libros, por supuesto. Pero la tableta interactiva también puede ofrecer millones de juegos compatibles con Android y miles de títulos de películas. En comparación, el modesto enfoque de vender una impresora de bajo costo para cosechar beneficios en los cartuchos de tinta parece pintoresco y anticuado.

Del mismo modo, los editores de software -aumentando cada vez más los teléfonos inteligentes subsidiados y las plataformas de tabletas- están regalando versiones limitadas o respaldadas por publicidad de sus aplicaciones con la esperanza de atraer a los clientes a desembolsar unos dólares para versiones más ricas, sin restricciones y constantemente actualizadas. Vemos esto en todo, desde shoot-em-ups de rol hasta software de preparación de impuestos.

El resultado: la creatividad de marketing importa, particularmente porque los ciclos de vida de algunos de estos títulos se pueden medir en semanas. Los clientes ahora están sintonizados con el modelo de probar antes de comprar. Sin embargo, dado que los generadores de contenido y los desarrolladores de software están capturando grandes cantidades de "big data" a medida que aumentan las descargas gratuitas y de prueba, pueden encontrar las correlaciones y elementos comunes que se pueden identificar con combinaciones casi ilimitadas de ofertas únicas y atractivas. Y eso significa ventas adicionales y ventas cruzadas de productos relacionados o más nuevos.

Vendedor de avisos

Antes de precipitarse en una estrategia de R & B para sus productos y servicios de comercio electrónico, tenga en cuenta que existen numerosas trampas y desafíos que le esperan. Primero y más importante: la implacabilidad. El R & B tradicional es una trampa pasiva, aunque rentable. Usted vende la afeitadora y se sienta para que los clientes rompan la puerta para comprar sus cuchillas. Pero en el espacio digital, incluso cuando vende la afeitadora proverbial, aún compite con otros proveedores de contenido "blade" y, a diferencia de los diseños de cuchilla patentados, la fijación de precios en estos nuevos mercados es altamente elástica y competitiva. Se enfrenta a presiones significativas y continuas del mercado para entregar contenido atractivo y atractivo en mercados de bajo margen, a veces ganando centavos por cada copia de una aplicación de bajo costo. Eres tan bueno como tus últimos títulos y servicios, y hay poco espacio para el marcado.

El segundo desafío que debe abordar, y aceptarlo, es que, si bien puede orientar a numerosos grupos demográficos estrechamente definidos, en este modelo más nuevo, existe una pérdida de control inherente que puede ser difícil de ajustar. En el R & B digital, sus dos fuentes de ingresos "blade" provienen de la venta de productos y la publicidad, dos áreas con variabilidad significativa que pueden eludir su capacidad para controlar los resultados. Los viejos escolares pueden ser muy resistentes, pero en este mercado, la variabilidad es la nueva realidad.

Finalmente, algunos consumidores están empezando a rechazar el modelo de R & B. Por ejemplo, puede comprar y usar un GPS sin ninguna tarifa mensual. El modelo de complemento allí proporciona características adicionales como alertas de tráfico y actualizaciones de mapas. Y los fabricantes de PC están reportando un mayor interés en sus productos que usan baterías y cables estándar, en lugar de diseños personalizados. Los vendedores serían sabios en dar cuenta de estas corrientes subterráneas de resistencia.

Para los expertos en marketing, la estrategia de razor-and-blades aún ofrece flujos de ingresos convincentes. Mayores beneficios esperan a aquellos que pueden manejar las exposiciones de riesgo elevado.

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