La economía de datos cambia la venta de bienes de consumo

El futuro de los Bienes de Consumo en la Economía de Datos
Colin Strong - Wired


  Dollar Shave Club a través de YouTube

Datos está cambiando fundamentalmente la naturaleza de nuestras relaciones. El uso de los medios sociales está apuntalando la forma en que hablamos el uno al otro, mientras que las plataformas de comercio electrónico y publicidad están cambiando la forma en que nos comunicamos con las marcas. A veces, sin embargo, el sector de bienes de consumo envasados (CPG) aparece dudas sobre el compromiso total con la economía datos emergentes. Mientras algunos, como Coca-Cola, pueden haber adoptado los medios sociales, el número de marcas de bienes de consumo, donde las relaciones con clientes están mediadas principalmente por los datos, en lugar de a través de minoristas, parece limitada.

Los datos ahora se siente tan fundamental para el éxito del negocio que, sin una relación continua, los datos mediada con su base de clientes, que puede estar buscando en un entorno donde las marcas de escasez de datos tendrán dificultades para competir con eficacia. Este es un reto estructural que muchos fabricantes se enfrentan en una variedad de sectores - la naturaleza intrínseca de una relación de cliente basado producto es que muy pocos datos se genera típicamente por el fabricante. El minorista del producto suele poseer la relación y por lo tanto los datos de los clientes.

Esta es una de las razones por la creación de servicios en lugar de productos parece tan atractivo. Para las marcas que ofrecen un servicio, hay muchas más oportunidades para las relaciones con los consumidores a través de la captura de datos personales y de transacción. Es poco sorprendente, pues, que en algunas categorías, podemos ver que los productos se están convirtiendo rápidamente superadas por el desarrollo de los servicios. Hay otras razones para desarrollar servicios - que normalmente se asocian con una serie de atributos positivos como márgenes más altos, los flujos de ingresos estables y una mayor capacidad para responder con flexibilidad a las necesidades del cliente. Pero los datos del cliente se está convirtiendo rápidamente en uno de los factores clave para las marcas para lanzar nuevos servicios.

Estamos viendo la "servitización" de los productos que nos rodean, especialmente en las categorías de consumo, tales como la música (iTunes y Spotify) y libros (Amazon Kindle), sino también en los servicios empresariales con empresas como Xerox pasar de fotocopiadoras para documentar los servicios e IBM en movimiento de bienes de hardware y software para soluciones de negocios.

Pero hay un sector que ha aparecido a ser más resistente al paso de productos de servicios - CPG. Históricamente, la relación de las marcas CPG 'con sus consumidores ha sido mediada a través de minoristas que tienen grandes cantidades de datos de clientes. Por supuesto, esto se comparte con marcas (anónimos y en un precio), pero la relación de las empresas de bienes de consumo "con los consumidores aún se medita en gran medida a través de minoristas.

Esto está cambiando con empresas como Kimberley-Clark construyeron su propia base de datos para que puedan realizar un seguimiento de al menos algunos de los comportamientos de sus clientes. Pero dado que este tipo de bases de datos se generan a través de actividades de marketing, tales como concursos y medios de comunicación social, o comprar en a través de empresas de marketing de base de datos, que puede ser difícil para cualquier marca para mantener sus relaciones con los clientes el uso de estos medios. De hecho, no es un argumento que éstos trabajan más a favor de los consumidores en lugar de la marca como participantes activos son leales a la marca en general que probablemente continuará a comprar el producto de todos modos.

Seguramente hay mayores oportunidades disponibles para las GPC mediante la creación de servicios de sus productos de gran éxito. Esta es una oportunidad que no ha escapado a la atención de algunos de los nuevos competidores:

• Dollar Shave Club es una empresa estadounidense que ofrece una suscripción mensual para entregar máquinas de afeitar y otros productos de aseo personal por correo. Ahora tienen más de 700.000 suscriptores desde su lanzamiento en 2012.
• Nespresso (propiedad de Nestle) cafeteras pueden comprar a través de una variedad de ladrillos y cemento y los canales en línea, pero para comprar las cápsulas de café que tienen que inscribirse para Club Nespresso participando así en una relación de servicio continuo.
• Blue Apron entrega "kits de comida" -consistente de ingredientes pre-medidos con recetas en cajas refrigeradas. Hay una selección de recetas que cambian cada semana y la compañía hace hincapié en la frescura y la procedencia de sus ingredientes.
• Graze ofrecen suscripciones a las cajas que contienen bocadillos saludables que se entregan semanalmente. Hay una amplia selección de aperitivos para elegir y hay un fuerte elemento de medios de comunicación social, donde los clientes pueden dejar Graze saber, entre otras cosas, qué nuevos bocadillos que les gustaría que se ofrece.

Aunque estos son de poca monta en comparación con las marcas dominantes de CPG, que sin embargo se vuelven modelos de negocio existentes en la cabeza de una manera muy interesante. Y esto tiene el potencial de ser una amenaza real. Porque cuando una categoría se mueve en un entorno digital, las reglas del juego cambian completamente. La toma de decisiones del consumidor se convierte condujo-opinión mucho más a través de las redes sociales, lo que podría mitigar el valor de marca cuidadosamente alimentada a través de la publicidad costosa. Marcas de nicho pueden ganar rápidamente cuota de mercado a través de maniobra inteligente con rankings de búsqueda, en lugar de hacer una fuerte inversión en espacio en los estantes minorista. Las barreras de entrada son también mucho menores con nuevos competidores que traen nuevo producto y el pensamiento de marketing, haciendo la vida difícil para las marcas establecidas que se utilizan para las estrategias de marketing ladrillos y mortero.

Hay desafía claramente las marcas CPG en este espacio, sobre todo porque algunas de estas propuestas de servicios podría llegar peligrosamente cerca de los canales alternativos de comercialización en lugar de representar nuevas fuentes de ingresos. Cuando Proctor & Gamble colaboraron con el servicio de suscripción de Amazon Amazon Mom 'pañal en los EE.UU., el Wall Street Journal informó que los principales minoristas de Estados Unidos, Target, tomó represalias por degradar su posicionamiento dentro de su tienda. Es un delicado acto de equilibrio para las marcas de gran consumo como sus ingresos dependen en gran medida de las relaciones con los minoristas que pueden ver la experimentación con este tipo de propuestas de servicios como una amenaza.

Una cosa está clara, la idea de GPC como un servicio tiene el potencial de alterar toda la categoría. Esta es una verdadera oportunidad para las marcas, como los servicios de datos mediada ofrecen un medio para generar crecimiento a través de relaciones con los clientes de profundidad. Pero también hay una seria amenaza para las marcas de gran consumo que no se mueven lo suficientemente rápido, ya que las reglas tradicionales de la categoría están buscando como que pronto pueden cambiar más allá del reconocimiento.

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