Los costos de cambio y el monopolio de Google

El argumento antimonopolio que Google puede hacer es que Microsoft no

REUTERS / Arnd Wiegmann
Es fácil cambiar de motor de búsqueda, pero eso no es suficiente.

Por Walter Frick || Quartz


La demanda antimonopolio presentada contra Google por el Departamento de Justicia de EE. UU. Esta semana contiene ecos del caso del gobierno contra Microsoft hace 22 años, pero dependerá de las formas en que los dos casos sean diferentes.

La defensa de Google incluirá su antiguo mantra de que "la competencia está a solo un clic de distancia", o, como dijo la compañía en un comunicado esta semana, "puede descargar fácilmente las aplicaciones que elija o cambiar la configuración predeterminada en cuestión de segundos, más rápido de lo que puedes caminar a otro pasillo en la tienda ".

Microsoft no pudo decir eso. Si el sistema operativo Windows te estaba volviendo loco, no podrías cambiarte al Mac OS, el principal competidor en ese momento, sin comprar una computadora nueva (y costosa). Por el contrario, Google tiene básicamente razón en que generalmente es fácil cambiar de motor de búsqueda, aunque se necesitan al menos unos pocos clics para hacerlo. Esos bajos "costos de cambio" son una razón fundamental por la que algunos expertos rechazan la idea de Google como "el nuevo Microsoft".

Pero demostrar que la competencia está a un clic de distancia no es lo mismo que demostrar que un mercado es competitivo. Si esa defensa es suficiente o no para que Google gane este caso, es importante comprender la diferencia.

Para que la competencia funcione bien, los consumidores deben poder y querer cambiar a mejores productos, y los nuevos competidores deben poder ingresar al mercado. No importa cuántos clics se necesiten para cambiar si no hay opciones decentes a las que valga la pena cambiar. Y en el mercado de los motores de búsqueda, los datos son una barrera de entrada poderosa.

“Muchas de las consultas que recibe un motor de búsqueda cada día serán aquellas que el motor de búsqueda nunca había visto antes”, escribió Megan Gray, asesora general del motor de búsqueda DuckDuckGo en una declaración de 2019 al Congreso de los Estados Unidos. "A medida que crece la participación de mercado de un motor de búsqueda, el porcentaje de nuevas búsquedas en ese motor de búsqueda disminuirá". En otras palabras, cuanto más grande sea, más fácil será ofrecer buenos resultados de búsqueda. Eso, a su vez, disuade al cambio. Si todos cambiaran a un nuevo motor de búsqueda, podría tener una oportunidad, pero ningún usuario tiene un incentivo para cambiar a lo que, al principio, es un producto claramente inferior.

Luego está el hecho de que "un clic de distancia" todavía está bastante lejos. El caso del gobierno de EE. UU. Gira en torno a que Google paga a empresas como Apple para que sean el motor de búsqueda predeterminado en navegadores y teléfonos inteligentes, lo que plantea la cuestión de cuánto importan los valores predeterminados. Los modelos económicos estándar asumen que un usuario cambia cuando le conviene hacerlo, lo que simplemente no es el caso. En su libro Nudge, Richard Thaler y Cass Sunstein llaman a esto la heurística de "sí, lo que sea": la mayoría de las veces optamos por la opción predeterminada. "Si, para una elección determinada, hay una opción predeterminada ... entonces podemos esperar que una gran cantidad de personas terminen con esa opción, sea o no buena para ellos", escriben.

La heurística de "sí, lo que sea" y otros hallazgos de la economía del comportamiento han tenido repercusiones en las ciencias sociales, pero desafortunadamente no han tenido tanto impacto en las leyes antimonopolio. Es poco probable que los tribunales estadounidenses reconozcan la barrera que realmente representa "un clic de distancia".

Sin embargo, Google lo consigue, por lo que paga miles de millones por ser el predeterminado. Si ser mejor fuera suficiente, ¿por qué no dejar que Apple llegue a un acuerdo con Bing o DuckDuckGo, y confiar en que los usuarios harían clic en su camino hacia el mejor producto?

"Siempre habrá algún grado de pura inercia y lealtad del consumidor ... debido en parte a nuestras limitaciones humanas", escribieron los economistas Hal Varian y Carl Shapiro en su libro Information Rules de 1999. “Estos costos pueden parecer pequeños”, señalan en el mismo capítulo, “pero pregúntese con qué frecuencia busca un nuevo agente de viajes, agente de seguros o banco. ¿De verdad sabe que está obteniendo el mejor trato posible? " Tres años después de la publicación del libro, Varian aceptó un trabajo en una pequeña empresa llamada Google. 

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